名牌廣告營銷案例分析

　　市場資訊是現代人類社會的重要資源。案例分析是取得市場資訊,進行現代化管理的重要手段。那麼下面是小編整理關於相關資料，供您參考。

　　一

　　伊利牧場：PPTV跨界精細化視訊傳播

　　廣 告 主：伊利牧場

　　廣告代理：電眾數碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。通過消費者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定製”的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。

　　營銷目標

　　目標：提升品牌與產品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點選量

　　預估總曝光量：1 357 991 000次，實際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預計曝光的111%

　　預估總點選量：3 503 675次，實際總點選量：12 806 450次，整體點選效果完成預計點選量的365%

　　目標受眾

　　消費者洞察：

　　1*** 目標受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80後，由學生族與上班族構成

　　2*** 目標受眾觸媒行為分析：消費者觸媒習慣發生根本性變化，碎片化、多屏化特徵鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移

　　執行時間

　　7月8日~月7日

　　創意表達

　　於洞察中我們對目標受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發現伊利牧場全新TVC的推廣已經無法滿足傳統PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分佈於中國一、二線城市。由於PPTV多種終端產品覆蓋面廣，並且使用者收看的時段全天分佈，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低使用者重合度，補充了碎片化人群，實現了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通使用者的高度觀看內容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意願。

　　傳播策略

　　通過消費者及渠道洞察，我們認為只有“跨界”+“定製”的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”

　　執行過程

　　1. 優質資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標人群。

　　2. 定製化劇場——聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，融解排斥感。

　　效果總結

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點選1200萬，點選完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視訊播放頁15秒貼片、iPad端視訊播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點選量效果表現尤為突出，CTR分別達到11%、6%和0.25%，為了本次活動實現了有效的告知，使得PPTV使用者對於本次活動及產品產生了濃厚的興趣與關注，為本次推廣實現了有效告知。

　　點評：

　　iPad端和手機端的出現，讓影視廣告傳播從傳統TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節目，也習慣了採用iPad端和手機端。順應這一情況，“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在消費者觀看節目的同時，也增加了品牌的美譽度和親和力。

　　——方稜

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產品消費群體。

　　也許一千個廣告創作人會有一千種廣告表現形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實難以超越，前期的市場調查非常精準。時代在變，新媒體的強勢崛起，猛烈衝擊著電視端廣告，人們接觸資訊時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個螢幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視訊播放平臺，跨越三屏，結合PPTV自身良好節目資源，達到了上午不看下午看，電腦不看手機看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個資料說明基本沒有浪費廣告費，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什麼會視作微信為媒體平臺，作為側重服務的微信，以現在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創新組合不是虛無縹緲的熱點，那是熱點，但不是重點。

　　——田志憲

　　二

　　美素佳兒：大銀幕優雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團

　　如今的嬰幼產品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機會，穩固並拓展產品銷售渠道體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當然，在眾多國產與進口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高階媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態，精準走進消費者內心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優雅的呵護

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優秀創意。優秀的廣告創意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品新裝上市的概念不著痕跡地傳達給消費者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優美深遠，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產生親近感。而在優質影院的極致觀影環境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對於電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優雅，如電影經典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進他們內在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高階影院映前廣告聯播網的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優質影院中分別進行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的“全影廳、全影片”人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那麼，為什麼是電影媒體?為什麼會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩健發展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發展的“黃金十年”。優質影院如雨後春筍般拔地而起， 院線不斷髮展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達5114萬人次，增幅達到32%。

　　成熟檔期遍佈全年，傳統淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應延長。如賀歲檔，長達100天造就68億元票房產出。另一方面，淡季與傳統旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統淡季實現“華麗轉身”，成為名副其實的青春勵志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態化，同時給予了觀眾充分的“選擇權”，常態觀影人群日益規模化，看電影漸成常態文化娛樂休閒方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩固，但票房基數仍然穩定上升，這得益於整個市場的利好趨向。

　　2. 固定規模觀影人群的消費特質是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現，在日益追求品質與休閒娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶餘飯後必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數字已經達到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態觀影大軍已經形成。

　　電影觀眾具備“三高三強”品質消費特質。據藝恩諮詢度《中國電影觀眾調研報告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現出"三高三強"的特點。並且相比電視，受眾群體也更加精準。

　　18~40歲都市領先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質不謀而合。電影已經融入了他們的生活;影院，已經成為他們娛樂休閒首選場所，由此產生集聚效應。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內容為一體，為美素佳兒這樣力圖儘快開啟知名度的品牌創造了精準的廣告訴求環境。在這樣傳播態勢下，可將品牌融入精眾生活方式，於恰當的時間、恰當的地點，和精眾電影人群建立和諧的關係，搶佔“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進行品牌深度認識建設及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80後及後來居上的90後潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對於這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閒的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質定位的消費導向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷髮展壯大，電影將越來越成為一個常態化文化娛樂形態，吸引更多的觀影人群並培養其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關產業的飛速發展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環境下越來越多廣告主的關注。

　　3. 影院媒體獨特傳播優勢是關鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環境促使廣告效果最大化。CTR調研資料顯示，電影受眾通常提前5~10鍾進入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準覆蓋。作為新興視訊媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創意本身的優越品質契合，加之精準的受眾接受狀態，電影媒體強調的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優質資源組合的巨大魅力。優質影院通常都位於主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優質影院進行投放，在大銀幕本身獨特傳播優勢的基礎上，對於影院伴隨消費及周邊消費的促進作用明顯。綜合來看，這是對領先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現。

　　綜上，在電影媒體實際價值大於市場價值的今天，先佔有它，收穫的將是非凡獨特的體驗感以及搶佔未來主流新媒體的先機。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告傳播形式，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結語

　　來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數的增長速度迅速發展，嬰兒奶粉食用量呈現上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優質影院媒體進行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業的偏好度與忠誠度，企業獲得良好廣告效應***廣告創意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會線上下向周圍人群二次傳播等***，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上資料藝恩Enbase資料庫、CTR及IPSOS個案調研、CMMS及H3人群資料研究***

　　點評：

　　新生命的誕生對於一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什麼，父母就能提供什麼。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創造了良好的契機，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品營養全面的資訊不著痕跡地傳達給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準確，受眾的心理剖析恰當，產品與消費者的連結溫馨、親切而又自然，可謂藝術與營銷的有機統一。

　　——陳竹林

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