自考“市場營銷策劃”複習資料***2***

　　61.新產品定價策略（各策略的優缺點）P188
　　撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤。可以在競爭加劇時採取降價，可以限制競爭者的加入。當新產品尚未在消費者中建立聲譽時，不利於開啟市場。

　　滲透定價策略：是一種低價策略，在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長，如果產品不能迅速開啟市場，則會造成重大損失。

　　滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，採取適中價格，能保證企業獲得一定的初期利潤，有能被消費者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。

　　62.產品組合定價策略P189

　　替代產品定價：降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以擴大前者的銷售量，降低後者的銷售量。

　　提高一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉移到後者，穩定和發展後者。

　　降低一種產品的價格，提高另一種替代產品的價格，擴大前者的銷售量，突出後者的豪華，高檔的特色。

　　互補產品：就是降低起主導作用的產品或服務專案的價格，以擴大該產品的銷售，促進系列產品的銷售。

　　副產品定價：能補償生產和儲運副產品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格。

　　產品大類定價：是同時對一組產品或一系列產品統籌考慮，統一定價，所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。

　　任選商品定價：許多企業在經營主要商品時，還經營某些與主要商品密切相關的任選商品。

　　63.消費對調價的反應P193

　　削價：此產品樣式已老，將會被新型產品所取代，此產品有某些缺點，銷售不暢，企業財務困難，難以繼續經營下去了，價格還會進一步下跌，此產品的質量下降了。

　　提價：這種產品和暢銷，這種產品很有價值，此產品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。

　　64.競爭對手對調價的反應P194

　　假設競爭對手採用老一套辦法來對付本企業的價格變動，那麼競爭對手的反映是可以預測的。

　　假設競爭對手把本企業每一次價格變動都看作是新的挑戰，並根據當時自己的利益作出相應的反應。

　　65.價格變動反應圖P195

　　企業可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業可以維“戰鬥品牌”。

　　66.分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關係P198

　　分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是與企業的總體戰略目標相聯絡的，就是分銷渠道的目標要與企業的內外環境相結合，要與企業的贏利前景相一致。

　　經濟目標：是企業分銷渠道設計的基本目標，這與企業的經營目的和存在的意義緊密聯絡，分銷渠道的基本經濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益。

　　控制目標：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據企業的整體戰略，在不同時期突出不同懂得重點。

　　適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環境和企業總體發展內規劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現出適應性的特徵。

　　聲譽目標：首先企業到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立方面對企業貢獻大的中間商。

　　67.選擇分銷渠道應該考慮的因素P202

　　顧客因素：顧客的性質，顧客的數量，顧客的地理分佈，和顧客的購買習慣。

　　產品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術和複雜性，時尚性。

　　中間商因素：中間商能夠較好的與生產商配合，並廣泛的聯絡客戶，生產商就可以將很多銷售職能交給中間商，採用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產商的意圖，則採用較短的分銷渠道。

　　企業因素：生產商的實力雄厚，產品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的慾望，一般採用較短的，直接的分銷渠道，如果企業的力量有限，控制渠道的願望較低，可以採用較長的分銷渠道。

　　68.渠道的強制力和非強制力P204

　　強制力是生產商宣佈如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關係的一種制約方式。

　　非強制力又分為報酬力，專家力和聲譽力。

　　69.渠道衝突P206

　　衝突的原因：生產商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務，資訊交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執行銷售政策。

　　中間商對生產商的不滿——新產品開發存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產品存在質量問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔。

　　衝突的型別：水平渠道衝突是指同一渠道層次的各個企業之間的衝突。

　　垂直渠道衝突是指同一渠道系統各個不同層次間企業的利益衝突。

　　解決途徑：加強聯絡，企業還要分析衝突產生的原因，改善供應或服務的方法，通過協商的方式建立起一套渠道執行的制度。

　　70.渠道創新P207

　　垂直渠道：是在傳統渠道的基礎上發展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯合起來，從而實現節約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同開拓新的市場機會。

