企業市場營銷推廣事例分析

　　案例分析的一個重要環節是分析資料分析。案例分析資料分析使企業知道顧客和競爭對手正在市場上幹些什麼，是提升企業競爭力的一個重要途徑。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　怡寶：守住純心，方為大成

　　晒三分鐘，捐一瓶水!

　　“我們晒了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數百名觀眾和志願者，如此感嘆“天公作美”。當天的廣州，上午還是豔陽高照，下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

　　作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的“晒三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現場分享自己對“晒”的理解、對公益的認識。

　　整個“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個***。一個是微博***：只要消費者用#美的人已經在晒了#為話題，附上創意影子照片並@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網民參與討論。

　　頂著烈日，汪涵和志願者在當天的活動現場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信***，正式啟動“晒三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的遊客也能接收到怡寶的推送微信***。

　　活動當晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網上展開“晒三分鐘，捐一瓶水”，藉助網路的力量讓這一份純心向全國擴散。

　　籌水活動結束後，怡寶將聯手“中國扶貧基金會”“免費午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地乾旱地區的需水人群。

　　隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而佔據其中半壁江山的瓶裝水市場，戰局則更加紛亂複雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用網際網路當下最流行的方式，吸引消費者的目光。然而，當各品牌忙著追逐潮流和熱點時，怡寶卻選擇植根於中國傳統文化的精髓，迴歸營銷的根本，關注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。

　　近來的社會關注點，不外乎是股票和創業。隨著網際網路經濟的發展，越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純淨，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純淨，行至美”品牌理念，呼籲大家保持內心的純淨, 感悟世間的美好，知行合一，共同創造一個更美好的世界。

　　怡寶跨界聯手一眾意見領袖：汪涵、白巖鬆、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、餘佳文等，結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強的內容，從而娓娓道來什麼叫“心純淨，行至美”。

　　當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許並不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發，重視人，尊重人，關心人，愛護人，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中抓住一點清明，守住純心，方為大成。

　　今年厄爾尼諾現象在全球肆虐，各地酷熱、乾旱。怡寶在7月推出“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純淨，行至美”。怡寶，不僅巧妙運用“網際網路+”實現了技術本身，還承載了人文關懷，為社會奉獻愛、彙集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，並在活動結束後對怡寶市場營銷部總監李凱先生進行了專訪。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼會提出“心純淨，行至美”的新宣傳語?

　　李總：過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”，這個口號用在華南地區是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區屬於瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場佔有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場佔有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的佈局，在今年30週年之際，我們決定選用新的宣傳語。

　　《銷售與市場》：這句宣傳語，是出於什麼樣的思考或背景?

　　李總：我們對時下的社會現狀和消費者的心理做了一個大的市場調研，發現在這種社會背景下大家的內心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內心開始跟自己對話，讓自己的內心平靜，只有內心平靜才能發現世界上更多的美好，所以今年根據這個改動了新的廣告口號“心純淨，行至美”。

　　《銷售與市場》：傳統的品牌現在都開始談網際網路的轉換思想，您怎麼看待“網際網路+”，您認為“網際網路+”的核心是什麼?

　　李總：對於傳統企業來說，“網際網路+”更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。因為特別是水產品我們叫作即飲產品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點要做的工作之一。網際網路時代更多的是要藉助網際網路跟消費者進行品牌理念的溝通。

　　《銷售與市場》：現在很多快消品牌都選擇做網路上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什麼怡寶選擇了傳統文化?

　　李總：怡寶過去30年的風格做事比較穩健，因為跟我們企業背景有關係，隸屬於華潤集團，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連線，更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什麼，而不是藉助網路紅人或者名人進行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼要做“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動?

　　李總：“晒三分鐘，捐一瓶水”活動是希望藉助網際網路平臺跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然後把這種體驗通過社交網路“晒”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪裡去了，給到了誰。這是“心純淨，行至美”的一次完美落地。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”公益活動，迴歸營銷的根本，立足於人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創新人文營銷的最核心體現。

　　《銷售與市場》：這次營銷活動把“網際網路+”運用到傳播上有什麼經驗?

