護膚品行業現狀

　　大家都覺得化妝品行業是個很有前途的行業。那麼你瞭解護膚品行業的現狀嗎？下面小編給大家介紹，望對你有用!

　　一.訴求混亂

　　這是一個生活大於生意的時代，我們無法複製過去，只能定製現在。眾所周知，化妝品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多化妝品到底是幹什麼的起什麼作用讓人無法深入知曉，針對消費者需求挖掘的利益點模稜兩可，更談不上藉此開啟市場了。

　　比如不少化妝品把抗衰老、生態營養、抗汙染、天然活性、細胞能量、草本養膚、補充細胞活力、基因修復等等作為訴求點，範圍寬泛，同質化嚴重，概念模糊，彼此內容都在相互模仿借鑑，還有不少的化妝品企業迷戀所謂的營銷訴求創新，動輒“三天祛斑、五天除皺”，在以往市場競爭不夠激烈的時候，這些企業還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業洗牌的加劇，國際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業由幕後走向臺前，這些企業生存之路一下就變得異常艱辛了。

　　二、定位不清

　　一個化妝品上市，具體目標是什麼，適合青年學生、高階白領、家庭主婦、職業女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，如果什麼都能適應，包羅永珍一網打盡，反而容易弄巧成拙。

　　化妝品與美麗緊密相隨，因此所有營銷活動應當站在目標消費者角度，一切圍繞目標消費者來進行，只有消費者真正接受認可你的產品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰無不勝。任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎，戰術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補;而戰略上的錯誤則將導致企業誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什麼許多企業雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業的定位出現了根本性的偏差。

　　營銷定位的不明確更是許多化妝品企業的軟肋，他們普遍盲目跟風、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區別，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現頻率之高、投放範圍之廣都想做到無人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現方式，傳播還包含了終埠碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現形式。認為促銷是就是營銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經常是這個月打折，下個月買一贈一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。

　　三、賣點乏力

　　新的化妝品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由於立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發，而是從自我認同自我欣賞角度來創意化妝品的賣點。其結果呢?現在大家都已知道，化妝品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述，其實只要一兩句話，如能通俗別緻的反映出化妝品自身最大的功能賣點就可以了。比如，“XXX，就是讓你白。”一句話便深入人心，讓消費者印象深刻。

　　許多人都知道，化妝品賣的並不是瓶子裡膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林;要知道新品與舊產品在需求上的關聯，將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合，產品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準，如果非要創造需求，那隻能是自討苦吃;要做到所傳播出去的有關賣點的資訊要能在產品中找到依據，也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念;消費者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費者的消費行為,因此在賣點中把握目標顧客的消費心理至關重要，賣點需要非常完善的企業文化支撐和事實支援，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬於“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數人產生情感和心理共鳴，從而成為企業的忠實顧客。如藍哥智洋機構曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯想。

　　四、迷信招商

　　許多化妝品企業，由於自身實力不濟，往往寄希望於通過招商來賺快錢，規避市場風險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經銷商手裡產品眾多，一旦運作了三四個月、你的產品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。其結果你得到的是暫時的實惠，至於品牌、企業形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑑什麼嗎?

　　招商，應該講是一種以小搏大雙方優勢共享拓展市場的良好商業運作模式。成功的案例也不少，那大多都是在以前，如今的成功率可謂低之又低，隨著同質化產品的嚴重過剩，那種踏實穩健、精耕細作，注重品牌效應和企業理念的作風不見了，相反急功近利、不折手段的心態，在目前誠信缺失的社會環境下愈發顯露出來。

　　一方面企業基於市場風險不得不考慮招商，覺得安全係數大些;另一方面等招商成功後覺得萬事大吉沒有準備也不打算繼續進行產品方面的服務與開拓。這不，當眾多承諾保證者得到代理經銷方真金白銀的回報時，生產企業誇下的海口又有多少條件能得到兌現。

