營銷心理學相關的結課論文

　　研究和利用消費者心理對於營銷決策非常重要，營銷人員只有掌握一定心理學才能瞭解客戶的態度，最終促成產品的銷售。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《基於消費心理的營銷策略分析》

　　摘 要：本文以消費者在消費過程中各種心理因素變化、心理表現及其行為過程為主要脈絡，從消費心理學和市場營銷的角度揭示了消費者的購買行為的新特點，並根據這些特點提出有針對性的營銷手段及策略。

　　關鍵詞：消費心理;營銷策略

　　一、案例分析

　　上海一家咖啡店，因一杯咖啡售價400多元的昂貴价格而聞名。這種咖啡用料獨特，原料成本高昂，到店消費的顧客可以親眼目睹國際名師從原料拆封到咖啡調製完成的整個過程，就連裝咖啡的杯子也是法國製造，及其名貴，並且當顧客用完咖啡後，咖啡杯也將被包裝完好贈送顧客。再加上這個店鋪服務殷勤周到，裝潢時尚華麗，服務員打扮成宮女模樣侍候在旁，到店消費的顧客自感飄飄然，其意境不可言狀。

　　出於對這杯昂貴咖啡的好奇，顧客蜂擁而至，店內生意出奇的好。其實，絕大多數顧客消費的仍是店內其他普通價格的咖啡和飲品，巨大的銷售量保證了該店豐厚的盈利，400多元一杯的咖啡不過是一個吸引人的幌子。消費者到此支付普通價格卻能享受頂級服務，在他人眼中更成了享受過400元高階咖啡的高品質生活群體。

　　二、消費心理概述

　　消費心理是指消費者進行消費活動時所表現出的心理特徵與心理活動的過程。消費者的心理包含著消費者興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質等方面的特徵，受到消費環境、消費引導、消費者認知等多個方面因素的影響。企業往往通過對消費者心理的影響，制定相應的營銷策略。

　　消費者心理需求對其購買行為影響頗為深遠。消費者的購買行為是在一定的購買動機作用下產生的，而購買動機又產生於某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加巨大。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理、安全等物質需求滿足後，社會價值實現等精神需求的滿足就日益重要。因此，根據消費者心理特徵，變革和創新營銷手段，滿足心理需求，才能更有效的實現營銷目標，提高企業經濟效益，促進消費市場的穩定繁榮。

　　三、幾種特殊的消費心理

　　1.求“貴”心理

　　在求“惠”心理基礎上，很大一部分消費者，尤其是高收入者會通過消費行為進行自我定位，這也是一個自我發展、自我進步的過程。消費者經常通過更有利於自己收到正面評價的消費行為來建立積極的自我概念，進行自我提高。而高價格、高品質、高知名度商品的消費恰好契合了人們自我發展的消費需求。於是，面子消費、奢侈品消費悄然盛行起來。以購買這類商品來體現和證明自己的較高生活水平與社會地位，成為當前的一大趨勢。

　　2.求“奇”心理

　　當前，消費者對商品的價值觀念發生了變化，他們既關注商品的使用價值與交換價值，更重視購買商品的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適。細心的觀察當前消費者的購買行為會發現，人們的購買熱點不斷變化轉移。所謂“實用”商品往往難以抓住消費者的心，而人們對新鮮事物往往有一種好奇心和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費者產生一種強烈的購買興趣和慾望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果。

　　3 .求“真”心理

　　消費者所進行的購買活動大多是非專家型購買，消費者不完全瞭解市場上相關產品的質量、效能、用途和價格等方面資訊，賣方會比買方對商品擁有更多的資訊。交易雙方的資訊不對稱產生的結果就是“買者沒有賣者精”，即對交易物件具有資訊優勢的賣方比資訊處於劣勢的買方能獲得更多的利益。在資訊不對稱的基礎上，當前很多商家為了獲得更大利益，開始在商品生產製造，廣告宣傳等方面採用非法手段，粗製濫造、假冒偽劣商品經過虛假宣傳改頭換面，進入到消費者生活中。因此消費者為了保障自己的消費權益，在購買商品時對商品出處、生產過程、技術工藝、實際成本等資訊極為關注，並通過加強學習來減少資訊不對稱帶來的劣勢。

　　四、營銷策略分析

　　1.面子營銷

　　在生活中，人們會藉助一個人的消費行為來判斷其社會地位，生活水平，那麼一個消費者同樣也可以藉助自己所消費的商品來進行自我塑造。因此面子消費日趨盛行。如何滿足人們的面子消費，成了今天市場營銷取勝的關鍵。面子營銷主要包含兩大營銷策略：

　　***1***時尚營銷。時尚營銷是滿足消費者對某種新興商品的追隨、模仿及消費活動的時尚張揚。營銷主體必須時刻洞悉時尚訊息，從產品創新、價格定位、渠道選擇到促銷宣傳，緊跟流行趨勢和時尚腳步，以求手段的標新立異。

　　***2***炫耀性營銷。炫耀性營銷是通過高知名度品牌和高價格定位，使消費者通過消費行為向他人炫耀和展示自己的經濟實力和社會地位，從而獲得榮耀、聲望和名譽的過程。營銷主體除了高價定位外，可以挖掘品牌的歷史根源及其背後的歷史故事，賦予品牌獨特的文化內涵，或找出營銷品牌與現有奢侈品牌的共通之處，加以渲染和放大來進行營銷***如當前市場上的“輕奢侈”品牌商品定位，較之國際奢侈品牌而言具有一定價格優勢，又有具有相當的聲譽和市場地位，從而贏得了消費者青睞***

　　2.參與營銷

　　參與營銷是指企業採取各種方式同消費者結成參與式關係，提高消費者參與度，使他們在體驗產品生產銷售的過程中產生對產品和品牌偏好，實現良好的營銷效果。參與營銷策略包括體驗營銷、參與定價、參與廣告設計、參觀產品生產製作過程等方式。如一些知名乳業集團開放工廠，鼓勵消費者參觀體驗，公開乳源產地等，這些措施讓消費者深入瞭解企業與產品資訊，改善資訊不對稱性，滿足了消費者的求“真”心理，從而提高消費者信任度和忠誠度。參與營銷突出“參與”二字。消費者參與到產品的設計、製造、銷售、服務的全過程之中，通過參與合作，不但取得心理上的滿足和對產品的認同，而且不斷把產品的優缺點反饋給企業，使企業及時得到生產營銷的資訊，進一步調整自己的產品和營銷組合，實現顧客和企業的雙贏。

　　五、結語

　　隨著市場經濟的不斷髮展，消費者收入水平的不斷提高以及人們的消費認知不斷變化，企業市場營銷理論也在變革中不斷髮展。消費者需求層次的提高，要求企業在營銷過程不得不更加重視消費者的心理需求。消費者在傳統的消費心理需求基礎上，越來越重視商品給自己帶來的精神需求滿足和社會價值實現。因此，企業必須抓住這些新的消費心理特徵，創新營銷手段，讓顧客買到貨真價實的好商品，同時在消費過程中獲得社會地位和尊嚴，企業也由此實現可持續性發展和利益最大化。***作者單位：海南軟體職業技術學院***

　　參考文獻：

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