　　多元渠道：生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統。

　　網路營銷渠道：是通過國際網際網路展開營銷的一種渠道形式。

　　71.中間商的選擇P214

　　目標市場：中間商的目標市場應與生產商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產商的產品服務和熟悉的地區一致。

　　經營條件：中間商應具備良好的經營條件，場所和裝置等。

　　業務能力：中間商應有較長的經營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質和豐富的產品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經營業績。

　　信譽。

　　合作態度。

　　72.中間商的激勵P215

　　包括開展促銷活動，資金支援，管理支援和提供情報。

　　73.中間商評估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業績上升比率為標準，看個別中間商的業績是高於平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一箇中間商的銷售業績與上一期的業績相比較，看各個中間商完成的銷售業績的升降情況。

　　74.中間商的調整P217

　　增減渠道成員：對那些不能完成生產商的銷售定額，並影響生產商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關係。通過認真地評估，吸收喲積極性，業績良好，形象信譽卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式要求的渠道。

　　調整渠道結構。

　　75.實體分配的總體協調P225

　　建立組織，制定計劃，定期研究，經理責任制。

　　76.銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77.確定推銷隊伍規模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關係為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之後，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區域時，要儘量給他們提供具有相同潛力的推銷區域，如果每增加一個推銷員所發生的費用只能由產生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規模。

　　78.銷售人力結構（各形式的利弊）P229

　　地區型：優點在於明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當前客戶聯絡，有利於促進高效推銷，費用開支少。

　　產品型：適用於企業產品數量多，零星分散而且複雜的情況，實行產品經營專業化尤為重要，如果同一顧客購買企業的不同產品，這種結構並非是最好的。

　　顧客型：企業可對不同行業安排不同的銷售隊伍，按現有業務或新業務安排推銷人員。

　　複合型：推銷員可以靈活根據顧客-地區，產品-地區，產品-顧客，顧客=產品-地區來進行。

　　79.銷售人員的報酬制度原則P239

　　現實原則，靈活極力原則，相對穩定和指導原則。

　　80.推銷活動具體實施過程P244

　　尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產品中獲得利益；足夠的購買能力。

　　顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。

　　接近前的準備：是顧客資格審查工作的延續，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近準備。

　　約見：內容——確定訪問物件，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。

　　方法——面約，函約，電約，託約，廣約。

　　接觸：方法——介紹接觸發法，產品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法

　　面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

　　演示（產品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

　　處理顧客異議：型別——需求異議，才力異議，權利異議，產品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。

　　基本策略——歡迎顧客提出異議，科學的預測顧客異議，認真分析顧客意義，迴避與成交無關或關係不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機。

　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補償處理法，詢問處理法。

　　成交：方法——直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機會成交法，異議成交法，追蹤與維持。

　　81.談判的策略P259

　　合作型談判策略：適合於對方與本企業實力相當，或雖不實力不等，但屬生產經營上的互補企業，將來雙方的合作機會較多，包括表達意願，堅持原則，相互妥協，解決分歧，建立感情。

　　進攻型談判策略：適合“我強敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權，利用競爭，軟硬兼施，最後通牒。

　　防守型談判策略：適合於自己弱而對方強的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉移視線，折中讓價。

　　混合型談判策略：適合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易後難，不開先例，製造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格。

　　82.確定廣告目標的要求（適用條件）P264

　　符合企業整體目標，廣告目標要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標。

　　83.廣告媒體的特徵P272

　　報紙：覆蓋面廣，讀者穩定，對資訊的傳遞及時，能夠長期儲存，形成重複的傳播效果，但是印刷質量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發行範圍和閱讀物件有很大的差別。

　　雜誌：有明確的宣傳物件，印刷精緻，能長期儲存，提高了重複閱讀率，週期長，時效性差，製作的成本比較高。

　　廣播：資訊傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告資訊轉瞬即逝，不易儲存，並缺乏直觀性，容易造成曲解。

　　電視：是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的資訊轉瞬即逝，不易儲存，廣告的針對性差，費用投入高。

