企業品牌廣告推廣案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　賓士GLK：勢在，必型

　　廣 告 主：梅賽德斯-賓士***中國***汽車銷售有限公司

　　廣告代理：互動通控股集團

　　10月新一代梅賽德斯-賓士GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創意遇到的挑戰是：如何跳出視訊網站單純播放故事的現狀，創造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標受眾特徵的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據;匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，通過目標人群網路瀏覽習慣，選擇優質媒體覆蓋目標人群;只有並且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。同時傳遞出品牌高階、大氣、上檔次的品牌形象。

　　傳播挑戰

　　10月新一代梅賽德斯-賓士GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創意遇到的挑戰是：如何跳出視訊網站單純播放故事的現狀，創造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視訊對於消費者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴大傳播力度?具體到創意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

　　傳播目標

　　吸引促進目標受眾購買產品，提高賓士GLK的銷售量;通過定向技術對賓士GLK的目標受眾進行大量產品曝光，同時為賓士GLK新車上市造勢;提高目標受眾對賓士GLK的認知度，傳遞賓士尊貴、優雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內涵，加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現對常規投放的有效補充。

　　創意闡述

　　在賓士GLK品牌TVC的基礎上，運用專業、絢麗的流媒體技術，將賓士GLK的特性***震撼人心的設計、渾厚澎湃的動力，靈動灑脫的操控，以及不勝列舉的全新配置***動感寫實地表現出來，令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統TVC的土坡、水坑的場景播放，實現對黃沙和水的現實穿越，從而傳遞賓士尊貴、優雅，年輕動感和富有激情的多元品牌內涵，加強和消費者之間的情感溝通。

　　傳播策略

　　賓士GLK的目標人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產、IT等行業，大部分是年輕進取的企業家和企業高管、意見領袖，有較高的社會地位，生活品質高，追求社會地位。他們認為品牌是身份的象徵，他們充滿活力，思維開放。根據目標人群分析，利用Look-alike技術，匹配目標受眾特徵的cookies群，匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，只有並且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。

　　執行過程

　　根據受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標受眾特徵的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據;匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，通過目標人群網路瀏覽習慣，選擇優質媒體覆蓋目標人群;只有並且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。具體針對GLK Launch專案，共有138萬cookies，主要來源於兩個部分：

　　Part1: 互動通曾經投放汽車，金融，高階生活客戶廣告中，觀看過廣告cookies數量為60萬，主要來源為：

　　Part2: 互動通資料庫中已有的，匹配GLK目標受眾特徵的cookies數量大概為78萬：年齡在25至40歲之間，男性使用者為主，經常訪問財經、汽車、房產、旅行類媒體或者汽車測評，導購類網。

　　利用Look-alike技術即cookies近似匹配技術，把資料庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現賓士GLK廣告。

　　廣告展示：

　　根據不同的媒體採取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上採用視窗、底符通欄展示廣告;在視訊類媒體採用iStreaming視訊貼片展示廣告。

　　投放效果

　　此次投放中，選取了目標受眾關注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視訊類媒體、財經、體育、汽車、時尚和旅遊八大類媒體共17家網站，本次投放統計23天的廣告投放，廣告曝光數16618017，點選數427646，曝光數和點選數分別是預估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

　　點評：

　　賓士GLK的這支視訊廣告，最大的亮點是突破固有的表現形式，將周圍的頁面作為畫面的延伸，來最大限度地表現豪車尊貴、優雅之外的彪悍，以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產生的強烈視覺效果以及類似衝沙和衝浪的感受，給瀏覽的網友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執行時分寸要拿捏得好，才不會產生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現手法和技術的日臻完善，希望以更多變的形式出現在更多樣的媒體上。

　　——韓志翔

　　二

　　麥當勞：“憤怒的小鳥”合作營銷

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：TBWA***上海***廣告公司

　　現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。要想讓青少年重新回到麥當勞，必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。麥當勞選擇和暢銷電子遊戲“憤怒的小鳥”合作，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　挑戰

　　麥當勞目前正面臨危機。 儘管以每天一家新店的速度在擴張，但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當整個品類正以6%的進店率增長時，麥當勞卻在下跌。

　　此外令人擔憂的是，麥當勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當勞不再是酷的代名詞。

　　我們需要扭轉這個局面，讓青少年重新迴歸麥當勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉變為選擇麥當勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。

　　對於麥當勞來說，所推廣產品——牛肉類漢堡和魚類漢堡，其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標準之一。

　　目標

　　在客戶生意上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

　　在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來麥當勞消費，進店頻率要高於肯德基至少20% 。

　　在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　洞察

　　現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。如果他們不是在跟朋友傳簡訊，就是在玩遊戲。手機，放在口袋中，唾手可得。這對青少年來說，是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式，可以滿足他們對得到更多資訊的無休止渴望。

　　如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當勞，我們必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

　　核心創意

　　“憤怒的小鳥”在中國風靡一時，下載量也超過了100,000,000次，在手機遊戲中獨佔鰲頭。於是，我們問自己：怎麼利用這個遊戲來做一些神奇的事情?然後，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子遊戲合作的第一家品牌!

　　每個來麥當勞的顧客，只要他手機裡安裝了“憤怒的小鳥”的遊戲，通過移動定位技術，他就能在麥當勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當勞獨家限量關卡，而其中的內容也會每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每週都有新的期盼來麥當勞坐坐。

　　而這個“憤怒的小鳥”麥當勞關卡也是麥當勞獨一無二擁有的，無法在其他地方體驗到的!由此，加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。

　　實施

　　首先，我們得製造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”

　　有人膽子很大，竟然敢偷麥當勞的漢堡!

　　而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”裡貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

　　於是，我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗，並幫助失主拿回漢堡!”

　　我們的活動由戶外Teaser開始，用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨特的LBS系統邀請路人進入麥當勞餐廳，如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”，在他們路過門店周圍時，就會收到麥當勞的推送通知，邀請他們進入店內，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

　　如何評估是否取得實效***包括KPI***?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

　　效果

　　目標：在客戶業務上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

　　結果：魚類產品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產品銷售額增加了1***%，在活動期間，共售出1840萬隻牛肉漢堡。

　　目標：在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來店裡消費，頻率要高於肯德基至少20% 。

　　結果：年輕消費者比例，高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率，高出主要競爭對手肯德基28%

　　目標：在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　結果：品牌好感度，高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

　　點評：

　　作為廣告人，我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那麼，就這一點來說，麥當勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

　　此次營銷策劃的目的是什麼?——將青年人重新吸引到麥當勞。

　　受眾，即青年人關注的是什麼?他們的生活常態是什麼?——低頭族，眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。

　　如何吸引他們的注意力?——與時下風靡全國，下載量超過100,000,000網路遊戲“憤怒的小鳥”進行奇妙的連線，不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

　　設定獨一無二的的麥當勞關卡，吸引青年低頭黨一族來麥當勞消費。而作為視訊宣傳，麥當勞“憤怒的小鳥”廣告，採用三維動畫與實拍合成方式，將憤怒的小鳥遊戲與麥當勞元素巧妙結合，詼諧幽默地傳達出活動資訊，達成宣傳效果。

　　——黃孝仕

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