產品品牌營銷策略案例分析***2***

　　產品品牌營銷策略案例分析三

　　菜籃網：一個雷軍十分鐘就可能看上的生鮮電商

　　這是一家令人“腦洞大開”的生鮮電商企業，其很多做法都與生鮮電商通行做法不同，甚至“背道而馳”。

　　比如，在商業模式上，菜籃網選擇了做生鮮電商中難度最大的——蔬菜***相比之下，水果的難度小很多***，且做大眾市場。不過，就是這樣一家看似不走尋常路的生鮮電商企業，已經實現了每天3000單的業績水平。如果達到5000單，將實現盈利!可以說，這家生鮮電商走的是一條迥異於其他生鮮電商的O2O。

　　O2O：加盟店的作用不僅僅是引流

　　既然做的是O2O，那麼，菜籃網如果僅僅只有線上，就不叫真正的O2O!

　　很多垂直類生鮮電商都面臨一個問題：落地難!如果要線上下建設門店，毫無疑問需要大量的資金和人力投入;要命的是，一旦線下門店沒有足夠的流量，單店不能盈利，最後豈不是為房東打工，O2O也無從談起!

　　當眾多生鮮電商都在對開線下門店望而生畏或躑躅不前的時候，菜籃網不僅開店速度奇快***預計加盟店很快將達到2000家***、流量充沛***排隊買菜司空見慣***，更重要的是，幾乎沒有什麼投資!

　　菜籃網是如何做到的呢?

　　既然開店成本這麼高，菜籃網乾脆整合社會資源，與一些小店合作***只要有流量，可以和菸酒店、水果店、理髮店合作***，開店中店。

　　像這樣的加盟店***店中店***，主要有三大功能：引流、註冊、充值。

　　怎樣實現引流呢?菜籃網在店中店只做單品，且是超低價爆品***甚至平進平出***，目的不為盈利只為引流。價格低到什麼程度呢?絕對超乎你的想象：零售價相當於鄭州萬邦批發市場按噸購買的批發價，這樣的廉價爆品對居民的吸引力不言而喻，單日單品種銷售量達到數噸是司空見慣的事情。

　　雖然價格非常低，但居民不可能只買一種菜，但加盟店仍然每天只做一款產品，是典型的飢餓營銷。

　　對加盟店而言，他們的好處是什麼呢?低價爆品帶來了大量的人流。實體店，最要命的就是沒有流量。

　　加盟店和菜籃網合作之後，不僅僅給菜籃網引流了，也給自己引流了。這是因為，單款爆品會帶來相關消費。無論對菜籃網還是對加盟者而言，消費者買菜，通常不會只買一種，如果消費者想要更多的菜品，店主就可以引導其註冊成為菜籃網的會員。

　　對合作店面而言，消費者通常不會只買菜，這樣就帶動了加盟者的關聯產品***比如醬油、調味品、生鮮等***的消費,實現雙贏。

　　當然，對菜籃網而言，線下門店最重要的功能就是幫自己引流，那麼，另外一個需要考慮的因素是，線下門店也賣菜，那麼，引導消費者註冊之後，消費者在線上買菜了，會不會對線下銷售產生衝擊呢?當然不會，線上和線下產品是兩個體系，且線下門店只做單品爆款***這是線上沒有的***，所以不存在線上線下衝突的可能性。

　　至此，我們認為，引流不存在障礙了，不過，要實現O2O還有一個關鍵因素——那就是利潤分配!

　　創始人姜曉宇認為：如果僅僅只有線上沒有線下，那就不叫O2O。

　　菜籃網的績效是這樣分配的：如果某位顧客在某家加盟店註冊充值，那麼今後這位顧客在菜籃網買菜，這家加盟店永久參與利潤分配***當然背後有一套體系來實現***，這樣一來，極大地調動了門店的積極性，實現了雙贏。

　　高頻次接觸和服務質量贏得口碑

　　通過線下加盟店和低價爆品引流之後，接下來的問題就是如何提升轉化率。

　　菜籃網這樣一家垂直類生鮮電商平臺有著驚人的轉化率。

　　我們隨機查閱了某天菜籃網的相關運營資料***2015年7月8日***：當天訂單量為4690，獨立UV為9344，轉化率為50%。

　　菜籃網的高轉化率是如何實現的呢***京東為2%?5%***?CEO姜曉宇很肯定地說：“靠服務!”

　　在公司的績效考核上，菜籃網對員工的考核只有三個指標：客戶滿意度、員工積極性、培養人才。

　　沒有具體的銷售目標，就是為了將服務做到極致!

　　比如，菜籃網創造了生鮮電商的幾個第一：第一個提出所有生鮮產品無理由退換貨。只要顧客打服務電話，確保在30分鐘內解決問題。

　　如果顧客不願意更換產品，堅持要退貨呢?姜曉宇表示：“無條件退款，在4個小時內把錢退到客戶指定的任何地方***比如菜籃網會員卡、銀行卡、支付寶等***，一切為了方便使用者。”

　　菜籃網還是第一家全場沒有運費***網站上就沒有運費這一項***的生鮮電商。即使客戶買一毛錢的東西，菜籃網都免費送貨。姜曉宇表示：“還真有客戶，就是為了試一試菜籃網的服務，真就買了一毛錢的東西，菜籃網真就給送貨，一來二去，被菜籃網真誠的服務所打動，最終成為忠誠的顧客。”

　　每人每天只送60單

　　菜籃網還有一項極具特色的做法：配送人員每天只送60單，其餘的時間陪客戶聊天，甚至看小孩、修馬桶的活也能幹。為了提升服務質量和接觸頻率,菜籃網嚴格限定每位配送人員的服務範圍：每位配送人員，就是隻給180?240戶提供服務。

　　您可能會問：這不是資源浪費嗎?菜籃網有自己的商業邏輯：與客戶見面的頻率越高、黏性越大，客戶滿意度、重複購買率越高。商業的基礎是什麼——信任，菜籃網的配送人員用高頻次的接觸和幫助客戶來贏得信任。姜曉宇打趣說：“這已經不是配送人員，而是家庭私人助手，我的配送人員的活動範圍就是300米，這樣他做3?6個月之後，比物業、鄰居都跟你熟悉。我要的就是信任，一旦這種信任完成，就是牢不可破的壁壘，即使天貓、京東這樣巨頭涉足這一領域，也沒戲。”

　　姜曉宇躊躇滿志地說：“未來，我就不僅僅是賣菜，還可以匯入價值更高的產品，真正滿足社群居民的更多需求。我們做的是智慧社群，思路就是用高頻次的、低附加值的產品，帶動高附加值、低頻次產品的銷售。這就是整個商業模式的藍圖。”

　　未來，菜籃網甚至可以順便就把物業的活***。

　　當然，要實現從3000單到5000單的提升，需要大量的資金投入***增加人員、車輛、冷鏈裝置等***。姜曉宇坦承，由於紮根鄭州這樣一個二線城市，融資難度就比一線城市要大。

　　姜曉宇絲毫不掩飾他對資金的渴望，甚至打趣說：“如果我和雷軍聊十分鐘，他一定會投我這個專案。