旅遊市場傳播營銷方案

　　營銷方案是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理的相關資料，供您參考。

　　一

　　根據對目標市場實事求是的透視，應該認識到營銷策略作為學生旅遊專案開發的產業化的必要性。

　　由於中國經濟的大力發展，居民收入普遍增加，尤其是在二胎政策放開前的獨生子女較多，學生的基本條件相對較好;另一方面，現階段的高校學生創業、兼職等，也為其增加了經濟來源;尤其是在社會開放性越來越大、活動範圍不斷拓展的情況下，高校學生敢於嘗試新事物與體驗生活，並想透過旅遊開闊眼界等，所以，形成了一個獨特的高校學生旅遊消費群體;高校擴招政策也在推動高等教育的同時，更是拉動了該領域的發展，因此，應該針對目前高校旅遊市場的新特點，分析更為有效的市場營銷策略。

　　一、高校學生旅遊需求簡述

　　高校學生的旅遊動機主要是自我實現、滿足偏好、半價優惠、交友、減輕學生壓力、體驗時尚等;大多學生主要依靠校園活動、旅行社宣傳、網路、朋友組織完成獲得資訊，設定旅遊目標;從行程方面看，多以節假日居多。目前的市場已經有諸多企業進入，但主要是處於不完善的階段，從旅遊產業與市場細分來看，還需要利用產品設計、時尚資訊獲取、學生心理研究、營銷手段等來共同促進其發展。

　　二、目標市場分析

　　首先，在目標市場透視方面，應該抓住家庭背景、性別、年級、不同年代學生的總體傾向、文化積澱等基本資訊;在這方面，可以利用現在的大資料方法，進行資訊收集、旅遊消費範圍、消費水平、網路調查或問卷調查來實現。其次，應該以學生作為中心，分析其心理構成要素，比如受到旅行社、文化因素、偏好、性格、心理成熟程度、交往範圍等各種因素的影響大小。第三，對該市場的發展現狀要進行明確的認知，具體來說，該市場已經從初級的階段發展到了過渡階段，即是說目前的市場正處於各個企業“大顯伸手”，進行產業化轉型、資源整合、與創新發展的時期，市場潛力巨大。比如，從我國高校學生旅遊市場發展優勢來看，潛力大、規模有待拓展、消費特徵正在突顯;而智慧財產權意識也在不斷加強，高校學生群體更新快;但高校-旅行社間的關聯度大，並未發揮出應有的市場價值;尤其是學生的認真勁、滿意度等還有待旅遊消費產品供應方在各方面的完善來樹立口碑;關鍵是體驗消費前景無限，正在逐漸的被學生群體所認可，所以，優勢顯著，有極大的可行性與可操作性。另一方面，應該認識到作為學生群體的固有限因素，如消費能力、價格接受程度、挑剔性等;因此，劣勢也依舊頑固，所以，對於各大想切此高校學生旅遊市場這份“大蛋糕”的企業而言，品質化、多元化、創新性是其必走路徑。

　　三、營銷策略

　　首先，根據對目標市場實事求是的透視，應該認識到營銷策略作為學生旅遊專案開發的產業化的必要性;也就是說，要將針對高校學生群體的旅遊市場作為一個整體，進行系統化的分析，通過運用工業發展路徑方面的產業化思路，形成一個閉環經濟，從而讓營銷這一環節獲得更多的功能性體現，即要通過產品設計、價格、品質、高質量服務、多元與創新來增加營銷的“底氣”，吸引到學生的眼球，以整體性來提升部分資源整合與開發能力，進一步創造新的需求，讓學生反過來更願意去旅遊。另一方面，體驗式消費已經漸漸透過工業品市場向著旅遊市場遷移，而旅遊本身就是一種體驗式消費，因此，認識到此點非常重要。營銷策略的計劃部署，需要堅持從其根本要素出發，結合當前消費者行為傾向，並利用這一點來達到營銷的目標。

