淺談蘋果公司市場營銷論文

　　企業在市場經濟中的競爭日益激烈,競爭的手段也越來越多。但企業之間的競爭已不僅是產品或者服務本身的競爭,更多的是市場營銷的競爭,而市場營銷中對品牌戰略的應用越來越多。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 蘋果公司營銷策略分析 》

　　[摘要]蘋果公司取得巨大成功的背後，有著幾大重要發展戰略：有計劃的廢止制度、病毒營銷、飢餓營銷，注重使用者體驗和跨業合作。其在這些方面為業界營銷樹立了典範。

　　[關鍵詞]蘋果公司：營銷策略

　　2010年5月9日，在由英國WPP集團***全球第二大廣告傳播集團***釋出的“全球最具價值品牌百強排行榜中，蘋果公司雄踞排行榜冠軍，結束了谷歌公司之前連續四連冠的歷史。

　　2011年在利潤增長指標上，蘋果公司以高達146%年利潤增長率，在世界前十大企業中排名第一。同年10月6日，蘋果公司創辦人、董事長兼前行政總裁喬布斯病逝，全球哀悼，世界各國的蘋果愛好者紛紛至蘋果旗艦店獻花。

　　在蘋果公司巨大的品牌價值和市場價值的背後，究竟是怎樣的發展戰略在推動?又是什麼因素讓蘋果創始人在消費者心中有如此非凡的地位。筆者看來，蘋果公司的營銷策略功不可沒。

　　一、營銷策略――品牌營銷吊足“胃口”

　　蘋果的成功與它極具特色的文化品牌營銷策略是密不可分的。可謂是其營銷策略中的殺手鐗。其拿手好戲就是“有計劃的廢止制度”、“病毒營銷”和“飢餓營銷”。

　　***一***有計劃的廢止制度

　　“有計劃的廢止制度”是工業設計的原則之一，指通過人為的方式，有意讓產品在短時間內過時、失效，從而促使消費者不斷淘汰舊產品，購買新產品。早在上世紀九十年代，美國通用汽車公司總裁斯隆和設計師亨利，便將此制度發揮得淋漓盡致。

　　而當今的蘋果公司，無疑將“有計劃的廢止制度”推向了一個新高峰。蘋果公司對其產品一兩年一小改，三四年一大改，大大加速了產品更新換代。為了追逐科技潮流，不少消費者不得不購買時下蘋果最“高階”的新產品，而被迫淘汰手頭運轉正常卻已“過時”的舊產品。一方面是新科技的誘惑，另一方面是對原有資源的大量浪費，此制度可謂讓消費者又愛又恨，卻大大提升了蘋果產品的市場銷售額。

　　***二***病毒營銷

　　“病毒營銷”，是指通過口碑將品牌資訊如病毒一般在人群中迅速傳播、複製，從而達到難以比擬的輻射宣傳效果。而蘋果所針對的客戶群，大多有一定的教育背景、經濟實力，注重生活品位，更重要的是，其在網路上的影響力不容小覷。一旦一個蘋果使用者釋出關於新產品的一條微博，一篇博文，或許就會影響輿論導向，為蘋果贏得更多潛在的客戶。

　　***三***飢餓營銷

　　“飢餓營銷”顧名思義。即是提升消費者對新產品的飢餓感和渴求度，從而造成供不應求的效果，保證商品的高售價和高利潤。具體操作方式如有意下調產量，保持神祕感等。

　　以2007年第一代i批hone的面世為例，蘋果公司對新推的產品制定了30個月的保密期，即使在最後產品釋出會上，蘋果也並沒有大肆宣揚其高於業界的技術水平和新功能，而是將各種亮點都透露一部分，吊足媒體胃口。等到正式發售那天，專賣店門口徹夜排隊的瘋狂場面既在意料之外，又在情理之中。

　　二、使用者體驗――培養忠實客戶群

　　***一***產品零售的人性化

　　蘋果公司對使用者體驗的高重視，是其營銷的一大特色。

　　以各零售店***Apple Store***為例，其打造的“數字生活中樞”使用者體驗場，與傳統數碼產品商場不盡相同。其店內大多沒有誇張的燈光、噪雜的音樂和滔滔不絕的推銷員。所有產品均直接擺設在桌面，顧客可自行擺弄。店內一對一的零售店會籍方式，包括新產品使用的培訓等，顯得更為人性化，提升了客戶對產品的好感。

