滯銷樓盤銷售方案
爛尾、滯銷樓盤比比皆是，同樣的錯誤，在不同的決策者身上一犯再犯，經濟損失令人觸目驚心，本專欄將打破“披喜不報憂”的框框，採取連續報導的方式，對開發失敗或銷售不力的樓盤進行全面深入分析和探討，總結出其中深層次的因素，下面小編給大家分享，歡迎參閱。
1
第一步，市場不研
暢銷樓盤成功的第一步，都是經過詳細周密的市場調查研究，在巨集觀的市場行情基礎上，還必須掌握微觀區域競爭行情，競爭層次，競爭型別，競爭強度，以及在售時機的獨特性，進行綜合分析研究，任何獨立的引數分析都可能導致截然相反的結論。
而滯銷樓盤，往往不進行市場研究，或研究不充分，更多的是依據過往經驗，或個人喜好，進行主觀臆斷，其結果直接導致產品規劃與市場動態需求相去甚遠。
第二步，定位不清
真正的定位不是單一的概念，而是由企業與專案所具備的內外部資源，技術，人才等綜合優勢決定的。滯銷樓盤往往對此缺乏清晰的認知。
定位是捨棄的藝術，而滯銷樓盤更多的表現為希望自己的專案和產品代表一切優勢，常識告訴我們，這是不可能的，希望自己什麼都是，結果就什麼都不是，這樣的專案沒有明確清晰的定位，直接導致消費者認知上的迷茫，從而無法進行購買決策。
第三步，主題不明
營銷進入專業時代，主題型營銷成為商業主流，任何無主題的營銷都必將淹沒在普羅大眾之中。暢銷樓盤通常遵照一個明確的營銷主題，沿著一條明確的營銷主線展開整體營銷工作，流程清晰，重點明確。
滯銷樓盤恰恰相反，無主題或主題不明確，東一榔頭，西一棒子，流程混亂，市場推動不能形成合力，對專案銷售力的形成造成極大阻礙。
第四步，概念不新
盤概念已經成為老生常談，甚至在一定程度上形成反感。實則不然，真正的概念應該是一個時代的產物，有價值的概念代表了一種文化認同，更是一種生活方式的體現。
沒有概念就沒有文化，更沒有價值取向。滯銷樓盤往往將概念庸俗化，僅有空洞的名稱或口號，根本沒有實質性的內涵，更不能引起消費群體的價值共鳴，使專案營銷陷入平庸化。
第五步，價值不大
不善營造產品價值是滯銷樓盤一個致命的通病，口號喊得震天響，真正對專案的價值體系構造，對消費者的價值讓渡沒有放在心上，並且通常過高估計了自己的智商，以為營銷就是炒作，就是想盡辦法呼呦消費者，卻不知道，結果自己一不小心反被市場呼呦了!
第六步，推廣不力
房地產的推廣有其獨特性，因其與巨集觀經濟、城市建設密切相關，同時又與民生密切相關，註定了房地產的市場推廣不能獨善其身，而必須融入到社會經濟主流與商業發展的大背景中去。
滯銷樓盤通常會犯坐井觀天的錯誤，為營銷而營銷，窩在房地產的圈子裡不能放開，其結果導致與社會主流、社會熱點脫節，從而社會關注度低，市場關注度低，不能有效形成市場焦點，市場推廣缺乏厚度與張力。
第七步，品牌不響
推廣不力的深度後果就是無法有效建立專案品牌，沒有品牌的專案註定是失敗的。
第八步，營銷不特
營銷的本質就是創新，只能模仿的營銷不可能形成自己的專案特色。營銷專業化的時代背景下，營銷的任務就是時刻尋求創新。兵法有云：以正合，以奇勝!