　　其次，營銷手段多樣化;具體而言，需要採用諸如拉網式策略，將網路營銷、人員促銷、銷售促進等進行綜合應用;比如，建立會員制度與積分制度，進行價格優惠;引入學生代理、學生組織進行團體、個人促銷;將工業品中的分銷模式與渠道銷售方法合理的引入到高校學生旅遊市場;最重要的是網路營銷，即需要通過電腦、手機兩大途徑，結合學生上網習慣，更為創新的去建立新的入口網站與網頁，通過個人訂購、團購等實現營銷;另一個就是藉助網路、微信等社交平臺，可以建立起資料庫，不斷的收集資料、分析資料，完成預測，更好的為專案開發、產品設計等提供可靠依據。

　　第三，服務意識要強，服務要求全面、及時;比如，預定快捷、便利，資訊完整，產品組合靈活，互動性強，能夠實現資訊反饋與及時處理，做到善始善終。在導遊方面，應該針對大學生的特點與需求，來制定細緻的培訓計劃，讓導遊能夠在知識方面、組織能力方面、親和力方面、交往能力、融入能力方面全面提升，以滿足市場細分的各項基礎。

　　第四，針對高校學生旅遊市場營銷方面的策略，需要更多的因素融入，因為大學生這個群體，主要體現在人生的理想-現實磨合期，有一半出於理想，有一半來自現實;所以，真正要做好這個市場，就需要一些營銷的藝術性、有需要在營銷中做出實際的優惠;進一步講，這個市場的開發，需要旅遊企業走出俗套，不斷創新，穩紮穩打，將地基打在現實的基礎之上;具體來說，應該將營銷提升到另一個層次，充分調動起“學生”這個要素，如通過舉辦創意大賽、網路徵求旅遊產品創意等具體活動，讓學生在旅遊前就參與到其中，從現階段的發展情況分析，既有利於市場開發，又可以更好的價低營銷成本，獲得多方面的利益。

　　四、結束語

　　總而言之，在新的時期，高校學生旅遊市場也呈現出了新的特點，應該認真分析此類消費特徵與未來發展趨勢，在日益競爭激烈的市場中獲得優先地方;因此，開發新的專案、延伸舊有專案、提高服務水平，通過設計一些符合學生心理需求與傾向的產品，以及利用旅遊產業化的思路開啟更為完善的市場化運營;將營銷與整個產業結合起來，以資源整合的優勢提升開發能力，不斷在高校學生旅遊市場中佔有更多的份額。

　　二

　　一、研究背景

　　改革開放三十多年來，我國經濟社會快速發展，人民生活水平大幅提高，越來越關注自己的生活質量。目前休閒、度假等旅遊活動越來越為大眾所偏好，帶動了國內旅遊業的迅猛發展。從全國情況來看，旅遊業作為地方政府轉變經濟發展方式、優化產業結構的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴隨著旅遊經濟的發展，旅遊企業大量湧現，在壯大國內旅遊市場的同時，也加劇了旅遊市場的競爭。因此，加強新時期旅遊市場消費需求特點研究，正視旅遊企業市場營銷現狀及其存在的問題，更好地開發新產品、提供新服務、探索旅遊企業市場營銷創新對策顯得十分必要。

　　二、新時期旅遊企業營銷SWOT分析

　　一新時期旅遊企業營銷優勢和劣勢分析

　　1.新時期旅遊企業營銷優勢strength分析

　　在新時期，面對居民消費結構升級的巨大機遇，旅遊企業市場營銷優勢主要表現在以下幾個方面。

　　第一，營銷模式比較健全。最初的旅遊企業市場營銷與其他行業市場營銷基本一樣，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少進行主動營銷。隨著市場經濟體制的確立和旅遊市場競爭的加劇，越來越多的旅遊企業開始重視營銷，並積極借鑑國外旅遊企業的營銷理念和營銷手段，逐步形成了自己的營銷模式，使國內旅遊企業能夠更加從容地應對新時期居民消費結構升級帶來的市場擴容等變化。