　　戶外：展示時間長，表現手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。

　　交通：製作簡單，費用低廉，宣傳面廣。

　　店鋪：烘托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產生混亂的感覺，降低宣傳的效果。

　　郵寄：準確的選擇廣告物件，可以深入的介紹某種產品的特點，並且製作費用低廉，但是他的市場是有限的。

　　84.廣告預算的意義P277

　　為控制廣告活動提供手段，保證有計劃的使用經費，為廣告效果評價提供經濟依據。

　　85.影響廣告預算指定的因素P278

　　產品生命週期：產品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產品在市場逐漸為顧客所瞭解和產品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產品上的廣告費用會降低，但廣告預算的總額不應該下降。

　　目標市場的範圍及其潛力的大小。

　　市場競爭狀況：如果市場競爭激烈，企業應加大在廣告方面的投入力度。

　　銷售目標：企業希望在銷售上有較大幅度的提高，擴大產品的市場佔有率，就要加大廣告的投入。

　　企業財務條件：資金充足時，企業可以在廣告的預算方面有更大的靈活餘地，當企業的資金緊張時，就會制約企業廣告規劃的有效性。

　　86.廣告預算的分配P280

　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質進行分配，確定廣告的預算比例。

　　媒體內的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域範圍等方面是不同的，廣告在媒體內進行分配，選擇覆蓋範圍廣，可信度高，符合企業目標市場要求的具體媒體。

　　地域分配：要決定廣告費用在不同地區的分佈比例。

　　時間分配：按照時間的序列進行分配，有巨集觀的時間分配和微觀的時間分配。

　　商品分配：首先要對產品進行分類，根據投放市場的時間，可以分為新產品和老產品，；根據產品的用途，分為A，B，C等不同的產品型別。

　　廣告物件分配。

　　87.廣告效果的特點P282

　　時間推移性，積累效果性，間接效果性。

　　88.廣告效果的測定方法

　　生理反應測定法：通過測定廣告受眾的生理反應，來確定廣告效果的一種方法。可以藉助各種心理實驗儀器來進行。

　　認識程度測定法：是對廣告實際影響的檢驗，基本程式是請一些目標消費者和廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的接受程度。

　　銷售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關分析法和實驗分析法。

　　89.編寫廣告計劃書P289

　　前言：對整個廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標，方式和時限，要說明廣告戰略的主題構架。

　　市場分析：包括巨集觀環境分析，機會和威脅分析，產品特點分析，消費者研究。

　　廣告戰略。

　　廣告物件。

　　廣告地區。

　　廣告策略。

　　廣告預算與分配。

　　廣告效果預測。

　　90.營業推廣每一個物件目標的具體目標P297

　　針對消費者的營業推廣目標：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現有的消費者，繼續購買本品牌，擴大本品牌的新用途，使消費者接受品牌延伸的新產品。

　　針對零售商的營業推廣目標：提供支援，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。

　　針對推銷員的營業推廣目標：鼓勵推銷員銷售新產品或新品種，激勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產品。
　91.每一營業推廣工具的具體操作（方式）P298
　　贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優惠券兌換，入包裝分送。

　　折價券：直接送達消費者的折價券，藉助媒體發放，隨商品銷售發放折價券，通過特殊渠道傳送折價券。

　　減價優待：（減價標誌設計）標籤上的運用，軟質包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。

　　贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。

　　銷售點陳列和商品示範表演。

　　中間商促銷：對批發商和零售商的促銷——經濟上，物質上的援助，人力的援助，指導性援助。

　　業務會議和貿易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。

　　獎金。

　　競賽。

　　92.預試營業推廣方案的意義和方法P315

　　意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達方式是否有效，預試可以確保方案的科學性，效益性可可行性，可以節約促銷成本和減少浪費，保證營業推廣所要達到的目的。

　　方法：面向消費者的預試方法——徵求意見法，對比試驗法

　　面向中間商的預試方法——徵詢意見法，深入訪問法。

　　93.評價時應注意的事項P316

　　對促銷前後的市場份額進行對比：用營業推廣之前，之後和實施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進行比較，可以分析出促銷的效果。

