珠寶微信營銷方案

　　珠寶企業營銷活動的目的就是綜合運用市場營銷組合的各種手因素，向市場提供適銷對路的產品，下面小編給大家分享，歡迎參閱。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

　　珠寶企業營銷方案1

　     產品策略

　　珠寶企業從事市場營銷活動，首要的工作就是要生產和銷售與珠寶市場相適應的產品。產品是市場營銷組合中的第一要素，是定價、分銷、促銷的基礎。因此，企業進入市場首先要對產品進行決策。制定產品策略是企業能否取得市場主動的前提，它直接關係到企業的興衰存亡。

　　一、產品的概念

　　研究產品策略，搞清楚產品的概念是十分重要的。對產品的理解不能侷限於具體的物質實體，市場營銷學中產品的概念要豐富、廣泛得多，它已經遠遠超越了傳統的有形實物的範圍，而將非物質形態的服務都納入產品的範圍。 按照傳統的理解，產品就是勞動生產物，是具有某種特定物質形態和用途的物體。從這個範圍來說的產品，是指在一定的生產關係下，勞動者與生產資料相結合，根據一定的社會需求和個人消費而設計、生產出來的物質資料，是社會物質財富的實體本身，而不包括其它內容。

　　現代市場營銷理論認為，產品是指整體產品，是指向市場提供的能滿足消費者或使用者某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務。包括產品實體、服務、信譽等有形和無形的形式。其範圍包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次***如圖5-1所示***。

　　核心產品——效用或利益

　　整體產品 形式產品——品牌、質量、款式、包裝、贈品等。

　　延伸產品——送貨、質量保證、售後服務等

　　圖5-1 產品的概念示意圖

　　核心產品是指載於產品形態內的能為消費者提供各種利益和滿足其需要的效用、功能。它回答了購買者真正要購買的是什麼。消費者購買某種產品，並不完全是為了佔有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。珠寶消費就是一個典型的例子，消費者購買珠寶首飾並不是單純為了獲得商品本身，而是希望通過佩戴本產品顯示自己尊貴的地位和富有身份，滿足自己的審美需要或某種心理追求，在很大程度上是為了獲得一種心理滿足。核心產品是消費者追求的最基本的內容。

　　形式產品***或稱有形產品***是指直接提供給消費者的產品實體和服務的外觀，是核心產品藉以實現的形式，包括產品質量、款式、工藝、品牌名稱、包裝、附贈品等。企業只有通過形式產品才能向消費者提供核心產品，也就是說，產品的基本效用和利益必須通過某些具體的形式才能得以實現。

　　延伸產品***或稱外延產品、附加產品***是指消費者在獲取產品或產品使用過程中所能得到的除形式產品和核心產品以外的各種附加的產品或服務。珠寶首飾市場的延伸產品主要指信譽保證和售後服務。

　　延伸產品的概念來源於消費者對市場需要的深入認識，因為消費者購買產品的目的是為了滿足某種需要，這一需要是綜合的、多層次的，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切事物。

　　現代市場的競爭是整體產品的綜合競爭。企業只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產品，才能在市場競爭中佔據主導位置。

　　二、產品組合及組合策略

　　***一***產品組合

　　企業在生產經營活動中，必須根據市場需求和企業實力，確定生產和經營哪些產品，明確產品之間的相互關係，這就是我們將要講述的企業產品組合決策的內容。

　　企業產品組合是指一個企業生產或銷售的全部產品線、產品專案的組合方式。企業產品組合通常由幾種產品線所組成，而產品線又是由一組密切相關的能滿足同類需求的產品專案所構成，又稱產品系列。產品專案是指在同一產品線或產品系列下不同規格、型號、款式、質地、顏色的產品。如一個珠寶營銷企業的所有產品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產品組合。其中每一類首飾構成一個產品線;在金銀首飾產品線中，鉑金首飾就構成一個產品專案。