1.盤概念和市場定位為基礎，完善社群規劃、設計，使利潤最大化;
增加或強化適用的社群配套和社群服務;
通過園藝等，彌補樓盤明顯的缺陷，或豐富社群人文情調;
通過裝修等手段，彌補滯銷戶型的缺陷;
對樓盤進行形象包裝，使其耳目一新;
通過文化包裝提升社群生活品位。
改善購房者關注的細節，提升樓盤與人的第一感覺;
使用簡單有效的手段，如通過政府等職等部門的協調，或通過通道的改造和對周圍建築物的粉刷等，改造樓盤周圍環境，使區域形象接近目標群體對居住區域的心理預期。
2、市場細分突圍
重新進行專案定位，使專案具有明確的市場基礎;
重新細分市場，使目標清晰明確，使銷售操作具有指向性;
發掘樓盤能夠支援的市場空白點，瞄準新的目標群，重新定位，另闢蹊徑;
將滯銷部分與整體樓盤分割出來，重新定位，單獨推廣等;
通過功能細分，找準特定購買群，彌補設計不足;
3、概念突圍
對滯銷戶型重新定位、包裝，並給戶型以新的生活居住概念;
重新進行概念設計，使其符合樓盤要素，並貼近目標群的審美要求;
補充或豐富概念元素，提升樓盤外延價值;
運用專題、宣傳品等各種手段，豐富樓盤的內涵，增強概念的親和力;
運用居住文化豐富樓盤概念;
改變案名，重新定位，重新推廣;
對樓盤重新進行系統包裝，即VI系統建設，使內外形象符合樓盤概念和目標群體的定位，與目標群體具有親和力;
對售樓中心進行精心設計包裝，創造一個既熱烈又溫馨的氛圍，並注重現場對客戶判斷的引導;
4、時機突圍
潛龍勿用，迴避不利時機，規避風險;
利用有利時機，伺機而動。如政策法規出臺、城市改造、市政規劃、道路建設、重大節日等;
發現競爭樓盤推廣出現重大失誤，提供可乘之機;
樓市出現有利轉機，目標市場培育成熟等;
爛尾、滯銷樓盤比比皆是，同樣的錯誤，在不同的決策者身上一犯再犯，經濟損失令人觸目驚心，本專欄將打破“披喜不報憂”的框框，採取連續報導的方式，對開發失敗或銷售不力的樓盤進行全面深入分析和探討，總結出其中深層次的因素，下面小編給大家分享，歡迎參閱。
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第一步，市場不研
暢銷樓盤成功的第一步，都是經過詳細周密的市場調查研究，在巨集觀的市場行情基礎上，還必須掌握微觀區域競爭行情，競爭層次，競爭型別，競爭強度，以及在售時機的獨特性，進行綜合分析研究，任何獨立的引數分析都可能導致截然相反的結論。
而滯銷樓盤，往往不進行市場研究，或研究不充分，更多的是依據過往經驗，或個人喜好，進行主觀臆斷，其結果直接導致產品規劃與市場動態需求相去甚遠。
第二步，定位不清
真正的定位不是單一的概念，而是由企業與專案所具備的內外部資源，技術，人才等綜合優勢決定的。滯銷樓盤往往對此缺乏清晰的認知。
定位是捨棄的藝術，而滯銷樓盤更多的表現為希望自己的專案和產品代表一切優勢，常識告訴我們，這是不可能的，希望自己什麼都是，結果就什麼都不是，這樣的專案沒有明確清晰的定位，直接導致消費者認知上的迷茫，從而無法進行購買決策。
第三步，主題不明
營銷進入專業時代，主題型營銷成為商業主流，任何無主題的營銷都必將淹沒在普羅大眾之中。暢銷樓盤通常遵照一個明確的營銷主題，沿著一條明確的營銷主線展開整體營銷工作，流程清晰，重點明確。
滯銷樓盤恰恰相反，無主題或主題不明確，東一榔頭，西一棒子，流程混亂，市場推動不能形成合力，對專案銷售力的形成造成極大阻礙。
第四步，概念不新
盤概念已經成為老生常談，甚至在一定程度上形成反感。實則不然，真正的概念應該是一個時代的產物，有價值的概念代表了一種文化認同，更是一種生活方式的體現。
沒有概念就沒有文化，更沒有價值取向。滯銷樓盤往往將概念庸俗化，僅有空洞的名稱或口號，根本沒有實質性的內涵，更不能引起消費群體的價值共鳴，使專案營銷陷入平庸化。
第五步，價值不大
不善營造產品價值是滯銷樓盤一個致命的通病，口號喊得震天響，真正對專案的價值體系構造，對消費者的價值讓渡沒有放在心上，並且通常過高估計了自己的智商，以為營銷就是炒作，就是想盡辦法呼呦消費者，卻不知道，結果自己一不小心反被市場呼呦了!
