淺談體育市場論文

　　中國是一個體育大國，體育市場存在巨大的潛力，吸引了一些著名的體育用品公司大規模介入，這給我國體育用品企業帶來機遇，同時也帶來嚴峻挑戰。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《試論體育品牌與我國體育市場》

　　[摘要] 我國加入世貿組織後，又成功地取得了奧運會的舉辦權，使中國這個人口大國成為了一個體育大國，世界各大品牌紛紛搶佔中國體育市場。文章分析了各大體育品牌在我國體育市場的競爭狀況和競爭手段及我國體育市場現狀和存在問題。

　　[關鍵詞] 體育市場 體育品牌 品牌效應

　　前言

　　隨著我國體育事業的迅猛發展，體育市場也不斷注入新的活力。現在，體育產業的浪潮席捲全球，從體育健身有償服務到體育比賽的門票、體育廣告和電視轉播權的銷售，從體育無形資產的開發到體育彩票的發行，從體育服裝、體育用品和運動營養飲料的生產到體育場館和體育旅遊的經營，體育產業已滲透到人們的日常生活，日益融合於商品、交換、市場經濟關係之中，被人稱之為當今社會具有廣闊發展前景的“永遠的朝陽產業”。中國是一個體育大國，體育市場存在巨大的潛力，吸引了一些著名的體育用品公司大規模介入，這給我國體育用品企業帶來機遇，同時也帶來嚴峻挑戰。要想使我國體育用品產業具有國際競爭力，就必須建立我國體育用品的著名品牌。對於發展中國家來說，名牌戰略具有強大的經濟功能和社會文化功能，是現代市場經濟的必然產物，又是推動市場經濟的有力手段。在品牌建立過程中，國內體育用品企業應該正確分析中國體育市場現狀，借鑑國外知名體育用品品牌發展的成功經驗，努力提高品牌競爭力，不斷促進我國體育市場的長期發展。

　　一、體育品牌效應

　　1.體育品牌的概念與特點

　　現代經濟生活中市場競爭的日趨激烈，使品牌成為企業在競爭中能否獲勝的一個重要砝碼。品牌是一個綜合特徵，一種企業的無形資產，是企業發展的財富。顧客一旦認知該品牌的產品，便會吸引一批消費者，形成固定的消費集團，從而形成品牌的顧客忠誠效應。一個品牌的核心是：穩定的高質量與優質的售後服務;超比例的市場佔有率;鮮明的企業形象;較高的文化內涵;高水平的技術和管理以及由此而形成的高效益。品牌的命名要具備易記、表現企業形象特點、個性鮮明、聯想美好、與國際接軌等特點，比如，耐克的圖形標誌是那簡單明瞭的一個鉤就能讓人過目不忘。標誌符號、圖形文字，儘量充分體現出別具一格的效果給人以視覺衝擊，注意避免與其他標誌雷同。

　　2.品牌效應

　　品牌是企業與消費者之間的無形契約。作為對消費者的一種質量保證，與無名品牌相比，消費者更多的信賴名牌產品。品牌是消費者選擇商品的依據。消費者對某一品牌產生認同感之後，便會深信這一品牌的質量與效能。品牌是企業價格競爭的手段之一。因為品牌，特別是名牌具有特殊的附加值。

　　二、我國體育市場存在的問題

　　隨著中國經濟實力增強、國民生活水平和生活質量逐漸提高，經常參加體育健身鍛鍊的人口也在迅速增加，但人均體育消費的數額與發達國家相比還存在較大差距。現在我國的體育市場已在市場體制上打破了傳統計劃的的束縛，但在許多生產經營者仍然“以生產為中心，以產品為出發”點，在生產本位上沒有“以消費需求為中心，以市場為出發點”。我國體育市場在發展中還存在一定問題，品牌的市場佔有率非常低。

　　1.市場結構欠合理

　　首先是市場的內在結構不合理，重視一般國際競賽熱門專案的市場培養，如三大球類。輕視一般商業性體育市場的培養，如賽馬;其次是市場產品結構不合理，重視有形產品的開發經營。輕視無形產品的開發經營，如體育教學，體育娛樂，名譽權等的開發經營。一個健全的體育市場，應該全面發展。

