廣告營銷傳播案例評析

　　案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理關於相關資料，供您參考。

　　一

　　飛克：活出精彩

　　品牌背景：傳統運動行業轉戰時尚休閒領域

　　3月，飛克國際控股有限公司在香港聯交所主機板成功上市，營業範圍包括飛克和弗萊克的品牌銷售、出口貼牌代工業務的銷售、鞋底銷售及轉售回購存貨。飛克集團目前在中國經營一個以一、二線城市為目標市場的休閒服品牌弗萊克及一個以三、四線城市為目標市場的休閒運動服品牌飛克。

　　弗萊克定義為美式品牌，以創新和改變的力量，在不斷地向更高更遠的品牌目標邁進。

　　品牌主張：KEEP WONDERFUL ***活出精彩***

　　自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態度

　　FLYKE，一個崇尚自由意識和挑戰精神的美式休閒品牌，它根植於美國充滿自由文化氣息的土壤。美國曆史的多元文化，賦予了FLYKE更加深厚的品牌內涵。積極探求自由與夢想、活出人生精彩的時尚態度逐漸成為FLYKE永不磨滅的靈魂。從西部拓荒的冒險精神形成的開放與自由，到陽光舒適的西海岸風情，造就了FLYKE “自然、簡潔、舒適”的服飾風格。

　　FLYKE始終以自由主義的時尚態度，大膽探求美式時尚服飾文化的發展，不斷銳意革新，深刻演繹了自由奔放的美式時尚精神。而根植於崇尚成功和英雄主義土壤之上的FLYKE，註定了它具有無畏艱難、積極進取的自我挑戰精神，而正是這種精神，使得FLYKE品牌能夠中始終保持著對於美式文化的精準定位和對於前沿時尚的深刻洞察。

　　美國時尚追求的是一種身心的放鬆，不需要任何刻意和做作，這也是當代全球大多數人的心靈追求和著裝需要。FLYKE一直以來都專注於著裝的美學，而且更傾向於強調一種隨意簡單、優雅舒適的精神，並試著表現隨意和簡潔，努力去做到風格的統一以及忠於品牌的夢想。“極簡和現代都市感”是FLYKE在設計上的最高準則，也是當今的流行風潮。FLYKE最大的願望著便是以更前衛、更時尚、更休閒的手法，描繪了美國不同文化、不同生活方式的時代氣息，並以輕鬆隨意的語言，呈現一種乾淨完美的形象，創造出一種舒適愉快的穿衣態度。

　　FLYKE以25~35歲的都市精英為消費物件，在FLYKE看來，居住在城市裡的年輕群體會對品牌的設計作出迴應，是因為他們的生活和需求都十分相似。他們需要自由、自我、舒適的精彩生活，也需要自然、簡潔、舒適的日常穿著。

　　品牌形象：

　　美式風格原味呈現，

　　簡約不“減”精彩

　　喜歡FLYKE的人一定是能夠認同FLYKE所倡導的“自由、隨心”美式休閒文化，成熟、自信、有主張的消費者往往注重於追求品質生活，對於生活的真諦有著自我的理解。

　　與任何人做任何事情一樣，選擇服飾的時候，他們總是在尋找最適合自己的那一件，並周全考慮品牌或服飾與自身的契合度，什麼時間穿?什麼場合穿?而這一切，FLYKE將成為他們最好的選擇，因為FLYKE可以滿足他們對時尚外觀和內在氣質的雙重要求。

　　FLYKE知道並也理解美式風格的本質。在FLYKE看來，美式風格的本質具有著國際化的特徵。就像紐約，它並不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都市。倫敦，巴黎或是米蘭也是一樣。居住在這些城市的人會對傑出的設計作出迴應，是因為他們的生活和需求都十分相似。現代人不論居住在哪兒，都有其共通性，他們的生活中都需要美，都需要精彩!

　　結束語

　　美國服飾文化的洗禮，滋養出了FLYKE“Nature***自然***、Concise***簡潔***、Comfortable***舒適***”的獨特休閒風格。而這不僅是現代年輕人的追求，也正是美式休閒風格的精髓所在。正因如此，FLYKE這樣一個極具代表性、引領休閒風潮的經典美式休閒品牌，將其動感深藍的品牌LOGO，演繹出崇尚自由的時尚精神，發散出年輕休閒的美式風格。

　　點評：

　　服飾是一種精神狀態的體現。

　　作為一款服裝品牌，精準定位的前提，首先取決於對一種時尚的理解和詮釋，它關係到品牌自身的市場生命力。男人的服裝品牌很多，但每一款品牌都有其蘊含的“品牌精神”它針對其每個人在生活中的不同狀態，能準確的抓住一種狀態，其實就抓住了消費洞察。美式文化和中國文化的碰撞，在於人們的生存體系不同，所釋放出的狀態也全然不同，在30年前中國改革開放之初，隨著法國時裝設計師皮爾-卡丹將這一品牌引進中國，服裝文化對國人的精神引領，成就了國人對“商標”、或者說“品牌”的意義似乎不止是衣服領子下面那一小塊布。FLYKE品牌所打造的“自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態度”，適逢當下中國的時代狀態，在眾多的服裝品牌中，追求自我個性的張揚和精神的釋放。不難看出，FLYKE品牌的策劃打造，在研究市場方面的洞察力。

　　二

　　海飛絲：PPTV英超實力派新互動傳播

　　海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎上，要考慮的是如何進一步延續品牌推廣路線，有效強化品牌實力派形象與地位。

　　營銷目標

　　海飛絲產品進行強力曝光，使實力派的品牌理念在目標消費群中有效滲透。

　　目標受眾

　　購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費物件也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。

　　消費者區域特徵分析：海飛絲在全國各地都佔據了主要的市場地位。

　　執行時間

　　4月26日~6月30日

　　創意表達

　　PPTV作為強勢體育平臺，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實力派理念如出一轍，更有利於品牌理念的輸出與滲透。

　　傳播策略

　　通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近使用者群接受的語言“實力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及使用者心理的溝通內容，激發對海飛絲實力派關注及討論。

　　打造以賽事為內容、創意互動為亮點的“海飛絲-英超實力派”。

　　執行過程

　　繫結兩大賽事開放創意廣告，將實力派概念與廣告形式有機結合。

　　創意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片

　　三端硬廣定向：全平臺英超賽事+世預賽貼片投放、網頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點圖+啟動大圖高曝光呈現。

　　效果總結

　　總瀏覽量【PV】 16 159 913 875

　　總點選量【CLICK】8 217 458

　　點評：

　　海飛絲作為國際去屑美髮護理品牌，一直引領頭皮養護領域潮流。此次海飛絲PPTV英超實力派新互動傳播方案，用運動實力派+去屑實力派的雙重組合，繫結兩大賽事投放創意廣告，貼近海飛絲最主要訴求物件：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。

　　值得一提的是，PPTV作為強勢體育平臺，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞臺，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應。

　　大衛·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強勢競爭對手清揚“去頭屑，清揚說到做到”的直截了當的出擊，如何進一步延續品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠。

　　——成賽

　　作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎。在針對目標群體進行定位後傳播的情況下，投其所好至關重要。本案結合英超賽事為載體，之後進行一系列傳播貫穿與展示，應會取得傳播既定效果和預期目標。

　　——歐元宗

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