新產品媒體營銷案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在於捐贈一棟圖書館，也在於生活中的細節。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手，卻帶來了很好的效果和媒體關注度。這得益於上海陽獅團隊的精心策劃，在活動結束後拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什麼樣的廣告活動，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國，12歲以下的兒童總數已接近3億，大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療，但是全中國的兒童醫院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢，而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!

　　策略

　　長期致力關注中國兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫院裡的病童做點什麼!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個恐懼源頭，變成一個能與病童互動的有趣設計，從而轉移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰!

　　於是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個專屬於自己的可愛氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執行過程

　　我們用了7200元製作了20個各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個包裝，裡面可以放入打針用的輸液袋，當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設計，轉移他們的注意力，減輕他們對打針輸液的恐懼。

　　於是，我們與上海三家兒童醫院合作，讓他們的醫護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結果活動現場反響熱烈，很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動，發表微博開心地與親友分享。

　　現場，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，後續在微博和視訊網站推廣。同時通過雜誌或電視媒體，釋出“Happy Shot”的新聞稿和公關軟文。

　　同時，我們還製作了DM，投遞給其他兒童醫院，積極在全國各大醫療機構推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動推廣後，其熱烈反響遠超我們預期。

　　活動當天，共有128個病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現，立刻轉而好奇地盯著氣球，分散了對輸液的恐懼。醫院的醫護人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動期間，我們一共受到7家醫學健康類、設計類雜誌的採訪，吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網路，通過微博等社交媒體的網路傳播，釋出兩週內的點選率已達137 682次，並還在持續增加中。

　　整個“Happy Shot”活動，深受公眾的關注與討論，目前國內已經有多家兒童醫院接觸賽諾菲，希望能參與後續的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃，即將在南美巴西的各大醫院重製這個創意。

　　未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點眼淚，多一點歡笑!

　　點評：

　　公益活動是品牌傳播中常用的手段，但如果運營不好，往往吃力不討好，關鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實現公益活動和品牌相得益彰，雙贏的效果。由於主題明確，又切中實際需求，再加上媒體傳播得當，執行高效，使本次賽諾菲“少一點眼淚，多一點歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說到公益活動，首先想到的是一些“高大上”的主題活動，雖然這些活動能夠吸引更多眼球，但有時存在因牽涉面太廣，無法執行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛心去發現生活中的點點細節，然後從細節入手，展現大愛情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽的光芒，只要心中有愛，公益無處不在。

　　——侯明廷

　　二

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

　　癮君子的直覺

　　資料顯示，以來，我國啤酒產業的產量已突破4000萬千升，連續多年雄踞世界產量第一。這個數字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300餘升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均佔有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

　　當並不“雪花”的雪花啤酒出現在廣東餐桌，當並不“燕京”的燕京啤酒出現在鄉村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統的品牌，能滿足眾口難調的市場嗎?

　　其實大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織於口，實在是味中極致。

　　南昌啤酒就這麼根深蒂固地生長在南昌這個區域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領導位置，和諸多地域象徵符號一起成為見證南昌的生活符號。

　　人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在使用者心中的地位，相當難辦。

　　南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加註了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創意人於是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性衝突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。

　　我們看到一隻手舉著8度啤酒，另一隻手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一隻手舉著8度啤酒，另一隻手手持電鑽鑽孔的荒唐;我們看到一隻手拿著8度啤酒暢飲，另一隻手划槳的滑稽，還甚至看到一隻隻手舉著8度啤酒暢飲，另一隻隻手協力拔河的誇張⋯⋯

　　這才是愛不釋手，這才是令我們無法割捨的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。

　　啤酒廣告理應如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。

　　點評：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇衝突;MTV的形式，將主題資訊帶入歌曲中，欣賞之餘，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。

　　——曹 峰

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