　　進行市場調查。

　　通過實驗進行比較。

　　94.營銷公關的主要物件（界定營銷物件的重要性）P319

　　公共關係實踐是一種為了建立和維持一個組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計劃和持久的努力，企業公共關係將直接影響企業在公眾心目中的形象，影響企業市場營銷目標的實現。

　　生存性公眾：政府，社會公共事務機構，社群，股東。

　　功能性公眾，輸入系統——供應商，金融業，員工。

　　輸出系統——批發商，零售商，消費者。

　　同業性公眾：競爭對手，行業協會，同業組織。

　　擴散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾。

　　95.營銷公關的策略P323

　　抓住轟動事件，依靠名人效應，協助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節日。

　　96.危機攻關處理的過程P327

　　隔離危機，處理危機，消除危機後果，維護企業形象，危機總結。

　　97.客戶構成分析P333

　　客戶一般構成分析：將自己負責的客戶按不同的方式進行劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；計算出各客戶在該分類中佔分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運用ABC分析法把客戶分為三類。

　　客戶與本公司的交易業績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計算出各客戶佔本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達到本公司所期望的水平。

　　不同商品的銷售構成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；計算出各種商品銷售額佔累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業務；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以後商品銷售的重點。

　　不同商品毛利率的分析：將自己所負責的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計算出各種商品的毛利率。

　　商品週轉率的分析：先核定客戶經銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品週轉率。

　　交叉比率分析。

　　貢獻比率分析。

　　98.客戶信用調查分析時應注意的事項P335

　　對經營者客戶進行調查：經營方針與本公司是否一致，資產與信用狀況，營業場地與環境狀況，員工的組織紀律，勞動效率，服務態度與責任新等綜合素質，與消費者關係狀況，庫存的均衡，穩定與安全狀況，整體社會形象。

　　對消費者客戶進行調查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業與社會地位，經濟收入與財產狀況，有何消費特徵與偏好，籍貫或國籍，***。

　　99.客戶投訴處理程式P339

　　記錄投訴內容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領導批示，實施處理方案，總結評價。

　　100.客戶投訴處理應注意的問題P341

　　建立各種規章制度，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。

　　101.不同市場狀態下的競爭特點P343

　　完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業參與經營，其商品銷售額都只佔市場份額的一小部分，競爭者所經營的商品沒有多大差異，進入和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進行的。

　　壟斷競爭市場：是指參與某個目標市場競爭的企業比較多，但其所提供的產品是有差異的，於是一些企業由於在產品上的差異或相對優勢而獲得對某些市場的壟斷權。企業之間的競爭可以通過提高產品質量，加強分銷渠道，強化促銷，利用價格工具，以及建立企業之間的聯合優勢來進行。

　　寡頭競爭市場：是指一個行業被少數幾家大企業所控制，這些企業的優勢是其實力而非其產品差異，其他企業只是處於從屬地位，其他企業進入該行業是相當困難的，任何一個企業別出心裁都會遭到其他企業的猛烈反對，寡頭企業一般都有很強的成本意識。

　　完全壟斷市場：是指由一家大企業對整個市場全部佔有，其他企業基本上都無法進入。完全壟斷市場的形成有的是由於企業實力的優勢，有的是由於企業在資源或技術上的壟斷地位，還有的是由於行業上實行的政策性壟斷。

　　102.具體競爭者分析的要求P344

　　辨認企業的競爭者：從行業方面進行分析，從市場方面來進行分析。

　　確認競爭者的目標：在利潤目標之後，競爭者有一個目標，企業營銷管理人員要知道各個競爭者的側重點是什麼，才能估計出競爭者的應變策略，企業還必須關注競爭者進入新的細分市場的目標。

　　分析競爭者的策略：在大多數行業裡，可以把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業組成，區分戰略群組有利於阻止新的競爭者加入。

　　估計競爭者的優勢和劣勢：需要了解競爭者的有關情報和資料，通過收集二手資料，通過別人的介紹或個人經驗等方式，也可以通過向中間商和顧客進行調查。在進行競爭者弱點分析時，特別要注意競爭者對市場形式估計上的錯誤，以及由此造成的戰略策略上的失誤。

