市場營銷案例分析整理

General 更新 2024年12月23日

  案例分析可幫助企業發現市場機會,為企業提供科學決策的依據。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  方所:文化的例外還是例外的文化?

  方所與例外的跨界混搭

  方所與例外是毛繼鴻做的兩個相對獨立的商業品牌:前者主營圖書,創立於2011年11月,先後在廣州、成都、重慶等地的頂級商業中心開出體驗店;後者做的是中式偏現代服裝,創立於1996年,目前有100家左右實體店,宣稱年銷售額10億元。兩者結合起來,方所裡面賣衣服,外面配圖書,再混搭以咖啡、植物及其他20多個國外設計師品牌,就氤氳和合為毛繼鴻經常對外強調的“美學生活”,或是“中國價值”。

  不可否認,從服裝品牌傳播的角度上看,例外的這種混搭跨界模式無疑有相當的創新之處。這種創新加上產品本身一定的溫度,甚至有意無意引來第一夫人的青睞,並藉著後者國家品牌與明星品牌的雙重槓桿,攝取了巨量的消費者心智資源,讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說法,當所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力,而不得不遵循低成本運營鐵律時,前者卻任性地高舉高打,把首家店開在廣州太古匯這樣頂級商業中心,且“兩年後就實現了贏利”,2014年營業額更是高達6000萬元。

  然而,事實真的如此嗎?眾所周知,太古匯月租一般為每平方米1900元左右,根據方所官方公佈的資料,其廣州店總面積1800平方米以上,其中方所圖書佔地500平方米,營業額佔2014年總額的35%,因此,2014年方所圖書收入應為2100萬元。由於圖書價格比較透明,一般渠道毛利為碼洋價的40%,初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬元左右。由此推算,即使不考慮其他成本,方所圖書業務還在虧損。

  這個虧損必然由例外服飾或其他國外設計師品牌來埋單。也就是說,方所目前還無法作為一個獨立的書店來生存,必須依賴於前者。因此,至少目前來講,方所還不是文化的例外,這是所有文化投資人應該清醒的地方。

  方所成為例外的文化符號

  當然,如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸,或者只是例外的一種品牌傳播手段,又是極其成功的。根據有關資料進一步推算,2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營業額約為3900萬元,店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損,即使有贏利,也談不上樂觀。但這樣的財務資料,如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來沒花一分錢做過廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”,無疑是當下中國所有品牌傳播案例中超級成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢,除了例外服飾,目前國內企業中能夠做到的還是少之又少。

  何況,考慮到例外服飾依靠主流意識形態文化,通過“暴利性商業中心照樣支撐起微利性的文化專案”這矛盾所營造的話語,在社會文化、商業文化領域所掀起的巨大的新聞效應,以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費者帶來的貌似毫無功利企圖的全新體驗,對於傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰略作用,更是任何財務資料都無法評估的。我們依稀看到了韓國品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢時轉而進行“文化先行”的身影。

  價值終點:從傳播文化到創造文化

  值得警醒的只是,攜帶日韓甚至美國迪斯尼等品牌的“先行文化”中,一般都帶有鮮明的價值取向與文化個性,而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽、虛實、矛盾以及“無用之用”等代表中國文化的整體、辯證類文化意象,但其中蘊含更多的還是英國早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費”與“明顯有閒”的“有閒階層”生活方式。

  當然,例外畢竟只是一個藝術性品牌,是商業上的“非主流”,結合例外自身品牌弱勢、甚至國家品牌相對弱勢的具體語境考量,毛繼鴻這樣做,也許一方面是一種短期商業策略上的明智之舉,另一方面也透著一種長期戰略模糊、不得已而為之的無奈。但無論如何,方所目前所呈現出的文化形態都不應、也不會成為例外的“主流文化”,更不是中國服飾的“主流文化”。

  日本學者藤本隆巨集曾把製造企業能力體系分解成三個層次:核心競爭力***即系統組織能力,包括提供比競爭對手更低的成本、更高的質量和更短交貨期的產品製造能力,通過生產現場的改進活動或新產品的開發、不斷改進生產工序和提高產品水平的自我改善能力,持續學習的進化能力***——深層競爭力***生產效率、生產週期、開發週期、產品合格率***——表層競爭力***產品外在設計、價格、通路效率、廣告***,三個層次的能力體系也適用於例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國價值”走向國際市場,就應繼續加強以上“中國例外”式的表層競爭力,即品牌價值傳播文化,還應著重自身深層競爭力、組織力的培育,即品牌價值創造文化。

  二:

  漫庭:打響度假別墅銷售的超限戰

  2015年下半年,一個將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世,這種區別於傳統地產營銷的模式創新,立即受到行業內外的密切關注。與此同時,以“合夥買房,輪換度假”為主題,以度假別墅和度假公寓申購、預訂、交換與服務為目的,漫庭網和漫庭度假屋微信分銷平臺也上線了。無論是商業模式還是銷售模式,漫庭都踩在了市場前沿。

