經典事件營銷

　　事件營銷作為一種階段性的營銷策略與推廣手段，關鍵在於事件的選擇、策略的執行、後期的跟進，環環相扣，層層遞進，方能凸現事件營銷的威力，下面小編給大家分享，歡迎參閱。

　　1

　　事件營銷迅速提升品牌知名度

　　03年3月21日***美伊戰爭的第二天***以前，對大多數消費者來說，看到或聽到“統一”這一品牌，很多人總是聯想到來自臺灣的統一方便麵。

　　而在3月21日以後，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。

　　“伊拉克戰爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發現了提升品牌形象的難得的廣告商機”。北京統一石化有限公司總經理李嘉在談到伊拉克戰爭爆發對其統一潤滑油產品的影響時說。

　　03年春節過後，李嘉就將注意力聚焦到了伊拉克局勢上。在那一段日子裡，他幾乎每天都會通過電視、報紙瞭解伊拉克局勢的最新進展情況。

　　“我雖然反對戰爭，但是我預感美國對伊拉克的戰爭不可避免。”

　　3月20日10：34，伊拉克戰爭一爆發，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應急方案;3月20日12：00，昌榮廣告公司總經理與中央電視臺廣告部取得聯絡，得到資訊即中央電視臺有可能在伊拉克戰爭特別報道中插播廣告套裝。

　　3月20日13：00，統一石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創意會，李嘉提出希望採用“多一些潤滑，少一些摩擦”這一句廣告語。

　　3月21日10：00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。 “新版廣告剛播出不到1分鐘，我就接到了觀眾的第一個反饋電話”李嘉說，當時這位觀眾和他談的是戰爭與和平的話題，談了近半個小時。

　　據統計，統一潤滑油利用伊拉克戰爭進行事件營銷，巧妙地借用人們希望世界和平的心理，多一些和平、少一些戰爭。在03年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

　　事件營銷***event marketing***是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客戶關係於一體，併為新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

　　事件營銷，按照國內許多專家給它的定義是：營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過製造有“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品和服務的銷售的目的。營銷實踐中塑造了許多成功案例，事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

　　與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力。所以被世界上許多知名企業所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當流行的營銷手段。

　　同時事件營銷能避開國內媒體近年來收費居高不下的狀況，為企業節約大量的宣傳成本。國內媒體近年來收費居高不下，地方衛視媒體也隨之“水漲船高”，許多企業尤其是新興的中小企業，有好的產品和巨大的發展潛力，卻無法支付龐大的宣傳費用，正所謂“不打廣告死路一條，打廣告死得更快”。而事件營銷卻可以將企業的資訊在短時間內達到最大最優傳播效果，甚至能讓企業或產品一夜成名，為企業節約大量的宣傳成本。

　　事件營銷能避開由於媒體多元化而形成的資訊干擾，提升企業品牌的注目率。資訊傳播過剩和媒體多元化造成的資訊干擾，也令很多的傳播大打折扣，而事件營銷卻能迅速抓住公眾的“眼球”，提供資訊傳播的有效性。

　　事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。

　　將事件營銷用於實踐並獲得成功的企業案例數不勝數，像北京富亞塗料原本寂寂無名，在其老總當著眾媒體“無奈”之下一喝成名;張瑞敏“砸機”事件砸出的海爾品牌的質量形象;農夫山泉引發天然水與純淨水在媒體上的“口水戰”，從而拉開了與競爭對手在品牌上的距離等等。

　　當年《皇嫂田桂花》劇組借用“劉曉慶私生女”事件提升知名度可謂是經典。在電視劇《皇嫂田桂花》拍攝期間，劉曉慶“私生女”事件曾經被媒體炒的沸沸揚揚，事後經記者明察暗訪，得知此事是《皇》劇組精心策劃的，目的是為引起媒體的關注，提升《皇》劇的知名度，總導演是劉曉慶。

　　《皇嫂田桂花》快拍攝完畢時，劇組發現媒體對該劇的報道很冷淡，這樣下去勢必影響電視劇的發行，這時，“退居幕後“的劉曉慶與劇組主要成員炮製了“私生女事件。由劇組重要成員向個別媒體透露，劇組的兩位女演員劉曉曄、劉曉婭是劉曉慶的私生女，然後經過網際網路廣泛傳播，當事情弄的人盡皆知的時候，再由三位演員分別闢謠。

　　2

　　一切都在劇組的預料之中。訊息傳出以後，立刻在媒體間不脛而走，“惟恐天下無事”的娛記們將之作為花邊新聞炒得不亦樂乎。不少讀者也參與進來，關注此事的真真假假。劇組眼看火候已到，於是推出當事人現身說法。

　　劉曉曄：我是劉曉慶的私生女，這是誤傳，不真實。我是北方姑娘，家在山東青島，與劉曉慶沒有任何血緣關係。我的媽媽叫劉淑萍，我跟媽媽姓。我現在是中央戲劇學院的學生。進入《皇嫂田桂花》劇組後，得到了劉曉慶各方面的關照。她對人特別真誠善良，鼓勵我們把戲拍好，這很正常。