　　判斷競爭者的反應模式：當企業推出新的營銷舉措之後，競爭者必然作出反應，但這種反應是由競爭者的目標，策略和實力決定的。

　　選擇企業的對策：應考慮的因素包括競爭者的強弱，競爭者的遠近，競爭者的良莠。

　　103.不同市場地位企業的競爭戰略P352

　　市場領導者策略：擴大市場需求量——發掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開闢產品的新用途。

　　保護市場佔有率——陣地防禦，側翼防禦，先發防禦，反攻防禦，運動防禦，收縮防禦。

　　提高市場佔有率——注意不要引起反壟斷活動，為提高市場佔有率而付出的代價，保證為提高市場佔有率所採用的營銷組合策略的正確性。

　　市場挑戰者戰略：確定目標戰略——攻擊市場領導者，攻擊旗鼓相當者，攻擊當地的小企業，

　　選擇進攻策略——正面進攻，側翼進攻，包圍進攻，迂迴進攻，遊擊進攻。

　　市場跟隨者戰略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。

　　市場補缺者戰略：滿足的條件——有足夠的規模和發展潛力，該市場為主要競爭者所忽視，企業有佔領該市場的資源，企業有能力抗擊大企業的攻擊。

　　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業化，在產品方面，可以專門生產某種產品，在渠道方面，專門服務於某一分銷渠道。

　　104.不同經營態勢企業的競爭戰略P358

　　增長型企業競爭戰略：這種企業戰略所強調的是如何利用外界環境中的機會，充分運用企業的資源，以求得企業的發展，特點是增加資源投入，擴大產銷規模，開發新產品，提高競爭地位，擴大市場佔有率。

　　市場滲透策略——企業現有產品在現有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產品使用者數量和提高產品使用者的使用頻率。

　　市場發展策略——把現有產品銷售到新的市場上去。

　　產品發展策略——企業通過開發其他企業已經開發而本企業尚未生產的新產品，並把這種產品投放到現有市場中去，從而擴大市場佔有率，是企業發展的核心。

　　產品革新策略——企業在原有市場上推出新一代產品。

　　產品發明策略——企業開發一種其他企業從未生產的產品，並把這種產品投入其他企業已經成熟的市場。

　　市場轉移策略——企業將現有產品投入到別的企業尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優點是早期投入。

　　市場創造策略——企業在一個新興的市場上，投放一種其他企業已經在成熟市場經營的產品。

　　全面創新策略——產品發明策略與市場創造策略的組合，企業向一個新興市場推出一種全新產品。

　　多角化經營策略——企業同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務。

　　企業聯合策略——兩個或兩個以上的企業，科研單位，大專院校等在自願互利的基礎上，打破地區，部門和所有制界限，形成的一種企業聯合體或企業集團。

　　穩定型企業競爭戰略：無增長型和微增長型。

　　緊縮型企業競爭戰略：轉變策略——修訂現行策略（制定新的競爭方案，重建企業市場地位，調整內部組織結構，為企業總體戰略提供基礎，與其他企業合併，進行聯合開發，壓縮企業的經營業務，使之集中於某一主要產品或核心市場。）

　　提高收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務專案，進行產品改進。）

　　降低成本。

　　撤退策略——放棄策略。

　　分離策略（一種是將某一經營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經營單位賣給願意進入該領域的買主。）

　　清理戰略——自動清理和強制清理。

　　105.行業生命週期不同階段企業的競爭戰略（各生命週期所需面臨的問題）P361

　　新興行業企業的競爭戰略：選擇打算進入的行業，確定目標使用者，選擇新興行業實際的選擇，如何對待後進入者，促使行業結構向有利於企業的方向發展。

　　成熟行業企業的競爭戰略：生產規模的確定，產品結構、的調整，工藝和製造方法的改進，使用者的選擇，開發國際市場，退出或實行多角化經營，購買廉價資產。

　　衰退行業企業的競爭戰略：取得領先地位，取得適當地位（集中投資或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。