  這種新模式有生存空間嗎?對此,漫庭網董事黃焱認為,度假別墅的購買群正在進入U型時代,這也是漫庭模式誕生的緣由。

  別墅銷售陷入U型困局

  我們知道,近年的房地產銷售已進入緩慢階段,特別是度假別墅更因其總價高、利用率低等因素影響,觸到了天花板。

  目前,度假別墅的使用者群正在進入U型時代。簡單而言,就是其購買群體凸顯出兩個問題:一是產品錯位。以居住為主的購買群,每年去度假的時間有限,結果所購買的別墅大部分時間處於閒置狀態,購買者有痛點。二是客群錯位。作為投資為主的群體,由於投資別墅資金佔用量很大,短期內很難收回成本,造成投資者積極性不高。此外,度假別墅投資的高門檻問題,也擋住了很多小型投資者。實際上,這兩個凸顯的U型趨勢,讓漫庭找到了新的商業模式,破解了這些困惑。

  漫庭獨創的“一套房子分50份賣”的旅遊度假地產新模式,被一些權威人士評估為“對中國旅遊度假地產以及旅遊行業具有顛覆性的革命意義”。 簡單而言,就是用一個合夥企業對應一套度假物業***或購買一套度假物業***,以“周”為單位將度假物業每年使用時間劃分為4個周次檔***黃金週、旺季周、平季周和淡季周***,共50個度假周次。依據4個周次檔價值的不同,設計各個度假周次的價格,並劃分對應的合夥企業份額比例進行銷售。

  這裡體現了兩大特點:一是具有集體主動式共享特點,從銷售源頭就分成50份售賣,從根本上解決了閒置時間的共享問題。二是具有個體共有式交換特點,漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺。在平臺上,每個人既是擁有者,也是分享者,更是***的受益者。

  漫庭模式的四個支點

  僅僅有好的商業模式還不夠,還必須有有力的保障。為此,漫庭網從法律、盈利、銷售、服務等四個方面進行佈局,並陸續完善、夯實,以此形成漫庭模式的強有力支點。

  法律依據

  漫庭的銷售模式是基於《中華人民共和國合夥企業法》,以“有限合夥企業”的組織形式完成房屋購買和產權登記,並將每套度假物業分為50個財產份額,實現會員合夥持有。“有限合夥企業”的普通合夥人***GP***均由漫庭所屬的漫庭資產管理有限公司擔任,並依法對度假物業行使管理職責,承擔無限連帶責任。

  漫庭是國外以RCI為代表的分時度假模式在中國的創新實踐,並借鑑了分時度假模式的諸多優點,最終解決了分時度假在中國推廣的核心癥結:產權問題和服務問題。為保障客戶財產的安全,漫庭還將合夥企業所持有的房產證委託第三方權威機構進行監管,保障全體合夥人的財產權益。

  盈利保障

  投資與盈利是大家最為關注的。從投資角度來看,由於漫庭將一幢別墅分割成50份,其價格必然降低,使投資門檻變得更低。與此同時,由於以前的產權式酒店別墅旺季賺、淡季賠,全年性投資回報並不高,而漫庭分周度假屋將一年的度假時段分出淡旺季,有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風險也低的黃金週、旺季周進行投資,並委託管理,分享更高的投資收益。漫庭有專門的團隊負責度假別墅的服務和經營,可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看,相當於五星級酒店1/3?1/10的價格,卻可以享受更高品質的專屬度假服務。

  未來,漫庭還將整合全球旅遊度假資源:投資者可以選擇全球投資,而旅遊度假者也可以在全球平臺上進行輪換度假,或者別墅資源置換。

  銷售雲端

  隨著移動網際網路技術的不斷進步,特別是微信的迅猛發展,越來越多的企業開始藉助微信平臺實施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人後,專門開設了“微商城”,研發建立了微信分銷平臺。黃焱說:“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺,首家將度假屋分成黃金週、旺季周、平季周、淡季周進行銷售的平臺,也是首家傭金高達12%的全民經紀人分銷平臺。”

  服務特色

  漫庭創立了“家+”度假服務體系,這個體系可以實現各種服務功能:漫庭分周度假屋預定、交換、轉讓等漫庭網路平臺服務;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務;度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務;分周度假屋委託短租服務或分周度假屋投資管理服務。此外,還包括度假行程規劃、度假管家統籌、私房家宴定製、機場接送安排、家政保潔服務等。

  黃焱還特別指出,“為了實現度假安全的服務保障,漫庭還聯合國內最大生命救援平臺——瑞寶健康產業***控股***集團,提供一站式、無縫隙24小時度假安全服務保障,資源覆蓋全國1230家二級甲等及以上網路醫院。”

  一套“創新模式+平臺+管理+服務”的營銷組合拳,打響了國內度假別墅營銷的超限戰,也使得漫庭所走出的每一步,都備受關注與期待。

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