　　2.體育法規未落實，體育產權關係不明確

　　體育市場的發展需要有體育產業政策和市場政策的保護，更需要有各項法律規範的保障，目前我國體育政策法規還在摸索中完善,體制中還存在一些制約市場發展的因素。由於產權關係不明，並沒有形成完全意義上的市場主體。如國家體委與各協會、企業的資產特別是無形資產如何管理、由誰管理等問題都不明確。這就必然造成經營活動的紊亂，比如隨便使用國家體委和中國奧委會的名義進行商業性活動，優秀運動員、教練員的外流問題，運動員做廣告、運動會的徽記和大型運動會的標誌被用於商業開發等問題，由於沒有從產權所有制加以認定，也就無人無法管理。從目前看來，儘管體育市場主體開始經營體育勞務、體育競賽、實行體育技術和培訓的有償轉讓、發行體育彩票等，但離真正意義上的體育勞務市場、體育競賽市場、體育技術市場與體育金融市場等各種完善的體育細分市場還相距甚遠，從而使得整體的體育市場體系不健全，與西方發達國家體育市場相比顯得嚴重不足。

　　三、國外知名品牌在我國市場的擴張手段

　　1.頂級運動員做品牌代言，通過主辦賽事和贊助賽事樹立該項品牌旗幟作用

　　目前世界110米欄冠軍劉翔，是我國青少年心中的英雄。耐克公司抓住這一時機選用劉翔做品牌代言人，幫助耐克公司在中國的市場份額上升到了30%。運動品牌採用金字塔形象推廣戰略，即從塔尖的頂級運動員到國家隊，直至到普通的青少年運動員。因為頂級運動員作為代言人能夠樹立很好的旗幟作用，帶動消費群體的購買慾望。

　　把品牌依附於某一項賽事，積極推廣該項運動的同時推廣自己的品牌，這是體育用品品牌發展的一個未來趨勢。把體育品牌通過運動注入到消費者的思想中，上到奧運會、世界盃、錦標賽，下到地方比賽，都有企業贊助商。這些贊助商們通過賽事平臺，展示自己的商品。

　　2.充分利用現代傳媒推廣品牌，運用奧運會宣傳品牌

　　人們對產品的選擇，一定程度總是傾向於媒體曝光率高、耳聞目睹多的產品。如耐克、阿迪達斯等品牌充分利用現代媒體，尤其是在輻射力最大的網路和電視上，更是絞盡腦汁為吸引大眾進行品牌的宣傳攻勢。如今各大品牌不僅建立了全球網站，而且還有專門的中文網站，內容除了介紹最新的產品、賽事外，還開始了討論區，為公司的設計者提供最快、最直接的產品反饋資訊。

　　奧運會是一項全人類的體育盛事，已經樹立了自己的獨特的品牌。公眾對奧運會、奧林匹克選手和奧林匹克精神的高度評價，使奧運會在世人心目中的位置高於任何世界頂尖的商業公司。雅典奧運會期間，通過電視收看比賽的觀眾超過39億人。奧林匹克作為真善美的人本主義的品牌得到人們的普遍尊重。可以說奧運會從各個方面來看，都正是電視廣告商求之不得的最佳廣告媒體。它以自己特有的魅力對觀眾產生了強烈的吸引力，奧運會上高水平的競技比賽成為各大品牌的最好廣告載體。

　　3.確定符合品牌發展的目標消費群體

　　體育用品的消費物件來自於對體育用品具有需求及購買能力的消費族群，一項對我國青少年體育消費心理和行為的研究成果指出，穿著運動服裝已成為青少年一種時尚的生活形態，他們偏愛運動休閒風格。所以各大品牌把消費物件定位在15到30歲之間的青年上。這個年齡段的人追求時尚與舒適，選擇運動休閒的穿衣風格，這類人偏愛運動，是體育用品最佳消費物件。

　　四、我國體育品牌存在的問題

　　1.民族品牌在國際市場上市場佔有率低

　　目前，在中國生產的體育器材、服裝等體育用品的產量至少佔全球產量的60%以上，但國際上主要的體育器材、服裝等品牌裡卻鮮見來自中國的品牌。從國內市場佔有情況來看，一些高檔體育用品，國外知名品牌佔有相當的市場份額。在我國市場如耐克、阿迪達斯的知名度遠遠高於國內體育品牌。而國內品牌打出去的可謂鳳毛麟角。據不完全統計，目前中國僅福建一個省就有超過1000個體育用品的相關品牌，但根據美國相關機構的評估，中國最大的體育用品公司李寧公司的品牌價值也僅及世界頂級體育用品品牌耐克品牌價值的7%左右。