　　劉曉婭的母親：劉曉婭是我1980年5月22日凌晨5時在重慶一家婦產科醫院生下的。那時，劉校慶因主演《小花》、《瞧瞧這家子》而走紅。女兒父親姓劉，我名字中間是婭，為女兒取名劉曉婭，是希望她長大後能像劉曉慶那樣出名。

　　劉曉慶：去年11月，劇組以北影廠為據點，釋出招聘演員的訊息。看了5-6百演員都沒有發現特別理想的。後來有人推薦中戲的劉曉曄、今年2月底才定下來。我去重慶出差時，見了在重慶話劇團工作的劉曉婭，印象很好，回京後馬上通知她來北京試妝，順利選中。這期間媒體參和進來推波助瀾，一番炒作後，《皇嫂田桂花》終於名聲大振，在全國的推廣發行工作也一片看好。

　　在做事件營銷策劃時要懂得借勢和造勢

　　相對於廣告等傳播手段，事件營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的目的。其著眼點就在於“造勢”和“借勢”。那麼，企業在做事件營銷策劃時要懂得借勢和造勢。

　　所謂的借勢是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。如蒙牛藉助神六發射時機策劃的事件營銷：蒙牛的廣告——“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶”的廣告播出以來，蒙牛牛奶的銷量一路攀升。它可以分為：

　　明星策略 根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度來加重產品的附加值，可以藉此培養消費者對該產品的感情，從而贏得消費者對產品的追捧。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”等。

　　體育策略 主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背後蘊藏著無限商機，這已被很多企業認識到並投入其間。

　　新聞策略 企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時機地將其與自己的品牌聯絡在一起，來達到借力發力的傳播效果。 如蒙牛贊助“超級女生”。

　　造勢：是指企業通過策劃、組織和製造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，它同樣有三種策略可用。

　　輿論策略 企業通過與相關媒體合作，發表介紹和宣傳企業的產品或服務的文章，來宣傳自己。關於這一點，很多企業都已認識到了它的作用。

　　活動策略 是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。比如安利鈕崔來主辦王軍霞全國大城市健康跑來推廣其健康理念。

　　概念策略 是企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。像商務通當年就是通過推出“手機、呼機、商務通，一個都不能少”的成功人士概念，從而引領了掌上電腦消費新潮流，創造了非凡的銷售業績。

　　事件營銷的特點：

　　事件營銷一般具有突發性強、時間緊迫、市場機會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、資訊複雜不容易分辨等特點。事件營銷的優勢首先在於，藉助於重大事件對自己的品牌和產品進行推廣，可以為企業節約宣傳成本.因為它的宣傳費用只是用在事件的發生過程中，比較集中，和傳統的媒介廣告相比，它的花費是短時間的，更重要的是，事件本身為其產品或品牌起到了本能的拉動作用，而造成的影響卻是深遠的，是一般的營銷手段所不能及的，所以從價效比的角度，它可以為企業節約大量的宣傳成本。其次它的傳播速度非常快，它可以將企業的品牌和產品在很短的時間內達到很好的傳播效果，甚至可以讓企業一夜成名。 經典案例

　　日本的西鐵城鐘錶為了在澳大利亞開啟市場，提高手錶的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手錶，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘錶商僱用了一架直升飛機，將千餘隻手錶空投到地面，當幸運者發現自已揀到的手錶完好無損時，都奔走相告。於是這種表的銷路大開。應當說西鐵城之所以打進澳洲市場，是由於這種“出人意料”的“硬碰硬”的質量宣傳，贏得了廣大消費者的信賴，樹立起了“過硬”的產品質量形象。

　　大家也許還記得，在伊拉克戰爭期間的電視廣告，“多一點潤滑，少一點摩擦”讓統一潤滑油銷量迅速飈升。2003年3月21日***美伊戰爭的第二天***以前，對大多數消費者來說，看到或聽到“統一”這一品牌，很多人總是聯想到來自臺灣的統一方便麵。而在3月21日以後，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題，

　　以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。“伊拉克戰爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發現了提升品牌形象的難得的廣告商機”。北京統一石化有限公司總經理李嘉在談到伊拉克戰爭爆發對其統一潤滑油產品的影響時說。據統計，統一潤滑油利用伊拉克戰爭進行事件營銷，巧妙地借用人們希望世界和平的心理。在03年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