　　***二***開放的應用程式平臺

　　蘋果公司創立了一個開放的應用程式平臺，任何人都可以自行開發的新的程式並向蘋果遞交上傳申請。其他使用者也可以隨時通過Apple Store下載所需的應用軟體。而這一切都只能在蘋果使用者中進行，不對其他公司的數碼產品開發，一定程度上提升了消費者對產品的忠實度。

　　三、跨業合作――張弛有度合作共贏

　　***一***獨家運營

　　按照蘋果最初在美國的運作模式，蘋果只與一家手機運營商簽署合作協議，並持續參與運營商服務費分成。通過這種方式，蘋果的收入便不再侷限於最初一次性銷售手機的收入了。不過，隨著國際市場的進一步拓展，此現象已在悄然發生變化。

　　***二***時尚外套

　　蘋果公司除有意識地促進了自身與移動訊號運營商的合作外，還意外地促進了時尚產業的新發展。時尚品牌公司從蘋果產品的流行中發現了商機，大批企業參與到iPad保護套的生產中來。

　　不僅是一些中小型飾品生產企業，LV、Gucci、Tumi箱包公司以及美國麗資克萊本公司旗下的Jack Spade和Kate Spade等知名時尚品牌公司也力求在iPad保護套生產中分得一杯羹。

　　有記者不禁感慨：“我還記得當喬布斯聽說這款iPad保護套賣得比iPad本身還貴時，臉上的那種驚訝表情。”

　　四、潛在問題――鞏固地位任重道遠

　　蘋果公司的營銷策略同樣存在一些問題。

　　在生產標準化的今天，蘋果公司的做法似乎顯得異類。其所有產品的系列化和標準化都是建立的蘋果內部的開發環境中的，一旦離開了這個環境，產品便無法運作。而無論從歷史還是行業橫向角度分析，一個品牌真的想開啟市場，謀求長遠的生存之道，只有兩條路可以走：一是走全球標準化道路，即調整自身以適應現成的國際生產成規：二是讓自身成為全球標準的制定者，真正鞏固全球地位。而蘋果公司在這方面還任重道遠。

　　此外，產品定價的高階性是否會影響今後市場的拓展：創始人喬布斯的離開後，新任CEO庫克能否再續蘋果昔日的輝煌，還有待觀察。

　　綜上所述，蘋果公司通過有計劃的廢止制度、病毒營銷、飢餓營銷，刺激了市場需求：關注消費者體驗細節，最大限度滿足顧客情感訴求，維繫了產品的最佳品牌形象：跨業合作，與獨家移動訊號運營商簽約分紅，發展衍生產品，擴大了利潤來源。這些都為業界提供了良好的借鑑。而其個性的開發模式、產品賣價、新執行長的運作風格，對今後發展的影響，也將為業界提供新的參考。

　　參考文獻：

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　　[3]菲利普.R.凱特奧拉，瑪麗.C.吉利，約翰.L.格雷厄姆，國際營銷[M]

　　篇二

　　《 “蘋果”公司的營銷策略分析 》

　　摘要：縱觀全球高科技電子產品行業，蘋果公司不僅在現有智慧手機、數字音樂播放器等領域取得了領導地位，而且通過產品革命——iPad系列在世界開創了平板電腦潮流。以iPad為視角可知，蘋果公司在生產領域通過產品專利創新實現消費體驗、應用創新創造需求;銷售領域通過口碑營銷進行宣傳、實體店打造購買體驗;售後領域通過新型商業模式維持使用者體驗、數字中樞形成消費鏈。

　　關鍵詞：蘋果公司;iPad;營銷策略;創新

　　當下高科技電子產品行業，蘋果公司無論是在臺式電腦、PC、數字音樂播放器、手機還是平板電腦等方面都處於領先地位。2011年“蘋果”年度營業額1082.5億美元，2012年8月29日，市值5325億美元，超過微軟等四家公司總和，成為市值世界第一的上市公司，全球最有價值的品牌之一。然而，1999年蘋果公司市值僅為92.9億美元。利潤的高速增長離不開營銷策略的支撐。

　　以消費者為核心的體系正是蘋果公司取得成功的關鍵：始終以創新為手段，以消費者為核心，從生產、銷售、售後三角度，全方面超前預估消費需求，引導需求甚至創造需求，縱向上實現對產品端到端的控制;利用各個產品之間的聯絡、建立產品鏈，橫向上實現對消費體驗的控制。