第六步，推廣不力
房地產的推廣有其獨特性，因其與巨集觀經濟、城市建設密切相關，同時又與民生密切相關，註定了房地產的市場推廣不能獨善其身，而必須融入到社會經濟主流與商業發展的大背景中去。
滯銷樓盤通常會犯坐井觀天的錯誤，為營銷而營銷，窩在房地產的圈子裡不能放開，其結果導致與社會主流、社會熱點脫節，從而社會關注度低，市場關注度低，不能有效形成市場焦點，市場推廣缺乏厚度與張力。
第七步，品牌不響
推廣不力的深度後果就是無法有效建立專案品牌，沒有品牌的專案註定是失敗的。
第八步，營銷不特
營銷的本質就是創新，只能模仿的營銷不可能形成自己的專案特色。營銷專業化的時代背景下，營銷的任務就是時刻尋求創新。兵法有云：以正合，以奇勝!
1.盤概念和市場定位為基礎，完善社群規劃、設計，使利潤最大化;
增加或強化適用的社群配套和社群服務;
通過園藝等，彌補樓盤明顯的缺陷，或豐富社群人文情調;
通過裝修等手段，彌補滯銷戶型的缺陷;
對樓盤進行形象包裝，使其耳目一新;
通過文化包裝提升社群生活品位。
改善購房者關注的細節，提升樓盤與人的第一感覺;
使用簡單有效的手段，如通過政府等職等部門的協調，或通過通道的改造和對周圍建築物的粉刷等，改造樓盤周圍環境，使區域形象接近目標群體對居住區域的心理預期。
2、市場細分突圍
重新進行專案定位，使專案具有明確的市場基礎;
重新細分市場，使目標清晰明確，使銷售操作具有指向性;
發掘樓盤能夠支援的市場空白點，瞄準新的目標群，重新定位，另闢蹊徑;
將滯銷部分與整體樓盤分割出來，重新定位，單獨推廣等;
通過功能細分，找準特定購買群，彌補設計不足;
3、概念突圍
對滯銷戶型重新定位、包裝，並給戶型以新的生活居住概念;
重新進行概念設計，使其符合樓盤要素，並貼近目標群的審美要求;
補充或豐富概念元素，提升樓盤外延價值;
運用專題、宣傳品等各種手段，豐富樓盤的內涵，增強概念的親和力;
運用居住文化豐富樓盤概念;
改變案名，重新定位，重新推廣;
對樓盤重新進行系統包裝，即VI系統建設，使內外形象符合樓盤概念和目標群體的定位，與目標群體具有親和力;
對售樓中心進行精心設計包裝，創造一個既熱烈又溫馨的氛圍，並注重現場對客戶判斷的引導;
4、時機突圍
潛龍勿用，迴避不利時機，規避風險;
利用有利時機，伺機而動。如政策法規出臺、城市改造、市政規劃、道路建設、重大節日等;
發現競爭樓盤推廣出現重大失誤，提供可乘之機;
樓市出現有利轉機，目標市場培育成熟等;
2
1、 定位策劃失誤。
樓盤滯銷的原因中，定位策劃失誤是最為重大的事項，也是最為難以解決的
問題。
專案前期如果市場調研不準確或不詳實，草率決定或一廂情願最容易造成定
位策劃失誤。專案的成功80%是由定位策劃階段決定的，一但定位策劃確定，後期戰略要要堅定執行，只是在戰術上進行調整。而定位策劃失誤必然導致專案後期實施過程的受挫，甚至是專案停滯。
試問，一條方向就已經錯誤的道路如何能達到正確的目的地呢?