　　另外一個成功事例就是2003年皇馬訪問昆明期間，承辦方雲南紅塔集團和當地政府的作法受到了廣泛質疑，而百事可樂和可口可樂的做法卻受到廣泛讚揚。百事可樂雖然沒有獲得此次比賽的冠名權，但是卻拍攝了由皇馬隊員卡洛斯、勞爾等著名球星擔綱的新廣告，在8月2日比賽當天，在中央臺、部分省臺尤其是北方城市以各種形式進行釋出，並且在一些城市配合開展促銷活動。除此之外，百事公司還在北京15家超市限售3萬箱皇馬中國行紀念裝百事可樂。在發售當天，家樂福馬連道店就售出300多箱。值得一提的是，在整個的紅塔訓練基地中，看不見任何其他品牌的廣告和宣傳標誌，惟有可口可樂混跡其中。給皇馬送飲料的車是可口可樂的，保溫箱上也有可口可樂的標識。奧美廣告把可口可樂的這種做法稱為隱形營銷。實際上，每到重大的賽事和活動，可口可樂總是能夠花最少的錢，辦最大的事情，往往是很多出了大價錢的贊助商的廣告只是曇花一現，而轉播鏡頭中卻滿眼都是可口可樂的紅色太陽帽、遮陽傘、飲料車等。而且在2003年8月3日北京奧運新會徽揭幕當天，100萬隻印有新會徽的可口可樂限量精美紀念罐也正式上市。公司因此成為北京奧運會頂級贊助商中第一家有幸被授權使用新會徽的企業。那一天北京長安街上的可口可樂廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京、上海、青島的各大商場也開始了通宵達旦的佈置。可口可樂奧運新會徽紀念罐頃刻成為市民熱情追捧的最新收藏品。

　　離我們比較近的成功案例除了“神六”，就要算2005年的“超級女生”了。8月26日，風靡中國大江南北的湖南衛視的“超級女聲”終於落下了帷幕。回過頭來看這場盛宴，可以說無論是從大眾娛樂的角度還是營銷策劃角度，這個活動都是非常成功的。從數字上看， “超級女聲”在全國的知名度接近60%，僅7月15日進入決賽以後，到8月26日總決賽期間，“超級女聲”在首播的時段連續7次收視率高居全國第一，週六、週日的重播時段收視率也高居第二、三位，最高峰時創下了高達10%的收視率。最高峰時觀眾數目高達4億，廣告價格每15秒7.5萬元，其年度總決賽的報價更是開出了每15秒11.25萬的天價。而且，還提升了湖南衛視整個白天時段的廣告收益。回顧這屆“超女”，可以這麼說，它產生了非常巨大的影響，在2005年，“超級女聲”成了最時尚的字眼，凡是與“超女”沾邊的，想不賺也難，無

　　論是湖南衛視還是它的助商蒙牛乳業，包括一起參與的網站，無線運營商都獲得了可觀的利潤，甚至是街頭一家普通的服裝店，凡是在這條產業鏈上的,都會因此而獲益，這是一個多贏的結局。縱觀整個過程，蒙牛乳業無疑是最大的贏家之一，通過這次的贊助活動，蒙牛可謂是“名利”雙收。有數字統計，75%的觀眾對“蒙牛酸酸乳”的廣告能夠準確接收，蒙牛酸酸乳的銷售額從2004年6月的7億元上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。一舉超過了其主要競爭對手。

　　競爭長存，營銷有道。每個企業都想通過營銷手段達到事半功倍的效果，而選取在什麼時機選取那種手段就成為企業是否能爭得行業上游的關鍵本領。事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。將事件營銷用於實踐並獲得成功的企業案例數不勝數，像北京富亞塗料原本寂寂無名，在其老總當著眾媒體“無奈”之下一喝成名;張瑞敏“砸機”事件砸出的海爾品牌的質量形象;農夫山泉引發天然水與純淨水在媒體上的“口水戰”，從而拉開了與競爭對手在品牌上的距離等等。

　　與漫畫、小說以及教科書等專櫃的書籍相比，科普類專櫃的書籍曾經是“門庭冷落車馬稀”，但是如今，航天書籍也走上了暢銷書的行列。而改變的轉折點，就是2003“神五”的發射成功。“神舟”五號飛天成功後，王府井書店從出版社購入的《“飛天夢圓”———來自中國載人航天工程的內部報告》、《放飛神舟》、《“神舟”載人航天的故事》、《載人航天知識200問》等書，賣得都很好。眾所周知，每一次人類航天史上的巨大成功，都會激發起公眾對科普知識的追求和熱愛，隨著“神六”的升空，對於航天科普書籍的需求會越來越大，航天書籍銷售熱潮會再次到來。

　　而“神六”的升空，同樣為懂得抓住機會的模型商和食品商帶來巨大的商業機會。去年“神五”發射期間，北京王府井書店共進了2003個“神舟”五號載人航天飛船模型，其中一款比例為1∶40的模型，雖然每個售價高達1000多元，但上市第一天就賣了100多個;比例為1∶80，售價500多元的模型幾天就賣了100多個;而一款售價450多元的小型模型三天就賣剩下20多個。北京萬通新世紀商場的航天玩具和模型比平時賣得要好上3至4倍。而蒙牛的廣告——“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶”的廣告播出以來，蒙牛牛奶的銷量一路攀升。很多超市都表示，“神六”期間會更多地購入“航天員食品和航天員日常生活用品”。“八寶飯”、“魚香肉絲”和“宮爆雞丁”這些看似平常的菜餚因為跟隨楊利偉進入太空而被人們稱做“太空套餐”，這些菜餚在一夜之間也成為人們青睞的熱門菜。“太空套餐”不僅受到國人的喜愛，在海外也很暢銷。在新加坡，不少著名的酒店看好載人飛船成功的機會爭取“財源”，宮爆雞丁、魚香肉絲、八寶飯、八寶湯、八寶茶等傳統菜餚一併被冠以“太空套餐”隆重推出。