整合營銷傳播及案例分析2017

　　案例分析是企業經營管理的基礎性工作,案例分析的真實性和準確性關係著企業經營決策的成敗。那麼下面是小編整理的整合營銷傳播及案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　整合營銷傳播及案例分析一

　　開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子，上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆，皆無動於衷，無人施捨一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經過，看到這一幕，他輕輕蹲下，用粉筆在牌子上添了一句話：“春天來了，我卻看不見她。”詩人離去後，奇蹟出現了，人們紛紛把錢施捨給這位老人，讓老人十分驚訝。

　　“春天來了，我卻看不見她。”這句話激發了人們的同情心，讓人們紛紛伸出援助之手。

　　《孟子·告子上》曰：“惻隱之心，人皆有之。”看見他人痛苦，就像自己受苦，同情心驅使我們去幫助別人。古時候，人們防範災難的能力低下，在巨大的災難與痛苦面前，人們經常產生畏懼與絕望的情緒，唯一能做的事情就是同舟共濟、相互關心，分擔別人的痛苦和不幸，幫助別人渡過難關。這樣，同情就逐漸發展成為人類的一種內在美德。

　　同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內特***William J. Bennett***在《美德書》裡指出，如果說勇氣是當別人面對困難時與他站在一起，那麼同情就是當別人感到悲痛時與他站在一起，同情是一種認真對待別人的現實，不僅是他的生活境況，還有他的內心世界、他的感情。它是一種與處於困境或不幸中的人結成夥伴，支援他，為他分憂的積極態度。

　　同情的生理基礎——催產素

　　神經生理學家發現，人類大腦分泌的催產素是一種與建立情感聯絡、共情有關的激素，能夠安撫神經系統，讓人產生積極的情緒。科學家讓受試者觀看一則身患癌症的小男孩的故事，在觀看過程中，檢測到受試者的大腦都釋放了催產素，並且產生量與受試者的悲傷程度相關。

　　共情，又稱同理心、同感等，是指能夠設身處地地理解別人、體驗別人內心世界的能力，這是現代心理諮詢師的一項基本技能。

　　催產素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴，還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關係。科學家通過實驗發現，與對照組相比，受到催產素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學物質在某人身上被抑制，他就會更多地顯示出自私的性格。

　　如果企業的營銷活動能使人們的大腦釋放催產素，人們就會覺得品牌或產品比較可信，從而容易建立信任關係。

　　悲情營銷案例集

　　經營同情心的方法較多，加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得學習參考。

　　案例一：加多寶的“對不起”體

　　加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標打造成國內馳名的涼茶品牌。由於商標使用權到期，所以要將其交還廣州藥業集團。將商標交還廣藥之後，為了延續此前在消費者心中的形象，加多寶通過文案技巧向消費者暗示，現今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。

　　眼見大勢已去，加多寶的營銷團隊該怎麼做呢?

　　傳統做法不外乎是：從輿論上痛斥廣藥不正當競爭，玩文字遊戲改廣告詞繼續宣傳，從法律上反訴廣藥壟斷霸權，宣告要上訴等。但是，老百姓無所謂誰是誰非，也不關心市場競爭——這些事情太無聊了!

　　2013年2月4日14時，加多寶官方微博開始“淚流滿面”，連發4條哭訴微博，以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。

　　對不起!是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

　　對不起!是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。

　　對不起!是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

　　對不起!是我們太自私，連續6年全國銷量領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……

　　加多寶的這4幅“對不起”圖片，調侃對手，正話反說，表面上是道歉、自嘲，實際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向對手示強，笑著自揭傷疤示人的風度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時，“對不起”迅速成為“刷屏王”，被轉發4萬多次，獲得評論1萬多條。

　　加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經典，含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈，讓人瞬間產生憐憫之心，不少網友喊出了“寶寶，加油!”的口號。

　　加多寶推出“對不起”體後，廣藥推出了“沒關係篇”，可口可樂推出了“都怪我篇”，百事可樂推出了“別鬧了篇”，網友推出了“無所謂篇”等，熱鬧非凡，取得了良好的效果。

　　案例二：“微信收費”事件

　　微信要吸引使用者，就需要具有市場熱度，讓大眾持續關注、不斷談論。怎樣才能達到這一目的呢?製造一個“微信收費”的話題，就會有很多人反對，就會議論紛紛、熱熱鬧鬧，就有媒體免費傳播，必定能吸引大眾的關注。

　　2013年年初，騰訊製造的“微信收費”話題，似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合，到處都是關於微信要收費的傳言和討論，很多人都在痛斥通訊運營商，力挺微信，運營商成為眾矢之的，而騰訊則從昔日網際網路行業的“公敵”變成了需要同情和保護的弱者。

　　事實上，從沒有哪家通訊運營商說過要對微信收費，只是騰訊自己“擔心”運營商要收費。使用者已經向運營商交了移動資料流量費，運營商絕對不可能再向使用者收取“微信費”;即使收費，也是由運營商向騰訊收取，或者由騰訊向用戶收取。但是，騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示：“微信作為基礎服務，不應該有額外的收費，因為使用者已經在流量上付了最基礎的費用。”其實，這種說法可能會誤導大眾，讓人覺得騰訊不想收費，有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來，公眾的認知變成：運營商要收使用者的錢，大家要團結起來，與運營商大幹一場，阻止運營商收費。

　　騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面，吸引大量憤憤不平的使用者替自己反對運營商;而自己作為“弱者”，收穫了大家的同情。無論是否真有其事，能否維權成功，廣大使用者與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經歷將大大增強雙方的感情，使微信的使用者量迎來又一撥爆炸性的增長。

