名牌廣告營銷案例評析

　　自80年末以來,隨著中國市場經濟的快速發展,案例分析行業在中國得到了迅猛的發展。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　寶格麗：永恆的誓言

　　2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望藉助合適的媒體平臺向核心受眾推廣此係列產品，完整傳達其蘊含的“永恆的誓言”產品概念，觸達目標消費者的心靈。

　　目標受眾

　　消費者洞察：1. 分析品牌受眾***高階人群***;2. 結合PPTV平臺使用者人群特徵，得到貼合目標受眾的PP人群為Pad端的高階使用者群體***具有購買力、高學歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍於一、二線城市、收視行為全天高度活躍***。

　　執行時間

　　5月6日~5月31日

　　創意表達

　　通過詳細的資料與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現網際網路投放的核心價值。所以我們推出了針對BVLGARI本次產品的“PPTV觸激消費意願-視訊傳播方案”

　　傳播策略

　　我們通過 “五大精準定向”：人群、地域、時段、內容、形式，從這五點出發，進行更精準更深入的投放分析。

　　投放鎖定為：人群***25歲~40歲女性***、地域***上海、北京、南京***、時段***5月至6月***、形式***平臺前貼片***、內容***韓劇、美劇、熱門劇集***。

　　執行過程

　　介於洞察中我們對客戶的瞭解與自身使用者與產品的屬性，根據第三方與PPTV產品資料中心的綜合分析，得出了對本次客戶的核心策略“五大精準定向”。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產品購買力。這類主要人群大多集中分佈於中國一、二線城市。由於PPTV多種終端產品覆蓋面廣。使用者的收看時段全天分佈，近平均化。其中主要溝通使用者的高度觀看內容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內容的前貼片廣告形式流量屬於平臺重點資源。

　　市場機遇：

　　9月、10月為一年中婚禮高度集中的時期 “金九銀十”。

　　但是由於客戶屬於高階奢侈品牌，主打的不是產品銷量。其主要傾向於建立對品牌文化的提升，加強使用者知名度與好感度，樹立堅實崇高的品牌形象。

　　所以投放時段設定在“金九銀十”的前幾個月，5月至6月。

　　時段制定是考慮到主要受眾有結婚意願或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關資訊，引發對婚介產品的關注。我們在此時的投放，就能更好更充分地發揮其有效的功能，完美且超量地達成客戶要求的KPI。

　　基於以上的內容我們通過制定詳細縝密的策略基礎，瞭解客戶需要的同時加強與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營銷中遇到的種種難題。

　　效果總結

　　1.品牌TA：20~40歲女性

　　推廣目標：提升品牌知名度及喜好度

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2.不到30天，廣告總曝光近400萬，在前期預估的266萬基礎上超額完成率達139%。

　　通過第三方調研機構對核心受眾的調研得出，產品認知提升70%。對客戶的品牌偏好超過，其預購意願接近97%。

　　點評：

　　傳統媒體與新媒體之間的選擇，是一個日益彰顯的傳播抉擇，究竟結果如何，當然無需置疑，因為網路是開啟世界的主流視窗。問題是在抉擇之前，首先要對消費主體有一個精確的消費心理定位，那些產品適合在哪些平臺傳播，這樣才會達到預期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產品購買力。所以，精準的傳播平臺結合精準的消費受眾，才能達到珠聯璧合的效果。

　　二

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

　　癮君子的直覺

　　資料顯示，以來，我國啤酒產業的產量已突破4000萬千升，連續多年雄踞世界產量第一。這個數字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300餘升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均佔有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

　　當並不“雪花”的雪花啤酒出現在廣東餐桌，當並不“燕京”的燕京啤酒出現在鄉村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統的品牌，能滿足眾口難調的市場嗎?

　　其實大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織於口，實在是味中極致。

　　南昌啤酒就這麼根深蒂固地生長在南昌這個區域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領導位置，和諸多地域象徵符號一起成為見證南昌的生活符號。

　　人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在使用者心中的地位，相當難辦。

　　南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加註了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創意人於是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性衝突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。

　　我們看到一隻手舉著8度啤酒，另一隻手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一隻手舉著8度啤酒，另一隻手手持電鑽鑽孔的荒唐;我們看到一隻手拿著8度啤酒暢飲，另一隻手划槳的滑稽，還甚至看到一隻隻手舉著8度啤酒暢飲，另一隻隻手協力拔河的誇張⋯⋯

　　這才是愛不釋手，這才是令我們無法割捨的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。

　　啤酒廣告理應如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。

　　點評：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇衝突;MTV的形式，將主題資訊帶入歌曲中，欣賞之餘，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。

　　——曹 峰

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