軟文化案例分析

　　文化營銷與傳統公關及廣告的最大區別在於：軟文化營銷注重“主動性”：即使用者主動了解，媒體主動報道。而傳統公關及廣告注重“強迫性”：即企業花錢推銷自己的廣告公關資訊，不在乎使用者是否願意接受。軟文化營銷案例：很多品牌都在使用軟文化營銷。

　　以蘋果為例，蘋果公司先後通過“使用者排隊買蘋果手機”“男子賣腎買蘋果手機”等例項證實了軟文化營銷的可行性。當前，寶馬、克萊斯勒、百事、麥當勞等眾多世界500強公司都在使用軟文化營銷。以下是。

　　可口可樂軟文化營銷與肯德基軟文化營銷向人們展示出了這種完全不同的品牌傳播思路。

　　讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業巨頭肯德基是怎樣進行其軟文化營銷的呢?經過研究調查，我們發現，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個共同點，那就是它們在兜售自己的祕方：

　　可口可樂關於自己祕方的故事是：

　　可口可樂的祕方存放在保險庫裡，安保措施非常嚴密，而這種嚴密是世人所難以想象的。如果公司的哪個人想要查詢這一“祕方”，那麼，這個人就必須首先提出申請，經信託公司的董事會全權批准後才能拿到保險庫的鑰匙。同時還嚴密規定，保險庫的門要想開啟必須符合以下兩個條件：1.有官員在場;2.在指定的時間內開啟。因此，迄今知曉這一祕方的不到10人。

　　肯德基關於自己祕方的故事是：

　　1963年退伍後的桑德斯上校因為不想過一事無成的平凡人生活，於是拿了家裡的一個祖傳祕方，外出尋求合作伙伴。到了1964年，桑德斯上校以200萬美元的價格將肯德基的祕方賣給了一個三人財團，祕方就是在這次風流水轉後傳給了外人。三人財團其中一個人是馬西，他是一個金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負責配製調料和改進一系列的工藝。在馬西的財團風風光光買下了肯德基之後的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了品牌的經營權。

　　這兩個企業說的祕方究竟是不是真的，我們無從考證，但有一點我們可以肯定——他們對軟文化營銷的運用確實很高明，因為每個人都會對這種祕密感興趣，我敢保證，只要是關於祕密，比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了，這種醜聞的事情，你看一遍就不會忘記。這便是軟文化營銷的主動品牌認知超過硬文化品牌營銷中的奧妙之處!

　　農夫山泉的軟文化營銷廣告

　　“您每喝一瓶水，將有一分錢捐助希望工程”大家一定還對中國中央電視臺黃金時段播出的這則廣告記憶猶新吧，畫面中有許多圖畫是關於貧困山區的生活的，而對此廣告主題水的畫面閃現次數確實少之又少，而農婦山泉的競爭對手娃哈哈純淨水在廣告策略上是怎麼做的呢?

　　自己的純淨水多次閃現在廣告畫面中，並且配以我的眼裡只有你的廣告詞，當然娃哈哈也已經很高明瞭，因為它已經不是在賣水，而是在買一種形象，是一種感受了，但農婦山泉與娃哈哈廣告策略相比之下，哪個更會營銷呢?農婦山泉。因為農婦山泉的廣告在消費者的眼中之時呼籲人們要為公益事業做出貢獻，這就在一定程度上是農婦山泉的廣告在眾多的廣告中脫穎而出，獲得人們的進一步的認同感，娃哈哈確是在實實在在的做廣告，而廣告的天性就是記憶是消費者引起反感，這就使娃哈哈品牌在消費者心理認同上欠缺許多，娃哈哈的這種廣告是典型的硬文化營銷。而相對娃哈哈來說農婦山泉的廣告策略則為軟文化營銷策略。軟文化營銷與硬文化營銷最大的不同就在於軟文化營銷讓顧客在心理上自發，主動地認同你的產品形象。而硬文化營銷是品牌廠商用高頻率的廣告來迫使顧客認同你的產品形象。