　　企業的產品組合還具有一定的寬度、長度、深度和密度。企業產品組合的這四個因素是有區別的。

　　產品組合的寬度又稱產品組合的廣度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品線的數目。所包含的產品線越多，其產品組合的廣度就越寬;反之，其產品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經營的產品線就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產品線，每一種首飾型別就是一個產品專案;而專業的珠寶首飾企業所經營的產品線就比較窄，每一種型別即是一個產品線。

　　產品組合的長度是指一個企業產品組合中所包含的產品專案的總數。用圖5-2來說明：在該企業的產品組合中有三個產品線，產品專案總數是10個，我們就可以說，這個企業的產品長度為10。

　　產品組合的深度是指企業所經營的每一個產品線中所包含的產品專案的數量，產品數目越多，其產品組合的深度就越深，反之就越淺。

　　產品深度 產品線***一***金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品;

　　產品線***二***珠寶飾品——鑽石飾品、紅寶石飾品、藍寶石飾品、珍珠飾品; 產品線***三***玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品;

　　珠寶企業營銷方案2

　　產品組合的密度也叫產品組合的關聯性或一致性，是指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其它方面的相互關聯的程度，即產品種類之間的一致性。關聯的程度越緊，其密度就越大;反之就越小。例如：戒指作為一個首飾種類，在每一個產品專案中均有戒指，且各種規格的戒指都很全，表明對戒指這個產品種類來講，產品密度很大。

　　企業產品組合的寬度、長度、深度和密度不同，就構成不同的產品組合。企業在選擇決定產品組合寬度、長度、深度和密度時，會受到企業資源、市場需求及市場競爭的制約。企業產品組合的寬度、長度、深度和密度主要取決於企業目標市場的需要。研究產品組合的寬度、長度、深度和密度在市場營銷戰略上具有重要意義。首先，企業增加產品的寬度，擴充套件經營領域，實行多角化經營，可以充分發揮企業優勢，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，提高經濟效益;並且，實行多角化經營還可以分散企業的投資風險。其次，企業增加產品組合的長度和深度，可以佔領同類產品中更多的細分市場，適應更廣泛的消費者的不同需求和愛好。再次，企業加強產品組合的密度，可以提高企業在某一地區或某一行業的聲譽，提高企業的市場地位。

　　***二***產品組合策略

　　企業產品組合策略，就是企業根據目標市場的需要和企業的經濟實力，對產品的寬度、長度、深度和密度進行不同的結合的策略。儘管產品組合的寬度、長

　　度、深度和密度與企業的銷售量和利潤大小不存在必然的比例關係，但是，一個企業為了獲得最大的銷售額和利潤，滿足目標市場中不同消費者的需求，確定一個最佳的產品組合是非常必要的。企業在制定產品組合的決策時，根據不同的情況和目標市場的不同特點，可以選擇如下幾種策略：

　　1.擴大產品組合策略

　　所謂擴大產品組合策略就是拓展產品組合的寬度或深度。即企業在原有產品線的基礎上，再增加一條或幾條產品線，擴大產品經營範圍，或是在原有產品專案的基礎上增加新的產品專案，生產經營更多的產品以滿足市場的需求。

　　擴大產品組合策略是在充分的市場調查的基礎上，對市場前景進行預測後做出的相應的決策。當企業預測現有的產品專案的銷售額和利潤在未來的一段時間內有可能下降時，就應該考慮現有產品組合中增加新的專案，或加強其中有市場潛力的產品專案。新增加的產品線與原產品線可以相關，也可毫不相關。如某專業經營黃金首飾的公司，為了適應市場需求，新增了鉑金首飾專案和珠寶首飾產品線。前者是相關專案，後者是不相關的拓展產品線。當企業打算增加產品特色，或為更多的細分市場提供產品時，可選擇在原有產品線內增加新的產品專案。 擴大產品組合對企業經營有如下作用：