　　不久前，我作為主講嘉賓出席了杭州的營銷峰會論壇，提出了打造“營銷共贏生態圈”的理念。

　　所謂打造“共贏營銷生態圈”，我的理解是，一個和諧共贏的生態圈必將是一個多方互利、相互促進的系統，在國內企業市場，生態圈裡既有品牌廠商，又有省級的代理商、經銷商和終端的零售渠道。企業提出的共贏戰略就是整個系統的動力源，驅動整個產業鏈條有條不紊地運轉，最大限度地提升效率，並創造出最大的利潤。

　　作為化妝品企業來說，其角色定位有點類似舵手，經銷商、省級代理商是大副，零售渠道才是划槳的水手，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達彼岸，大副、水手缺一不可，只有同舟共濟，才能乘風破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下，協同作戰的共贏理念的維繫顯得更為重要。

　　說起打造共贏的營銷生態圈，它需要五個緯度：合理的產品規劃提升共贏空間;構建穩定高效的共贏渠道;精準的價格策略促進共贏;強大的促銷攻勢實現共贏;快速的應打造共贏供應鏈。這五個緯度如同拳頭的五個手指，彼此銜接，缺一不可，構成了“共贏營銷生態圈”的五級助推器。

　　首先，在產品規劃上，在創新、成本、速度等要素最優的產品才能脫穎而出，同時要避免掉進誤區。提高產品的生命週期的銷量，設計出可持續熱銷的明星產品，能最大限度地為廠商輸送利潤;經濟學上的規模效益原理也表明，銷量越大，成本就會被攤薄，利潤才會豐厚。

　　其次是構建穩定商效的共贏渠道，通過渠道的政策統一和資訊充分共享，並充分降低渠道的經營風險。再者就是精準的價格策略促進共贏，在確定產品價格標尺上要貼近主流價格體系。同時，產品的價格必須偏重於時間的緯度規劃，在產品不同的生命週期階段適時進行價格調整，就能使其利潤放大到最大。經銷商們也能從中受益，實現共贏。

　　另外，強大的促銷攻勢必不可少。營銷學上講究推拉術，既要有品牌形象宣傳“推”的一面，又要有終端促銷“拉”的一面，只有這樣，才能提高庫存週轉速度，最大限度地降低庫存所帶來的現金佔用和價格下跌造成的利潤損失。

　　五、重視廣告數量，忽略推廣質量

　　廣告宣傳對化妝品的啟動是有作用的，但並非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業績並不盡如人意，其關鍵在於市場推廣質量沒有迅速跟進廣告傳播效應，最終形不成組合宣傳疊加優勢，對市場很難有衝擊力。

　　六、迷信鋪貨網點

　　許多化妝品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的商超、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數量後繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩定。因為他們忽略了關鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調數量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什麼用呢?

　　七、玩弄概念，故弄玄虛

　　營銷手段的創新，概念的創新，已成為化妝品企業不斷前進的關鍵點。曾經的一段時間內，大家熱衷於炒作概念，基因、火山泥、深海泥、奈米技術等產品層出不窮，化妝品領域內一時間概念、炒作氾濫，許多企業夢想著一個概念的炒作一步登天，但往往事與願違。

　　所謂的概念營銷，是指企業在基於市場導向的基礎上，經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡，明確目標消費者並能夠滿足目標消費者的需求，調查出市場的潛力及市場的容量，將產品或服務的特點加以提煉，將市場需求趨勢轉化為產品專案開發的同時，利用說服與促銷，創造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、 時尚觀念、 科技知識等，從而激發目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念。概念營銷著眼於消費者的理性認知與積極情感的結合，通過匯入消費新觀念來進行產品促銷。

　　當前，概念營銷作為一種營銷手段確實有其價值，好的概念能激發消費者的興奮點，有利於廣告傳播、快速啟動市場，許多化妝品企業為了儘快開啟市場，往往會圍繞產品的個性和與競爭對手的差異，想方設法創造概念，以便儘快佔據消費者心智資源，脫穎而出。