具體體現：
1、規劃設計失誤。形態、戶型、配套、環境、外立面等
2、上市時機或定價失誤。市場行情不符、競爭對手、價格跑偏等
3、客源分析失誤。客戶定位、客戶來源、客戶數量等
2、 客觀市場變化。
市場變化是必然的也是不可避免的，因此這是樓盤滯銷最為普遍的原因。
整體行情的動態性，區域性格局的受制約性，特殊區間的有限性都會不停地變
動，必然造成專案收到來自各方的影響。例如：今年的國家調控政策以及房地產大氣候這些影響對樓盤銷售普遍產生了不利影響，造成客戶觀望猶豫甚至放棄置業計劃。
具體體現：
1、國家巨集觀調控政策。
2、行業出項整體波動。
3、競爭對手的打擊。
4、新型物業的出現。
3、 主觀因素變化。
隨著專案的進展情況，開發商或服務機構的心裡期待或目標要求可能會發生
相應的變化。這本是無可厚非的，但是如果這樣的心裡變化脫離市場或者好高騖遠很容易使得原本暢銷的樓盤產生轉變，造成滯銷。
具體表現：
1、提價過快或過高。
2、代理公司過於追求利益。
3、過於自信，“銷控”過度。
4、 銷售執行失敗。
無論是開發商自行銷售還是委託代理公司，在銷售執行過程中如果出現各種
問題同樣很容易造成樓盤滯銷。
例如開發商自行銷售可能會出現市場把握不準，銷售策略不到位或銷售技巧不夠等問題。而代理機構可能會出現品牌維護不利，與開發商步調不協調或責任感不強等問題。
這些問題可能不會很集中的體現在某一方面，更多的是各種問題積累的形成。
例如案場的管理不到位，不只是案場的狀況不好，還會造成銷售任務執行不到位，必然引起銷售效果不理想等。
具體表現：
1、銷售手段平淡。
2、銷售管理鬆散。
3、銷售責任失控。
4、銷售比例失調。
解決方案
1、 改頭換面。
針對定位策劃的失誤，因為專案本身的基本建築相態應經不可更改，因此唯
一有效的手段就是“改頭換面”。
根據專案本身的現有狀況充分發掘自身所具有的優勢，並儘可能的節約專案變更成本，結合市場調研情況，分析市場需求，重新定位策劃開發新的更有市場需求的專案，以達到扭轉乾坤的目的。
此方案最為重要的環節就是準確的市場調研分析。如果是市場調研不準確或不到位，那麼重新定位策劃就沒有依據，成功性就沒有保障。
2、 策略調整。
針對市場的變化，調整銷售策略。這一條，其實不應該是滯銷樓盤的改進措
施，而更應該是一種市場風險防範機制。
成熟優秀的服務機構或者完善的全案策劃方案之中就應該包含市場風險防範機制。在前期，固然不可能完全的預見到市場的變動情況也就是風險的發生情況，但可以建立預警體系，來提前感知風險。對於市場的變化趨勢則是應該具有靈敏的嗅覺和深度洞察力。
此方案的重點是由於市場變化的不可抗性，必須提前建立市場預測及風險防範體系。
3、 理清思路。
對於主觀因素的變化造成的樓盤滯銷，其實難題不是在如何解決上，而是在
於是否真正認識到了是自己的主觀因素造成的。如果認識到自己的問題所在，問題的解決相對會容易很多。
有效的理清自己的思路的原則就是明確首要目標。無論是方式及手段怎樣的變化，必須明確專案的首要目標，是回款還是利潤，是銷售速度還是社會效益，這樣才不會偏離基本軌道。
有效的資訊反饋及溝通是此項方案實施的保證。合作各方要定期、不定期的有效溝，通對於各方面的資訊反饋、彙總、分析，從而將問題消除在萌芽狀態。即使已經產生偏差，也可以早發現、早解決。