　　***1***能夠綜合利用企業的各項資源，降低成本，增強產品競爭能力;

　　***2***能夠減少季節性變化和市場需求的變化對企業經營造成的影響，增強企業經營的穩定性。

　　***3***能夠充分利用商業信譽和商標，完善產品系列，最大限度地增加企業的銷售額和利潤，提高企業的市場營銷效率。

　　***4***有利於滿足顧客多方面的需求，擴大生產和經營規模，進入和佔領多個細分市場。

　　應用擴大市場營銷組合策略時，要正確處理擴大產品組合與“小而全”的矛盾。該策略的應用必須是在企業資源條件沒有充分利用，而市場確有需求的情況下使用。以最大限度地發揮企業的潛力並增加利潤。而“小而全”則是一種小生產意識的表現，在當今商品經濟十分發達的時代是根本行不通的。

　　擴大產品組合的方式可歸納為如下三種：

　　***1***平行擴大法

　　即企業在生產裝置、技術力量和流動資金允許的範圍內充分發揮企業潛能，向專業化方向擴充套件。在原有產品線的基礎上增加產品專案，在產品線層次上平行延伸。

　　***2***系列擴大法

　　即企業增加產品線，同時也增加產品專案，在產品的寬度和深度兩個方向上同時擴充套件，向產品的多規格、多型別、多款式、多花色發展，增強生產經營的靈活性。

　　***3***綜合利用擴大法

　　即生產企業生產與原有產品系列不相關的異類產品，通常與綜合利用原材料、處理積壓產品等結合進行。如某寶石批發企業在長期的業務中，遺留下一批規格不整的寶石半成品，為了處理這些半成品，他們將這些半成品鑲嵌後再批發，從而增加了成品批發業務。

　　2.縮減產品組合策略

　　所謂縮減產品組合就是降低產品組合的寬度和深度，即在原有的產品組合中取消若干個產品線或產品專案，集中力量生產或經營一個或少數幾個產品專案，提高專業化水平，力圖從生產經營較少的產品中獲得較多的利潤。產品組合的縮減是在市場需求趨於飽和，價格競爭劇烈的條件下，主動讓出產品組合中低利產品的市場份額，集中企業的優勢資源，力爭從經營較少的產品專案中獲得較多的長期利潤。如在近幾年的珠寶市場中，鑽石消費佔珠寶市場的主體，一些企業主動減少或放棄銷量較少的珍珠、低檔寶石等產品專案的經營業務，重點從事鑽石首飾的營銷。

　　企業在一定的市場條件下，採取減少產品組合策略是十分必要的。首先，它可以讓企業集中技術資源改造保留的產品線，降低生產成本，提高產品的市場競爭能力;其次，能夠減少資金佔用，加快資金週轉;第三，有利於生產的專業化，有利於企業在某一特定市場贏得利益和信譽;第四，可以使產品組合的配置更加合理完善，以謀求企業在市場上的長期利益。

　　縮減產品組合，一般可以採用以下幾種方式：

　　***1***保持原有產品的寬度和深度，增加產品產量，降低成本，但改革營銷方式。通過增加產品專案的量來提高市場佔有率和利潤。

　　***2***削減產品線，即根據市場發展的變化，減少經營的產品線，集中企業的優勢資源，生產經營少數幾個有市場潛力的產品系列，併力爭在市場競爭中取得主導地位，彌補因減少產品線給企業帶來的利潤損失，在所經營的產品線中創造更大的利潤。

　　***3***減少產品專案，即減少產品系列內的不同品種、規格、款式的生產和經營，淘汰低利產品，儘量經營銷路好、利潤高的產品。

　　3.產品延伸策略

　　產品延伸策略也稱高檔產品與低檔產品策略。任何企業的產品都有其特定的市場定位，所謂產品延伸策略是指全部或部分地改變企業原有產品的市場定位，將企業現有產品大類延長的一種策略。具體來說有三種做法：

　　***1***向上延伸

　　向上延伸是指原來原來企業產品的市場定位是生產經營低檔產品，後來決定增加高檔產品，即高檔產品策略，就是在產品組合的某一條產品線中增加新的高檔高價的產品專案，以提高企業現有產品的市場聲望。這樣既可提高企業原有產品的銷售量，又可以使企業的產品逐步轉入高檔產品市場，從而謀求企業的長遠利益。