　　案例三：蒙牛向對手“示弱”

　　1999年，牛根生創立了蒙牛。當時，內蒙古乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛名不見經傳。要想提高蒙牛的知名度，只能出奇制勝。蒙牛把標杆定為伊利，打出“爭創內蒙古乳業第二品牌”的口號，使消費者通過伊利知道蒙牛，產生“蒙牛似乎也很大”的印象。

　　1999年4月1日，呼和浩特市市民一覺醒來，發現呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌!”一石激起千層浪，“蒙牛”成了呼市市民熱衷談論的話題。人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是“內蒙古乳業第二品牌”。5月1日，就在老百姓討論“蒙牛”的餘熱未散之時，呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非，此案最終也未能告破，但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關注。

　　廣告牌可以被砸，但是把廣告印在產品包裝紙上，對手應該無可奈何了吧。於是，蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣。

　　牛根生白手起家，受盡競爭對手的刁難和打壓，他硬生生地捆綁行業老大，借老大之勢，同時以“弱者”之姿博得輿論的同情，在重重圍剿之中殺出了一條血路。

　　整合營銷傳播及案例分析二

　　《太陽的後裔》大熱背後的推手

　　韓劇《太陽的後裔》很火，演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

　　這個問題是芒果TV的一個小夥伴對筆者提出來的，除了有那麼一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個資訊——在韓劇大熱的背後，有一股營銷力量在左右。

　　講個勵志故事，刷爆款的最佳路徑

　　2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的後裔》，在愛奇藝上才播了4集，話題量已經接近20億，而視訊的點選量則超過了3億。到3月14日第6集上架，已經成功實現平均每集1億點選量的空前熱力。

　　這還僅僅是一個開始……

　　然而，就這麼一部講述特戰部隊海外派兵組組長劉時鎮和外科醫生薑暮煙，在韓國和派兵地區之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發如此強大的話題量呢?

　　顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國人並不算陌生，早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來，話題就在網上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎?

　　其實除了在上架前後，播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL***關鍵意見領袖***營銷外，更為關鍵的是，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

　　這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個故事裡被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權價格引進該劇，創下韓劇引進價格新紀錄;為開啟中國市場，採取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統模式，配合廣電“限外令”中“先審後播”的規定;國內影視公司通過入股的方式，滲入韓方製作工作在劇集的創作流程中……

　　而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這麼好!”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什麼實質貢獻。

　　這幾乎是中國網際網路行業刷爆款的常見規則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背後傳奇企業家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大聖歸來》，則是用打破國產動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智慧硬體，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，穿上圓領衫牛仔褲，開一個相聲專場式的釋出會，表達一下自己的情懷和夢想。

　　在劇集或產品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，並且可能激發起瞧一瞧慾望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯，已然成為一種常態。而且，最容易被消化的故事則是勵志。

　　當然，要從輿論誇獎的好貨，變成真正的爆款，還是要使用者體驗後真的覺得貨好才行。

　　電視購物，從爆款到同款的“網際網路+”

　　如此用心經營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費使用者數，將是一個不划算的買賣，愛奇藝留有後手。

　　據媒體報道，因為《太陽的後裔》只在週三、週四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產業鏈掘金。《太陽的後裔》播出後，愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購買。

　　這一電視購物的網際網路版並不新鮮。同樣坐擁電商和影業兩個網際網路市場的阿里巴巴，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

　　2015 年年初，東方衛視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果並不理想。據公開資料顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名使用者體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售資料卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數，最高不過三位數。

　　然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因並不強大的愛奇藝背後，是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?

　　一言以蔽之，韓流一貫的商業模式成功加持。

　　商品在影視劇裡的植入式廣告並不鮮見，國內也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依託韓劇大多呈現生活化題材，而更為自然。

　　最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的脣膏，還是韓律的洗面奶，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創造了每1.2秒銷售一件，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

　　這種對韓劇進行深度融合的商業模式，在韓國企業特別是日化類企業中極度盛行。仍以愛茉莉為例，其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風在吹》和朴詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的脣膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對中國市場。

　　據統計，2015年，韓國化妝品對華出口達10.88億美元，增長100.6%，創歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的湧動，韓國的旅遊業、汽車業等，都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。

　　而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水，某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時，相關中國廠商未料到同款效應如此強大，而未及時備貨，以致在初期錯失商機，而被海淘給撿了便宜的現實考量。

　　同款製造流行更需要體驗

　　其實，同款這種潮流也並非韓劇所帶動。早在20世紀80年代，就曾經出現過多次類似的同款風暴，也同樣帶來極大的商機。

　　比如20世紀80年代，中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》，隨著這部美劇的風行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是，在同年代經常刊登國內女星海報的《大眾電影》雜誌，也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標，經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求製作與影星相同的服裝。

　　而當下的同款生意，則是將過去碎片化、個體化、自發性的商業生態，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態之中，等於將過去的長尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實現高效變現。

　　但僅僅只是製造潮流，熱度並不持久。相對而言，已經形成了一整套工業體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量，既可預防山寨，又可增強體驗。

　　因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步，卻一點都不簡單，是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗，包括用於生產寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。這樣的創新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標誌性動作。

　　這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈裡，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。

　　無論是刷爆款，還是做同款，最終能否長久流行，而不只是變成一陣風，背後依然是以使用者體驗來背書，而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家，或許更該以此為鑑。

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