　　一、生產

　　1.創新引領產品——專利。由於對上網本“又重又貴”的鍵盤不滿，蘋果公司決定利用多點觸控介面，將鍵盤的功能納入其中，創造出新產品——iPad。內部設計上，蘋果公司充分利用了多觸點控制技術、滑動解鎖、重力感應器、光感感測器、三軸陀螺等200多項專利，不僅秉承公司一貫的多功能特色，還利用大螢幕達到最佳視覺效果，實現客戶體驗最大化。外觀設計上，創新出邊緣底部圓滑薄、可隨意拿起的造型專利。在產品包裝上，改進iPhone專利包裝盒得到一個大尺寸、上蓋堅硬和內部光滑的托盤。

　　雖然iPad的出現給電子產品帶來了一場革新，但消費者提出種種質疑：無多工和攝像頭，不支援Flash，笨重等。其中致命侷限在於iPad將重點從內容創造轉移至僅僅是吸收和使用內容，不利於使用者的創造性工作。在市場對iPad批評的基礎上，iPad2彌補iPad的不足，增加前後置攝像頭、減輕機身、設計iPad2專用無縫連線、磁鐵感應螢幕喚醒保護蓋等特色。另外，針對iPad“內容消費裝置”的輿論定位，蘋果公司改編了麥金塔上最有創造性的應用Garage Band和iMovie，並開發適用於iPad的版本。至此，平板電腦已逐漸在電子產品行業達到高潮，上至三星、聯想、谷歌等國際大公司，下達各國小企業都競相推出平板電腦，以期爭奪日益擴大的平板電腦市場。然而到目前為止，蘋果公司仍佔有主導地位。

　　在iPad2取得成功的同時，蘋果公司對其進行持續更新，2012年推出the new iPad。面對亞馬遜的kindle fire取得的成功，以及Google隨其後推出的Nexus7進一步向低端市場進攻，蘋果公司又釋出iPad mini和iPad4，上市的頭3天就在全球銷量總計超過300萬部。

　　2.應用創造需求——iPad應用程式。蘋果公司通過將iPad打造成網路時代的工作必需品，由此創造新的需求。IPad的資料的及時傳輸和整合功能，首先在教育領域得到利用。雖然多媒體工具實現了知識傳遞的高效化，但是教學反饋卻相對落後：教師仍得在課後作業中才能全面瞭解學生的吸收效果。對此，蘋果公司發現了iPad的用武之處，開闢iPad“雲課堂”。老師通過“雲課堂”即使傳輸課件和接收作業資料，可以迅速掌握學生對課程的接受情況。“雲課堂”不僅比傳統教學方式更快傳遞知識和接受反饋，而且比需要不斷整體更新的教室多媒體裝置更低廉。蘋果公司分別於2011年12月在上海盧灣第一中心小學、2012年3月在北京市家衚衕小學免費設立“雲課堂”試點。在武漢華師一附中留學班裡，iPad也已成為同學們的“作業本”。另外，iPad的GPS定位、重力感應技術、即時報價照片儲存、瀏覽器、視訊播放等功在建築、醫療、銷售、行政執法、採礦等領域也獲得了廣泛利用。同時，蘋果公司通過開放應用平臺，鼓勵其他公司開發應用增強iPad的工具性。例如網友開發的“iTweezers”應用程式，能讓使用者通過觸控iPad的螢幕來操縱微觀物體。SSB BartGroup公司開發的輔助應用大量運用了VoiceOver、LED閃光燈、震動等特性幫助聾啞人士向外界傳達資訊。一些醫院也會使用iPad來對病人進行語言矯治。據美國市場研究公司IDG《2012iPad商用調查報告》顯示，91%的企業使用者使用iPad工作：12%的企業使用者表示iPad已經完全取代了膝上型電腦，54%表示已部分取代電腦。可見，蘋果公司在創造需求的營銷策略上成果顯著。

　　二、銷售

　　1.口碑營銷。蘋果公司對iPad系列產品的廣告宣傳投入少，但仍秉承公司至簡主義的品牌特質。2007年釋出iPhone以來，蘋果在iPhone廣告上投入的資金約為***7億美元。而iPad上市僅兩年，在廣告上的投入也超過了4.57億美元。除視訊廣告外，我們鮮少看到對於iPad的宣傳。蘋果公司主要依靠著媒體輿論和產品在電影、電視中反覆出現、而非價格高昂的廣告，來向消費者推廣自己的產品：一是藉助媒體，通過各大媒體關於iPad的熱議實現宣傳效果;二是植入性廣告，公司利用與好萊塢的密切關係，經常讓產品出現在熒屏和銀幕上。產品頻繁在電視電影亮相、利用公眾人物的帶動效應，是蘋果公司的又一項營銷策略。