　　李總：移動網際網路時代的營銷核心，在於如何將網際網路思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量***，到連結平臺，到品牌價值傳播，三者環環相扣，融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”的傳播經驗表明，“網際網路+”的關鍵不是技術實現本身，而是它能夠承載的人文關懷。

　　二：

　　電動車新常態 呼喚產品主義

　　下滑，下滑，還是下滑!電動車行業經歷20年的發展之後，到2013年達到頂峰，產量達到3695萬輛，2014年，電動車行業開始進入新的拐點，2015年，相關調研顯示，全行業同比下滑10%—15%。對於行業整體下滑的問題，從積極的角度來看，這種下滑有利於行業的結構優化和長遠發展。

　　電動車行業步入新常態

　　客觀來看，下滑對電動車行業未必是一件壞事，一方面，從產業集中度來看，行業內的企業仍然太多，從成熟的行業來看，賺錢的企業不會超過5家***很多行業是雙寡頭局面***。另一方面，在高速增長階段，企業拼的是存量，這在營銷運作上，我們看到的就是企業拼渠道、拼傳播。在行業整體下滑的態勢之下，企業不得不拼存量，這迫使企業進行營銷創新，尤其是在產品上，實際上從2015年的天津展和南京展，我們也能夠很清楚地看到這個趨勢。一些領軍企業已經開始展現出產品主義的況味，一些領軍企業的產品，無論是設計、工藝還是創意，已經深深打上了自己的烙印，這正是電動車行業開始走向成熟的標誌。

　　至於產能過剩的問題，我們認為，所謂的產能過剩，主要指的是落後的產能，對於先進的產能，不僅不是過剩的，反而是稀缺的。央視曾經報道過某服裝品牌，成功實現了大規模定製和個性化需求之間的平衡，在服裝行業競爭日趨激烈的今天，卻出現供不應求的局面。

　　這是一個不顛覆自己，就被別人顛覆的時代。

　　網際網路時代：電動車更需要產品主義精神

　　上海一電動平衡車企業負責人在看了專題《“網際網路+”下的電動車智慧革命》***詳見本刊2015年第9期***之後，詢問筆者如何平衡技術先進性和成本增加之間的關係。實際上，這家企業對供求的思考仍然處於分離狀態。消費者需要的不是技術或者其疊加，消費者需要的是滿足其需求的產品。正如德魯克所說，消費者要的是牆上的洞，而不是打洞的錐子。筆者建議這位負責人思考，如何通過產品的創新，深化與消費者之間的聯絡，實現從交易到交易關係的關係轉換。

　　實際上，上述過程或者做法，就是產品主義。所謂產品主義，就是將產品本身作為企業的戰略，圍繞產品來配置各種資源，不斷提升產品品質，在公司上下形成一種精益求精不斷創新的企業文化。

　　為什麼在移動網際網路時代，電動車行業更需要產品主義精神?相比之下，在工業時代，我們強調的是技術和規模，不斷地強調營銷的重要性，因為產品到消費者的中間環節較多，消費者和產品之間存在相當程度的資訊不對稱，消費者的消費行為在某種程度上是被動的，要被商家的廣告或營銷引導，才能最終完成購買行為。在“網際網路+”時代，消費者、廠商、產品之間通過微信、微博等平臺連線到了一起，資訊不對稱的局面被徹底顛覆。

　　消費者在網際網路上可以瞬間聚集和分散，這既是巨大的商機，也是巨大的挑戰。即使曾經如日中天的品牌，如果無法持續開發迎合消費者需求的有熱度的產品，所謂品牌，可能也僅僅是一個logo而已。

　　這個時代，更加印證了我們一直以來的主張“產品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附”。

　　產品主義是內生式增長的必然要求

　　產品主義更深遠的含義在於，隨著“黃金十年”的落幕，電動車行業必將面臨增長方式的轉變：從外生式增長轉變為內生式增長。

　　所謂外生式增長，主要指依靠整合外部資源的方式，來實現規模和質量的增長。與之相對應的就是內生式增長，即內部通過不斷創新***比如研發創新、組織創新、提升供應鏈組織效率、提升人力資本等方式***，不斷進行產品的迭代，從而實現一種內涵式的增長。

　　如果說在電動車“黃金十年”中，企業更多依靠整合外部資源來獲得增長的話，那麼在未來，電動車企業必須適應依靠內生式增長的方式來取得市場。

　　在內生式增長方式之下，從表面來看，企業之間是產品之爭，其背後實際上是不同產品鏈組織效率的拼爭。

　　很多人認為，電動車行業主要面臨產品同質化的問題。其實，產品只是表象，其背後的問題實質是：供求分離現象仍然比較突出，產業鏈的效能和產業組織形式仍然比較落後，供應鏈不能做到快速響應消費者的需求。

　　未來，特別是在移動網際網路時代，電動車行業面臨的一個重大課題就是：如何實現大規模生產和個性化定製之間的平衡。