　　106.市場營銷部門的組織形式P368

　　功能型組織：由營銷副總經理領導的各種營銷職能專家構成的組織結構，主要優點是便於管理，弊端是由於沒有人對任何產品或市場擔負完全的責任，因而會發生某些特定產品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預算和地位。

　　地區型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務比較複雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業利潤的影響極大上四，應當縮小這樣的跨度。

　　產品型組織：如果企業生產的產品間差異很大，產品品種繁多，建立產品經理組織制度上比較合適的。優點是產品經理可協調產品的營銷組合策略，能及時反映產品在市場上出現的問題，對市場變化做出積極的反應，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產品經理注重產品技術方面，而忽視營銷的其他功能，部門衝突，多頭領導。

　　市場型組織：噹噹企業把一條產品線的各種產品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產品偏好分為不同的使用者類別，從而使市場呈現不同特點時，設立市場型組織形式是比較理想的。

　　產品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業來說是符合需要的。

　　107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關係P372

　　市場營銷部門和研究開發部門的關係：研究開發部門是強調產品技術方面如基礎研究，內在質量，功能性特點，而較少關心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應用研究，認知質量，銷售特點，當兩者發生衝突時，應由高一級主管經理根據有關程式進行處理。

　　市場營銷部門和工程技術部門的關係：工程師感興趣的是技術，較長的設計時間，型號較少，標準元件。而營銷人員感興趣的是產品包裝，較短的設計時間，型號多少，定製元件，如由懂技術的人擔任營銷經理這種情況不突出。

　　市場營銷部門與採購部門的關係：採購部門注重材料價格，採購批量，採購次數，標準部件。而營銷部門注重材料質量，大量採購以免斷檔，為滿足顧客需求及時採購以及非標準部件。

　　市場營銷部門與製造部門的關係：製造部門要求長期生產少數型號的產品，型號不變化，標準訂貨，容易裝配，一般控制質量。而營銷部門抱怨生產部門產品質量控制不嚴，希望的是短期生產許多型號，型號經常變化，定製訂貨，造型美觀，嚴格控制質量。

　　市場營銷部門與財會部門的關係：財會部門認為應該按原則嚴格開支，固定的預算，定價應著眼於回收成本，標準化交易，報告少。營銷部門認為應該根據直觀方法開支，有能適應需求變化的靈活預算，定價應著眼於促進市場的進一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。

　　市場營銷部門與信貸部門的關係：信貸要求客戶全面公開財務狀況，嚴格按信貸款程式辦事，要使貸款風險儘量小。營銷部門常常覺得信貸標準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程式簡便，貸款風險適中。

　　108.市場營銷執行不力的原因P374

　　計劃脫離實際：企業的專業計劃人員只考慮總體戰略而忽視執行中的細節，結果使計劃過於籠統和流於形式。

　　專業計劃人員往往不瞭解計劃執行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。

　　專業計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執行過程中經常遇到困難，因為並不完全理解新執行計劃的意圖和內容。

　　長期目標與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼於企業的長期目標，涉及今後三年至五年的經營活動，但具體執行這些戰略的市場營銷人員通常根據他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。

　　因循守舊的惰性：要想執行與舊戰略截然不同的新戰略，常常需要打碎企業傳統的組織機構和供銷關係。

　　缺乏具體明確的執行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細的實施方案，規定和協調各部門的活動，編制詳細周密的專案時間表，明確各部門經理應擔負的責任。

　　109.市場營銷執行各種模式的約束條件和優缺點P376

　　指令型模式：前提條件是企業在採取行動之前，就已進行了大量分析，領導者擁有相當大的權利和相當準確的資訊，具有的約束有要有容易執行的計劃和準確的資訊。指令型模式將計劃制定者與執行者分開，容易產生計劃執行動力不足的問題。

　　轉化型模式：重點考慮如何運用組織結構，激勵手段和控制系統促進計劃的執行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準確資訊和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業的組織結構來實現計劃執行可能會失去一定的靈活性，對已經建立並運轉起來的系統進行調整和改變是相當困難的。