　　2.購買體驗——蘋果零售店.蘋果公司重新塑造了商店在品牌定義中的角色，使其成為傳達企業理念、產品理念最直接、有效的途徑。蘋果零售店的店內設計一如既往秉承公司至簡主義的品牌氣質，讓顧客直接面對產品而不被花哨的裝飾分散注意力。同時，與一般放在櫃檯裡、以產品來劃分售賣電子產品不同，蘋果的零售店以顧客的活動進行分割槽，店內以“方案解決區域”為中心設計，創造可以解決問題的整體方案。每一個產品都是開啟狀態等待顧客上前自由體驗，產品旁邊放有產品介紹的標牌，遇到任何疑問可詢問店內的工作人員。這裡沒有耀眼的燈光、嘈雜的音樂或推銷產品的銷售員，客戶體驗達到了近乎完美的狀態。另外，“天才吧”是蘋果零售店的另一創新，顧客可以與維修人員當面進行問題檢修，是一個融禮賓服務檯與吧檯於一體的服務設施。

　　三、售後

　　1.持續維護消費體驗——新的商業營業模式iTunes和App Store iPad的成功不僅來自完美的硬體，更來自強大的終端管理平臺、新的商業營業模式iTunes。蘋果公司推出iTunes商店，以每首9.9美元銷售正版音樂，不僅為飽受盜版打擊、日益消沉的唱片公司帶來希望，更給消費者安全、合法的消費體驗提供保障。此外，App Store也是iTunes的一大亮點。蘋果公司允許在遵守蘋果公司嚴格的標準、接受蘋果公司測試和批准、通過iTunes商店出售應用的前提下，外部開發人員為公司產品編寫應用程式。這樣，應用程式商店在創造了一個新的產業，反過來又為蘋果產品創造新服務。與安卓系統的完全開放性相比，蘋果公司的高標準能保證公司足夠是控制力，以保護產品的完整性和使用者體驗的完美性。

　　2.數字中樞“雲端”iCloud 蘋果公司2011年6月釋出的iCloud雲服務，取代計算機擔任管理消費者內容的中心角色，整合顧客的所有電子資料，實現電子裝置無縫同步。這樣從雲端中可以流暢播放使用者的各種私人資料。在iCloud以前早已存在類似服務，其中以谷歌、Cloud Drive、Drop box以及SkyDrive四類品牌發展領先，根據五大雲儲存資料對比分析可知，iCloud不及Google和Cloud Drive空間大，不及Google、Cloud Drive和Drop box的支援裝置廣泛，不及Dropbox、SkyDrive的地域廣，不及Google、Cloud Drive和SkyDrive的售價低，因此，總體競爭力只能稱較強，處於Cloud Drive之下。但iCould有蘋果公司日臻成熟的封閉的產品生態系統，後發之勢強勁。從臺式電腦、PC、iPod、iTouch到iPhone、iTunes、iPad，再到今天的iCloud，可明顯看到蘋果公司“一體化”的發展方向，他們致力於建立一個封閉的生態系統，製造只有一個蘋果產品的烏托邦。蘋果公司不僅從產、銷、售後三方面從縱向實現對產品端到端的控制，同時利用各個產品之間的聯絡、橫向保證消費體驗。一旦消費者接觸到蘋果公司的任意產品，就會被優越的消費體驗所吸引，進而步步走入他們為消費者創造的世界、墜入蘋果公司完美的產品鏈之中。而數字中樞“雲端”iCloud，正是這一計劃的“集大成”步驟。

　　2011年底喬布斯去世後，不斷有輿論認為失去了喬布斯的蘋果公司將不再如以往輝煌。然而事實卻是，2013年蘋果公司第一財季營業收入545.12億美元，淨利潤130.78億美元，均創下歷史最高記錄。一個公司的成功不可能歸結於一個人，而是公司的制度和長遠策略。從iPad系列的營銷手段可以看出，蘋果公司在縱向上對產品實現端對端的控制：在生產領域，通過產品專利創新實現其獨特的消費體驗、應用創新創造並引領消費需求，從而為後面的活動打下堅實的基礎;在銷售領域，通過口碑營銷進行獲得市場關注，並打造實體店傳達產品理念和企業理念，並實現消費者的購買體驗;在售後領域，通過新型的商業模式維持使用者體驗，並利用數字中樞iCloud在公司產品之中形成產品鏈條、橫向上相互維持客戶忠誠度。

　　參考文獻：

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