廣告視訊推廣營銷案例評析
案例分析可幫助企業發現市場機會,為企業提供科學決策的依據。那麼下面是小編整理的相關內容,希望對你能夠有所幫助。
一
麥當勞:“憤怒的小鳥”合作營銷
廣 告 主:麥當勞
廣告代理:TBWA***上海***廣告公司
現在的青少年,他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。要想讓青少年重新回到麥當勞,必須先吸引他們的眼球,並粘住他們的手指。麥當勞選擇和暢銷電子遊戲“憤怒的小鳥”合作,通過獨一無二的店內體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。
挑戰
麥當勞目前正面臨危機。 儘管以每天一家新店的速度在擴張,但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當整個品類正以6%的進店率增長時,麥當勞卻在下跌。
此外令人擔憂的是,麥當勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中,麥當勞不再是酷的代名詞。
我們需要扭轉這個局面,讓青少年重新迴歸麥當勞!我們希望,讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉變為選擇麥當勞。為此,我們必須得增添一股“酷勁”。
對於麥當勞來說,所推廣產品——牛肉類漢堡和魚類漢堡,其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標準之一。
目標
在客戶生意上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產品增長至少10%。
在消費者行為上,拉動更多青少年更加頻繁來麥當勞消費,進店頻率要高於肯德基至少20% 。
在品牌認知上,通過獨一無二的店內體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。
洞察
現在的青少年,他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。如果他們不是在跟朋友傳簡訊,就是在玩遊戲。手機,放在口袋中,唾手可得。這對青少年來說,是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式,可以滿足他們對得到更多資訊的無休止渴望。
如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當勞,我們必須先吸引他們的眼球,並粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。
核心創意
“憤怒的小鳥”在中國風靡一時,下載量也超過了100,000,000次,在手機遊戲中獨佔鰲頭。於是,我們問自己:怎麼利用這個遊戲來做一些神奇的事情?然後,我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子遊戲合作的第一家品牌!
每個來麥當勞的顧客,只要他手機裡安裝了“憤怒的小鳥”的遊戲,通過移動定位技術,他就能在麥當勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當勞獨家限量關卡,而其中的內容也會每天更新,使顧客不斷保持新鮮感,每週都有新的期盼來麥當勞坐坐。
而這個“憤怒的小鳥”麥當勞關卡也是麥當勞獨一無二擁有的,無法在其他地方體驗到的!由此,加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。
實施
首先,我們得製造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”
有人膽子很大,竟然敢偷麥當勞的漢堡!
而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”裡貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!
於是,我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗,並幫助失主拿回漢堡!”
我們的活動由戶外Teaser開始,用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新,留下些許線索,以獨特的LBS系統邀請路人進入麥當勞餐廳,如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”,在他們路過門店周圍時,就會收到麥當勞的推送通知,邀請他們進入店內,一起打擊貪婪的豬,找回漢堡。
如何評估是否取得實效***包括KPI***?這些效果對品牌而言為何具有重要性?
效果
目標:在客戶業務上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產品增長至少10%。
結果:魚類產品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產品銷售額增加了1***%,在活動期間,共售出1840萬隻牛肉漢堡。
目標:在消費者行為上,拉動更多青少年更加頻繁來店裡消費,頻率要高於肯德基至少20% 。
結果:年輕消費者比例,高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率,高出主要競爭對手肯德基28%
目標:在品牌認知上,通過獨一無二的店內體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。
結果:品牌好感度,高出主要競爭對手肯德基 25.9%。
點評:
作為廣告人,我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那麼,就這一點來說,麥當勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。
此次營銷策劃的目的是什麼?——將青年人重新吸引到麥當勞。
受眾,即青年人關注的是什麼?他們的生活常態是什麼?——低頭族,眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。
如何吸引他們的注意力?——與時下風靡全國,下載量超過100,000,000網路遊戲“憤怒的小鳥”進行奇妙的連線,不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。
設定獨一無二的的麥當勞關卡,吸引青年低頭黨一族來麥當勞消費。而作為視訊宣傳,麥當勞“憤怒的小鳥”廣告,採用三維動畫與實拍合成方式,將憤怒的小鳥遊戲與麥當勞元素巧妙結合,詼諧幽默地傳達出活動資訊,達成宣傳效果。
——黃孝仕
二
賽諾菲:用氣球趕走恐懼
廣 告 主:賽諾菲
廣告代理:陽獅廣告上海分公司
最微小的改變也能讓生活變得更加美好,公益不僅在於捐贈一棟圖書館,也在於生活中的細節。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手,卻帶來了很好的效果和媒體關注度。這得益於上海陽獅團隊的精心策劃,在活動結束後拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什麼樣的廣告活動,“Happy Shot”就是最好的答案。
背景
在中國,12歲以下的兒童總數已接近3億,大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療,但是全中國的兒童醫院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外,“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢,而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧,也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!
策略
長期致力關注中國兒童健康的賽諾菲,一直希望可以為醫院裡的病童做點什麼!我們觀察到小孩最大的恐懼:打針輸液!
能不能讓這個恐懼源頭,變成一個能與病童互動的有趣設計,從而轉移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰!
於是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球,一個專屬於自己的可愛氣球,也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。
執行過程
我們用了7200元製作了20個各種卡通造型的氣球,這些氣球只是個包裝,裡面可以放入打針用的輸液袋,當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設計,轉移他們的注意力,減輕他們對打針輸液的恐懼。
於是,我們與上海三家兒童醫院合作,讓他們的醫護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結果活動現場反響熱烈,很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動,發表微博開心地與親友分享。
現場,我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片,後續在微博和視訊網站推廣。同時通過雜誌或電視媒體,釋出“Happy Shot”的新聞稿和公關軟文。
同時,我們還製作了DM,投遞給其他兒童醫院,積極在全國各大醫療機構推廣。
效果
“Happy Shot”活動推廣後,其熱烈反響遠超我們預期。
活動當天,共有128個病童獲得氣球,原本還在哭鬧的病童們,一看到氣球出現,立刻轉而好奇地盯著氣球,分散了對輸液的恐懼。醫院的醫護人員也表示,輸液工作完成得比以往更順利。
活動期間,我們一共受到7家醫學健康類、設計類雜誌的採訪,吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網路,通過微博等社交媒體的網路傳播,釋出兩週內的點選率已達137 682次,並還在持續增加中。
整個“Happy Shot”活動,深受公眾的關注與討論,目前國內已經有多家兒童醫院接觸賽諾菲,希望能參與後續的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃,即將在南美巴西的各大醫院重製這個創意。
未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣,賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療,讓他們少一點眼淚,多一點歡笑!
點評:
公益活動是品牌傳播中常用的手段,但如果運營不好,往往吃力不討好,關鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手,以最小的投入,觸動人們心中最柔軟的地方,從而引起共鳴,最終實現公益活動和品牌相得益彰,雙贏的效果。由於主題明確,又切中實際需求,再加上媒體傳播得當,執行高效,使本次賽諾菲“少一點眼淚,多一點歡笑”取得成功的重要原因。
一說到公益活動,首先想到的是一些“高大上”的主題活動,雖然這些活動能夠吸引更多眼球,但有時存在因牽涉面太廣,無法執行的尷尬,好看不中用。適合的才是最好的,重要的是用一顆愛心去發現生活中的點點細節,然後從細節入手,展現大愛情懷。不論是一盆水,還是一滴水都可以反射太陽的光芒,只要心中有愛,公益無處不在。
——侯明廷
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