品牌產品營銷策劃方案

General 更新 2024年12月23日

  市場是企業的方向,質量是企業的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點點來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要快半步,慢不得!那麼下面是小編整理的,希望能夠有所幫助。

  一:

  一、廣告策劃調研

  某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱,提到其品牌下的化妝品,消費者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

  ***一***各品牌香水的特色分析

  我公司的×××香水***女士專用***,在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

  ×××香水與其他品牌的差異化比較

  香水品牌 包裝特色 包裝規格***ml*** 價格***元***

  ×××香水

  A品牌香水

  B品牌香水

  C品牌香水

  ……

  ***二***香水廣告市場形勢分析

  經過對全國香水市場的調查,對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,比較如下表所示。

  2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

  單位:萬元

  排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長率***%***

  1 A品牌香水

  2 B品牌香水

  3 C品牌香水

  4 ……

  ***三***香水的目標市場描述

  1.香水市場細分如下表所示。

  香水市場細分表

  整體市場 市場細分 目標物件

  國內外香水市場 1.主要市場***活躍客戶*** ***1***主要物件為22~45歲的高層白領女士、闊太太

  ***2***美容界的專業人士***如美容師、化妝師等***

  2.次要市場***不活躍客戶*** ***1***18~22歲的未婚白領女性

  ***2***18~40歲的男性

  2.目標消費者研究。

  對於目標消費者的特徵描述如下表所示。

  香水消費者特徵分析表

  目標市場的特徵要素 目標市場的特徵描述

  1.購買渠道未婚女士 ***1***百貨專櫃

  ***2***大型商場或賣場

  ***3***國外帶回

  已婚女士 ***1***百貨專櫃或百貨行

  ***2***向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買

  ***3***國外帶回

  2.購買狀態 ***1***用完再買

  ***2***沒用完,看到喜歡就買

  ***3***親友贈送

  3.消費行為***應用場合*** ***1***參加正式宴會

  ***2***平時上班

  ***3***外出逛街

  4.品牌使用情況 ***1***未婚女姓偏愛花香型香水系列

  ***2***大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

  5.對品牌產品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養功能,高檔,色彩高雅、精緻

  二、×××香水營銷目標與廣告目標

  ***一***廣告品牌產品

  以×××香水***女士專用***為主,輻射本公司的所有香水品牌。

  ***二***市場總體目標

  由於×××香水***女士專用***是一款上市時間不久的品牌產品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度,並讓消費者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個國際市場的佔有率達到

  %。

  ***三***廣告總體目標

  1.提高消費者對×××香水***女士專用***的指名購買率。

  2.提高×××香水***女士專用***的美譽度、知名度和市場佔有率。

  ***四***對廣告目標的量化表述

  1.2009年下半年***7~12月***的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達%。

  2.2009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名,市場佔有率達×%以上。

  三、×××香水廣告策略

  ***一***總體策略

  1.利用密集廣告,加深消費者對×××香水***女士專用***的品牌印象。

  2.促進銷售,提高×××香水***女士專用***的指名購買率。

  ***二***品牌產品定位

  1.品牌產品問題點。

  ***1***因×××香水***女士專用***系高檔化妝品,所以品牌產品價格太高,不利於普及。

  ***2***消費者的使用習慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。

  2.品牌產品機會點***消費者利益點***。

  ***1***攜帶方便、使用便捷。

  ***2***品牌產品的包裝具有價值感。

  ***3***滋潤、保溼,具有面板保養功能。

  ***4***香味溫和,不刺激肌膚。

  ***5***適用於任何年齡的消費者使用。

  ***三***廣告受眾定位

  參考《×××香水市場細分表》中所列的目標物件。

  ***四***品牌產品概念***獨特銷售主張***

  ×××香水***女士專用***,品味女人的第一選擇!

  ***五***創意方向

  通過各種方式來表現香水系列,體現浪漫情懷。

  ***六***廣告表現文案

  1.電視廣告創意指令碼:***略***。

  2.廣播廣告創意指令碼:***略***。

  3.其他平面廣告表現文案:***略***。

  四、廣告媒介策略

  在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

  ***一***傳統大眾媒介

  以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜誌廣告、戶外廣告。

  1.電視廣告:×××香水***女士專用***推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

  ***1***高收視率的國語連續劇。

  ***2***晚間7:00~8:30時段。

  ***3***高收視率的娛樂節目。

  ***4***婦女節目。

  ***6***時尚報道。

  2.雜誌選擇:選擇以中青年白領為主要物件的時尚、美容類雜誌,如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水***女士專用***的廣告。

  ***二***其他媒介

  主要包括網路、直郵這兩大新興的傳播媒介。

  ***三***補充媒介

  在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

  五、廣告預算

  ***一***總體預算

  本次廣告集中的時間為2009年7~12月,共計6個月,公司的總體預算為萬元,其中廣告製作費用不超過萬元。

  ***二***廣告預算分配

  廣告預算分配情況具體如下表所示。

  廣告預算分配表

  專案 金額***萬元*** 備註

  1.策劃費***佔總體預算的15%***

  2.創意、製作費***影視、平面***

  3.廣告媒介購買費用電視

  雜誌

  廣播

  網際網路

  4.展覽活動

  5.其他相關費用

  合計 ××××萬元

  六、廣告效果測定與評估

  ***一***實施廣告調查

  1.大眾媒介的廣告調查。

  通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷,為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

  2.其他媒介的廣告調查。

  通過網站、雜誌上的問卷調查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關部門需提供相應的小禮品***如化妝品試用裝***,以獎勵有效填寫問卷的受眾。

  ***二***事中測定與事後測定

  1.測定專案。

  於廣告刊播後,不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定專案及頻次規定如下。

  ***1***電視廣告以一星期測定一次。

  ***2***雜誌以兩星期測定一次。

  ***3***每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

  2.測定方法。在進行廣告效果測定時,可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。

  ***1***中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間後,在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。

  ***2***銷售試驗法,即以×××香水的銷售數量來統計。

  ***3***生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。

  ***4***輔助回憶測試法,即幫助更多人瞭解並能記琢××香水這一品牌產品。

  ***5***純粹回憶測試法,即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

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