4、 管理優化。
如果出現銷售執行不到位或失敗的情況造成樓盤的滯銷，毫無疑問的必須當
機立斷採取管理優化的措施。
手段可以是聘請服務商，包括聘請諮詢公司、顧問公司或代理機構;也可以
是更換代理機構，包括更換代理銷售機構或營銷策劃機構。當然如果自身有能力解決問題，對於銷售的執行環節進行改進和完善是最好的。
此方案的要點是必須果斷的採取行動，堅決的實施變革。無論是自身解決還是藉助外力，都必須採取快速強制的手段進行落實。
預防措施
1、 前期準確定位的形成。
避免滯銷樓盤的產生首先最為關鍵的就是前期定位的形成一定是準確的。所
謂形成準確的定位就必然是建立在確鑿的市場調研報告基礎上的。市場調研的資訊要詳實，彙總要清晰，分析要透徹，總結要明確，從而定位的基礎就會牢靠，得出的結論就會準確。
2、 中期預防機制的建立。
風險的發生有很大的不可預見性，因此誰也無法提出絕對準確的風險預防方案，誰也無法避免所有的風險絕不發生。重要的是建立風險預警機制，提前感知各種風險的發生趨勢，做好具體風險發生的準備工作，能避免的避免，無法避免的則減輕其危害性。
3、 後期果斷執行變革。
當風險發生或問題出現時，必須準確的判斷，之後採取果斷的措施。不能猶
豫不決，等待觀望。很多轉機稍縱即逝，所有變革的執行要堅決堅定。2
1、 定位策劃失誤。
樓盤滯銷的原因中，定位策劃失誤是最為重大的事項，也是最為難以解決的
問題。
專案前期如果市場調研不準確或不詳實，草率決定或一廂情願最容易造成定
位策劃失誤。專案的成功80%是由定位策劃階段決定的，一但定位策劃確定，後期戰略要要堅定執行，只是在戰術上進行調整。而定位策劃失誤必然導致專案後期實施過程的受挫，甚至是專案停滯。
試問，一條方向就已經錯誤的道路如何能達到正確的目的地呢?
具體體現：
1、規劃設計失誤。形態、戶型、配套、環境、外立面等
2、上市時機或定價失誤。市場行情不符、競爭對手、價格跑偏等
3、客源分析失誤。客戶定位、客戶來源、客戶數量等
2、 客觀市場變化。
市場變化是必然的也是不可避免的，因此這是樓盤滯銷最為普遍的原因。
整體行情的動態性，區域性格局的受制約性，特殊區間的有限性都會不停地變
動，必然造成專案收到來自各方的影響。例如：今年的國家調控政策以及房地產大氣候這些影響對樓盤銷售普遍產生了不利影響，造成客戶觀望猶豫甚至放棄置業計劃。
具體體現：
1、國家巨集觀調控政策。
2、行業出項整體波動。
3、競爭對手的打擊。
4、新型物業的出現。
3、 主觀因素變化。
隨著專案的進展情況，開發商或服務機構的心裡期待或目標要求可能會發生
相應的變化。這本是無可厚非的，但是如果這樣的心裡變化脫離市場或者好高騖遠很容易使得原本暢銷的樓盤產生轉變，造成滯銷。
具體表現：
1、提價過快或過高。
2、代理公司過於追求利益。
3、過於自信，“銷控”過度。
4、 銷售執行失敗。
無論是開發商自行銷售還是委託代理公司，在銷售執行過程中如果出現各種
問題同樣很容易造成樓盤滯銷。
例如開發商自行銷售可能會出現市場把握不準，銷售策略不到位或銷售技巧不夠等問題。而代理機構可能會出現品牌維護不利，與開發商步調不協調或責任感不強等問題。
這些問題可能不會很集中的體現在某一方面，更多的是各種問題積累的形成。