　　第二，營銷力量逐漸增強。建立市場經濟體制使市場經濟理念深入人心，懂市場、懂營銷的人才越來越多，旅遊企業在營銷人才選擇餘地方面，無論是數量還是質量，其條件都遠遠超過了20世紀90年代。特別是國家對發展第三產業高度重視，加大了對包括旅遊產業在內的人才培養力度，這些成長於市場經濟環境中的新型人才，為旅遊企業在新時期開展市場營銷奠定了人才基礎。

　　第三，營銷手段比較多樣。我國旅遊企業在借鑑國際旅遊企業先進理念和管理技術的基礎上，逐步形成了適應中國市場的營銷手段，無論是品牌建立、品牌營銷還是客源地營銷，營銷手段日益多樣化，這將有助於旅遊企業的進一步發展。即使是在新興的電子商務營銷領域，經過多年的探索，如攜程旅行網等企業也取得了相當不錯的成績。

　　2.新時期旅遊企業營銷劣勢weakness分析

　　居民消費結構升級在為旅遊企業帶來眾多發展契機的同時，也對旅遊企業的營銷能力提出了更高要求，旅遊企業營銷劣勢逐漸顯現：一方面，旅遊企業營銷方式還跟不上消費者的消費需求變化。進入新時期，隨著居民消費結構的不斷升級，消費者的個性化需求越來越多，要求旅遊企業在營銷方式上作出更多的轉變。一般來說，旅遊企業營銷策略總是具有滯後性，這種劣勢可能使旅遊企業營銷策略難以發揮出預想中的效果。

　　另一方面，旅遊消費者的主動性增強。隨著出遊次數的增加以及網際網路的發展，消費者得以快捷地從網路上獲得旅遊資訊，其主動性越來越強。旅遊企業對消費者需求的把握將愈加艱難，其營銷策略對消費的引導作用將進一步削弱。如在應對自助旅遊、自選式旅遊、異地組團組合式旅遊上的營銷不力，讓以“機票+景點+酒店”為主要內容的旅遊企業市場營銷策略變得越來越不適應。

　　二新時期旅遊企業營銷機會和威脅分析

　　1.新時期旅遊企業營銷機會opportunity分析

　　對於旅遊企業而言，我國居民消費水平越來越高、消費觀念與消費內容的變化和消費結構升級，給其營銷帶來了不少機會。

　　第一，居民消費理念的變化為旅遊企業營銷帶來了更多客戶。隨著居民消費水平的提高和消費理念的變化，以往高收入階層才能消費的中高檔用品，現在已經越來越多地進入中低收入階層。如20世紀80年代的家電等消費品，90年代的音響、手機等消費品以及現在的住房、私人轎車等，都經歷了一個從中高收入階層向中低收入階層普及和轉化的過程，引起了居民消費結構的升級。對於旅遊企業而言，由於大部分居民的經濟能力都可以支撐其旅遊需求，其潛在消費者出現了一個極大的擴容。消費者增多了，旅遊市場擴大了，每個旅遊企業獲得更好營銷業績的可能性大大增加。在居民消費結構升級的關鍵時期，服務業在經濟總量中的比重大大增加，特別是隨著經濟社會的發展，各項基礎設施條件大大改善，人們出行越來越方便，為旅遊市場帶來了更多的客源。

　　第二，居民消費結構升級為旅遊企業營銷帶來巨大發展空間。發達國家居民消費結構升級的經驗告訴我們，當人均GDP突破1000美元后，居民消費結構升級步伐將加快，且每個經濟發展階段的居民消費熱點都會有明顯變化。當人均GDP突破3000美元后，，居民消費結構變化更大。以前人們所關注的吃與穿，將會被行與住所取代。也就是說，吃好與穿好已經可以輕易實現，人們更為關心的是如何住好和玩好。隨著人們對於娛樂、旅遊等服務消費的願望增加，旅遊企業只要開發出一個新的旅遊專案，很有可能會在短時間內迎來旅遊高峰，大大縮短了旅遊企業的投入回收週期，進而推動旅遊企業快速發展。