　　可是一些企業在推出“概念”時，對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什麼產品才能算得上是真正的概念產品，行業有沒有標準?是個讓消費者一頭霧水的問題。

　　概念營銷不等於過度承諾和胡編亂造，也不是簡單的文字遊戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營銷”已嚴重脫離了產品實際，成為一種“概念遊戲”，將消費大眾好好忽悠了一把。這種概念起來得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個個的“概念”，雖然可能在短期內迷惑消費者並形成“熱銷”的泡沫，贏得一時的關注，但消費者在一次次上當之後，就很難支撐長久的銷售，大家對於企業營造的新概念不再輕信，企業的誠信危機也越發嚴重。

　　“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標，是實實在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業概念產品的代表。

　　比如，什麼“二十一世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“養膚因子”、“免疫因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙的還是少弄為妙。

　　八、價格離譜

　　對廣大消費者來說，化妝品合適的價格有利於產品的推廣與普及。

　　可有的化妝品卻硬要帶領人們提前步入小康，他們認為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某美白祛斑護膚產品，明明很普通，搞了個所謂“含奈米技術成分，吸收更快，滲透性更好”，十天的用量零售價竟要1960元，為什麼這麼貴，據其內部人士透露，有些中藥成份是從國外進口的，價格降不下來，不管怎麼說這也太離譜了吧。市面上一般的產品零售價位大都在100元至300元之間，你這種貴族式的消費心態只會招致市場懲罰，命運堪憂啊!

　　九、市場操作能力差

　　眾多的化妝品營銷人員，喜歡憑經驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的願望，，這個產品市場萎縮就跑到另一個產品，總之跳來跳去，心態浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀於老一套，又怎能玩得轉呢?

　　如今，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉變，許多營銷人的不適應是必須的過程。以往，他們採用高舉高打，講究短平快、穩準狠的運作方式，超前掠奪和快速透支市場資源的做法在如今確實步履艱難，就經濟發展巨集觀來講，如果要劃分中國的消費時代，大致可以分為短缺經濟時代、激情消費時代、瘦軟消費時代和核心營銷時代。在核心營銷時代，社會消費能力和消費水平開始越來越集中在少部分消費者手中。也因此，企業把全部或主要關注力集中到這部分消費者身上，希望通過這部分消費者獲得足夠的利益。

　　在核心消費時代，營銷人關注的物件已經從大眾改變為大眾中的核心消費者，即抓住20%的重點商品與重點使用者，滲透營銷，牽一髮而動全身。因為留住一個核心消費者所付出的成本要遠遠低於重新去吸引一個新的消費者所付出的成本，在這樣一個核心營銷時代，營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。這也給化妝品營銷人員捎去了新時期營銷工作的新課題。

　　從短缺經濟時代到核心營銷時代，這一轉換非常之快，市場是瞬息萬變，受眾的意識形態決定了機會。只有深入洞悉市場脈搏，穩住現有的核心消費群，並積極開拓潛在消費人群，培育新的消費者，才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機。

　　十、過分迷信創意

　　總有一些化妝品企業自詡產品如何出色，比市面上同類產品都要優秀，甚至還有詆譭主要競爭品牌的意味。這種心態非常自然，但問題是他沒把產品做好。產品好不一定有好市場!好產品只是奠定了成功的基礎!如今這酒香也怕巷子深的年代，沒有好的經營思想，沒有好的營銷策劃，好產品依然會與市場失之交臂。

　　化妝品的市場運作關鍵是要具體執行認真落實，實戰更要實效，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導的“實戰創造客戶價值”一樣，真正為企業提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信於所謂的創意大師，搞所謂的唯美和非同一般的感覺，把國外的一些東西在本地拷貝，如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰中走出的策劃人有幾個?實戰是硬道理，實效來源於策劃，真正的策劃高手更是從實戰中幹出來的。