　　合作型模式：將計劃決策範圍擴大到企業高層管理階層中，領導者扮演的是協調者的角色。適合處於複雜而又缺乏穩定性環境的企業，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協商的產物，其結果可能是以犧牲經濟合理性為代價的，並且他還不是真正做到吸收企業全體人員指揮的集體決策。

　　文化型模式：是在整個企業組織裡灌輸一種適當的文化，把合作型模式的參與成分擴大到組織中較低的層次，消除了制定者與執行者之間的隔閡，領導者起著指導者的作用。使企業組織與其參與者存在著共同的目的，侷限性是這種假設職工都具有相當的文化程度，實際上者較難做到，過分強調企業文化，可能會掩蓋企業中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。

　　增長型模式：強調計劃是從基層經營單位自下而上的產生，要求領導者有能力用所設定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領導負責相結合。

　　110.市場營銷執行的技能P378

　　分配的技能，監控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。

　　111.市場營銷執行的程式P379

　　擬訂行動計劃，建立有效的組織結構，設計決策和報酬制度，開發人力資源，建設企業文化。

　　112.市場營銷控制型別中的迴避控制和直接控制P382

　　迴避控制就是管理人員採取適當的手段，避免不適當行為的發生，從而達到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔風險，轉移或放棄某種經營活動。

　　直接控制是指企業直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。

　　113.市場營銷控制過程P384

　　建立控制標準，衡量工作績效，採取糾偏措施。

　　114.年度計劃控制（市場營銷控制手段）P385

　　是指企業在本年度內採取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，並採取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現。

　　銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產生缺口的各種原因。

　　銷售差異分析——用於衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。

　　地區銷售量分析——用於衡量導致銷售差距的具體地區。

　　市場佔有率分析：全部市場佔有率——指企業的銷售額佔行業銷售額的百分比。

　　目標市場佔有率——指企業銷售額佔其目標市場總銷售額的百分比。

　　相對市場佔有率——指企業銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。

　　市場營銷費用分析：保證實現銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率，商業企業營銷費用開支和營銷費用的比率。

　　顧客態度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調查。

　　115.盈利控制（市場營銷控制手段）P388

　　市場營銷成本分析：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用，這些成本直接影響企業的經濟效益。

　　贏利能力分析：銷售利潤率，資產收益率，淨資產收益率，資產管理效率，存貨週轉率。

　　116.國際市場營銷調研（方法）P393

　　案頭調研：企業內部資料，公共機構資料，文獻資料。

　　實地調研：抽樣調查，問卷調查，電話調查，個別訪問（詳細看所遇到的問題）。

　　117.國際市場營銷環境發展趨勢P396

　　經濟環境：市場規模——人口，收入。

　　經濟特性——自然條件，經濟發展階段，基礎設施，城市化水平，其他經濟特性。

　　文化環境：語言，風俗環境，社會組織，宗教信仰，價值觀念。

　　政治法律環境：基本政治狀況——政府型別，政黨制度，國民感情，政治穩定性，東道國的國際關係，東道國行政效率及廉政程度。

　　政府幹預——東道國政府對外國企業採取沒收，徵用或國有化措施，本國化，行政措施。

　　法律環境——母國法規，國際法規和東道國法規。

　　118.間接出口P403

　　是企業將生產出來的產品賣給國內的中間商或委託代理機構，有他們負責出口業務。

　　國內出口商：中間商一般不從事生產，而且專門向生產企業購買所需產品，然後在將產品銷售到國外市場。

　　國內出口代理商：代理商專門為出口企業辦理具體出口業務，其職能是幫助出口企業在國際市場上尋找可戶，並且與客戶洽談所有交易事項，從中獲取佣金。

　　合作組織：一種是由幾家生產企業共同出資而組建的公司，一般為初級產品生產企業所採用，其業務活動受出資企業的監督和控制。另一種是攜帶出口，指兩家生產企業在出口方面進行合作，一家利用自己的出口優勢，為另一家生產企業出口產品。