例如案場的管理不到位，不只是案場的狀況不好，還會造成銷售任務執行不到位，必然引起銷售效果不理想等。
具體表現：
1、銷售手段平淡。
2、銷售管理鬆散。
3、銷售責任失控。
4、銷售比例失調。
解決方案
1、 改頭換面。
針對定位策劃的失誤，因為專案本身的基本建築相態應經不可更改，因此唯
一有效的手段就是“改頭換面”。
根據專案本身的現有狀況充分發掘自身所具有的優勢，並儘可能的節約專案變更成本，結合市場調研情況，分析市場需求，重新定位策劃開發新的更有市場需求的專案，以達到扭轉乾坤的目的。
此方案最為重要的環節就是準確的市場調研分析。如果是市場調研不準確或不到位，那麼重新定位策劃就沒有依據，成功性就沒有保障。
2、 策略調整。
針對市場的變化，調整銷售策略。這一條，其實不應該是滯銷樓盤的改進措
施，而更應該是一種市場風險防範機制。
成熟優秀的服務機構或者完善的全案策劃方案之中就應該包含市場風險防範機制。在前期，固然不可能完全的預見到市場的變動情況也就是風險的發生情況，但可以建立預警體系，來提前感知風險。對於市場的變化趨勢則是應該具有靈敏的嗅覺和深度洞察力。
此方案的重點是由於市場變化的不可抗性，必須提前建立市場預測及風險防範體系。
3、 理清思路。
對於主觀因素的變化造成的樓盤滯銷，其實難題不是在如何解決上，而是在
於是否真正認識到了是自己的主觀因素造成的。如果認識到自己的問題所在，問題的解決相對會容易很多。
有效的理清自己的思路的原則就是明確首要目標。無論是方式及手段怎樣的變化，必須明確專案的首要目標，是回款還是利潤，是銷售速度還是社會效益，這樣才不會偏離基本軌道。
有效的資訊反饋及溝通是此項方案實施的保證。合作各方要定期、不定期的有效溝，通對於各方面的資訊反饋、彙總、分析，從而將問題消除在萌芽狀態。即使已經產生偏差，也可以早發現、早解決。
4、 管理優化。
如果出現銷售執行不到位或失敗的情況造成樓盤的滯銷，毫無疑問的必須當
機立斷採取管理優化的措施。
手段可以是聘請服務商，包括聘請諮詢公司、顧問公司或代理機構;也可以
是更換代理機構，包括更換代理銷售機構或營銷策劃機構。當然如果自身有能力解決問題，對於銷售的執行環節進行改進和完善是最好的。
此方案的要點是必須果斷的採取行動，堅決的實施變革。無論是自身解決還是藉助外力，都必須採取快速強制的手段進行落實。
預防措施
1、 前期準確定位的形成。
避免滯銷樓盤的產生首先最為關鍵的就是前期定位的形成一定是準確的。所
謂形成準確的定位就必然是建立在確鑿的市場調研報告基礎上的。市場調研的資訊要詳實，彙總要清晰，分析要透徹，總結要明確，從而定位的基礎就會牢靠，得出的結論就會準確。
2、 中期預防機制的建立。
風險的發生有很大的不可預見性，因此誰也無法提出絕對準確的風險預防方
案，誰也無法避免所有的風險絕不發生。重要的是建立風險預警機制，提前感知各種風險的發生趨勢，做好具體風險發生的準備工作，能避免的避免，無法避免的則減輕其危害性。
3、 後期果斷執行變革。
當風險發生或問題出現時，必須準確的判斷，之後採取果斷的措施。不能猶
豫不決，等待觀望。很多轉機稍縱即逝，所有變革的執行要堅決堅定。
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