　　2.科技含量低，自主創新能力差，缺乏品牌培養

　　目前我國體育用品企業大多依靠來料加工和模仿，產品科技附加值較低，企業更多注重低價位，而忽視了對產品技術的研究和開發，結果是低檔次產品佔據了企業的主導。而且企業未能根據市場需求，對市場進行調查分析、組織研究、設計出領先世界潮流的新產品。這不僅降低了品牌在市場上的競爭力，影響了企業效益，而且是品牌的發展受到了極大的限制。還有一些企業乾脆直接假冒名牌，或利用相似的品牌名或商標來生產“水貨”、“次貨”，不僅破壞了自身形象，也影響了國內體育用品的良性競爭。

　　我國體育用品企業生產的產品較單一，更缺乏核心產品，結果使企業無法準確的給品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的瞭解。很多企業跟著人家的步子，哪個產品銷路好就一哄而上，沒有自己的品牌發展思路，導致重複生產，產品類同等現象。而對於一些未開發或還有很大開發空間的的市場產品卻未能去把握。

　　3.品牌營銷能力弱，營銷手段簡單

　　目前我國體育用品企業的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業的品牌營銷策劃人員，品牌營銷策劃手段單一。大多數銷售員都沒有經過嚴格的培訓而上崗推銷，利用現代媒體宣傳的手段不夠新穎，導致產品的資訊不能快而廣的傳達給消費者，影響產品最終銷售。

　　五、我國體育用品企業發展的建議

　　1.分析體育品牌的生存環境，明確市場定位

　　我國加入WTO，申奧成功，推動著我國體育市場發生了巨大變化，因此必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環境中運籌體育用品品牌發展戰略。2008年奧運會就在我們家門口舉行，這對中國的體育產品生產企業來說，確實是一次走上國際舞臺的良機，但不知道有多少企業真正能走好這一步。2008年的北京奧運會，將為中國體育產業的發展帶來一個絕好的契機，無論是中國政府及企業，還是國際體育組織和相關企業，都會感受到：一個全球性經濟、文化的巨大舞臺已經史無前例的在中國面前展現開來，這將大力推動中國經濟的迅猛發展。

　　品牌依託市場得以生存，我國體育用品品牌要想在市場生存，首先要正確地確立自己的市場定位。所謂市場定位，是指品牌如何通過市場運作，在目標消費群心中樹立起積極的、具有市場競爭優勢的正面品牌形象。在品牌中融入符合時代需要的文化因素，把附帶有中國文化氣息的品牌注入到目標消費者已有的文化理念中，是品牌持久的保證。品牌能讓消費者找到自身利益，並用老百姓的語言表達出來，能幫助一個穿著某品牌的人找到時尚年輕的心理感覺。

　　2.注入上乘的技術品質

　　名牌產品都存在一個技術品質問題，也就是說所創造的品牌必須在與同類產品比較中，具有較高的科技含量或技術水平。增加產品的科技含量，確立和新產品，加強品牌核心競爭力的培養，為品牌延伸提供聲譽支援。從企業來說創品牌的追求本身就已經把質量放在最高地位，從消費者來說認可名牌同時就是對其可靠質量的認可。因此加強高附加值產品的攻關，尤其是國際競賽器材的研製，是我國體育用品行業創造國際名牌的基礎。

　　3.樹立現代營銷理念，建立健全營銷體系，優化管理模式

　　企業經營者要樹立現代化的營銷理念，充分了解現代體育文化的特徵，把體育文化與品牌建設有機結合起來。成立專門的品牌營銷部門，引進專業的營銷人員，健全營銷體系，根據企業發展的未來趨勢，確定短期，中期，長期的營銷計劃。支援擁有名牌商標和經濟技術實力的民族企業，採用政策服務、品牌服保護、利用本土化優勢進行體育產品的擴張。通過兼併、股份合作、強弱乃至強強聯合，優化資源配置和資產重組、以建立合理的生產結構是企業向著規模化集團化發展。運用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運動員形象推廣的市場推廣手段來進行品牌的市場推廣，可以借鑑世界知名品牌在市場上的成功經驗。

　　研究體育品牌與我國體育市場的發展戰略是順應世界經濟一體化潮流，倡導我國企業積極參與國際競爭和國際經濟技術合作。有利於我國體育用品業整體素質的提高，有利於我國體育用品業的優化資源配置和資產重組，以建立合理的資產結構、產業結構，從而實現資源優化有利於提高我國體育用品的國際競爭力。實施名牌戰略，應當以企業為基礎、充分發揮市場對企業的內在作用，也要重視發揮政府、行業、社會力量的外部推動作用，以彌補由於市場體系不健全、市場發育不成熟、法制不完備所帶來的缺陷和問題。

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