　　出口管理公司：一種專門為生產企業提供出口貿易服務的公司，以代理形式進行的，以生產企業的名義從事產品外銷，然後向生產企業收取一定比例的佣金。

　　國際貿易公司：是高度多元化經營的大型貿易企業，特點是既從事國際貿易，又從事國內貿易，有的還從事生產和金融業務。

　　外國企業駐本國辦事機構或外國企業駐本國採購處：本國生產企業可以將產品賣給這些採購處，由他們負責產品的出口業務。

　　119.直接出口P405

　　是指生產企業直接把產品賣個國外的顧客或終端使用者，而不通過國內的中間機構。

　　利用國外的經銷商。

　　利用國外代理商：佣金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務設施的代理商。

　　直接賣給國外的最終客戶。

　　設立駐外的外事處。

　　建立國外營銷子公司。

　　120.國外生產（優缺點）P406

　　國外組裝業務：運費低，關稅低，投資少，成本低，能為東道國提供一定的就業機會。

　　合同製造：在國外投資少，風險小，產品由本企業銷售，市場控制權掌握在自己受禮，產品由當地生產，可以為當地提供勞動就業機會。但在國外找理想的生產企業不容易，產品質量難以控制，一旦合同終止，對方可能成為自己的競爭對手。

　　許可貿易：可以迅速進入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時所遇到的進口壁壘，節約運輸。但是，對被許可方的控制比較難，相對於其他進入方式收益比較低，併為自己扶植了潛在的競爭對手。

　　國外合營企業：潛在利潤更多，對生產和營銷控制更多，能更快的獲得市場資訊。但是需要更多資金和管理經驗，而且風險大。

　　國外獨資生產：有全部所有權，利潤可以獨享，沒有合作伙伴，不會產生利益或目標上的衝突，時常資訊反饋迅速，便於及時調整計劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識和經驗，弊端是投入的資金和其他資源多，企業承擔風險大，當地市場溝通難度大，得不到當地合作者幫助，靈活性差。

　　121.國際產品策略P409

　　國際產品的設計策略：產品宣傳和直接延伸——企業不改變產品，不改變廣告宣傳內容和方式，直接將某種產品出口到國外市場。

　　產品延伸，宣傳改變——不改變產品的任何要素，根據國外市場的文化背景和消費習慣，改變該產品的廣告宣傳形式。

　　產品改變，宣傳延伸——改變產品的某些要素，但不改變基本功能和品質，同時不改變宣傳方式。

　　產品和宣傳同時改變。

　　設計並開發全新產品。

　　國際產品包裝和品牌策略：國際產品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設計方案和進行包裝試驗。

　　國際產品的品牌策略——合法性，合宜性，區別性，啟發性，簡易性。

　　國際產品的質量保證和售後服務策略。

　　122.影響國際定價策略的因素P412

　　需求因素，成本因素，競爭因素，產品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府幹預，國際協定。

　　123.國際定價的主要決策P413

　　出口定價的貨幣選擇：用本國貨幣報價，用外幣報價。

　　產品出口的價格條件：工廠交貨價（EXW），裝運港船上交貨價（FOB），成本加運費，保險費價（CIF），成本加運費價（CFR）。

　　124.國際物流管理P420

　　充分利用國際物流的各種服務組織，充分考慮貨物運銷活動中的相互協調，充分利用自由貿易區，充分運用現代化的儲運技術。

　　125.國際促銷策略P421

　　國際廣告，國際人員推銷，國際營業推廣，國際公共關係。

　　126.國際市場營銷組織結構的選擇因素P426

　　產品與市場的多樣化程度，國際業務與國內業務的比重。

　　127.國際市場營銷控制策劃P427

　　國際市場營銷控制的必要性：在企業國際營銷活動中，如果只有計劃和組織，而沒有必要的控制，就難免出現計劃執行過程中的偏差，從而導致營銷目標的落空，國際市場營銷控制是國際市場營銷管理的重要組成部分，只有監督和指導營銷策略的實施，才能保證營銷目標的圓滿實現。

　　控制的步驟：明確標準，績效評估，糾正偏差。

　　國際市場營銷控制決策應該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通訊情況，產品性質，環境因素，子公司績效和國際市場營銷業務的比重。

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