　　第三，國家扶持旅遊業發展的相關政策給旅遊企業營銷帶來巨大商機。隨著居民消費水平的不斷提升，對服務業的需求將更加強烈，國家政策必然向著有利於產業升級的方向傾斜。無論是中央政府還是地方政府，近年來了都加大了對包括旅遊業在內的第三產業發展扶持力度，對旅遊行業的優惠政策越來越多，給旅遊企業營銷創造了更好的外部環境。

　　2.新時期旅遊企業營銷威脅threat分析

　　在整個環境向好的大背景下，旅遊企業營銷面臨的威脅主要來自於營銷對手和顧客消費的威脅。一方面，中國加入WTO後，旅遊市場逐漸開放，國外大型旅遊企業集團已經成功度過了試水階段，對中國市場的瞭解越來越多，對中國旅遊消費者的消費習慣也越來越適應。然而，中國旅遊企業與國際旅遊企業相比，無論是營銷人才、營銷手段還是營銷力度，都不在同一個競爭檔次，來自於國外旅遊企業的競爭將會越來越多地威脅到中國旅遊企業發展。另一方面，由於消費者對旅遊消費的需求越來越高，對旅遊企業營銷的“免疫力”也將越來越強。從旅遊消費內容來看，現在的旅遊消費者對文化旅遊、綠色旅遊等旅遊形式越來越青睞，但旅遊企業在這方面的營銷水平顯然跟不上消費者需求。特別是隨著居民收入水平的提高，許多消費者把消費目光瞄向了國際旅遊市場，這部分旅遊消費者恰恰是國內旅遊的中堅消費力量。他們消費能力強、消費頻率高，但中國旅遊企業的國際市場營銷還處於起步階段，無法滿足這部分消費者的旅遊消費需求。

　　三、新時期完善旅遊企業市場營銷策略的建議

　　一新時期旅遊產品策略

　　1.加強個性化旅遊產品開發

　　新時期，消費者的消費願望更加強烈，同時更加強調個性化消費。在網際網路上，人們獲得資訊的速度非常快，只要消費者願意，可以在極短的時間裡獲得他們所需要的資訊。旅遊消費者完全可以在眾多的旅遊產品資訊裡選擇最符合自己個性化需求的產品。因此，旅遊企業必須加強個性化旅遊產品開發。一方面，利用現代資訊科技，收集旅遊消費者個人資訊及其旅遊資訊，加強對消費者旅遊經歷與旅遊消費願望的分析，儘可能多地開發出能夠滿足旅遊消費者個性化需求的旅遊產品。另一方面，開發基於旅遊消費者個性化需求的旅遊產品訂製平臺，為消費者提供更好、更有效的個性化服務，讓消費者對旅遊企業更加認同，進而為旅遊企業健康持續發展奠定基礎。

　　2.為消費者提供旅遊產品研製開發機會

　　在旅遊市場競爭越來越激烈的今天，旅遊企業僅僅提供成熟的個性化旅遊產品還遠遠不夠，還必須為消費者提供更多的旅遊產品研製開發機會。隨著微博、微信的流行，很多消費者更願意聽從微博、微信朋友的建議。一些旅遊資深玩家甚至會自己設計旅遊行程，介紹旅遊景點的情況，一旦獲得朋友圈的認同，就會迅速成為一條旅遊熱線。

　　借鑑這種現象，旅遊企業通過為消費者提供設計旅遊產品的機會，可以讓旅遊企業站在消費者角度，增強旅遊產品開發對消費者的吸引力。可以集中更多消費者特別是資深旅遊消費者智慧，通過他們的參與，使旅遊產品在更大程度上獲得消費者認同。

　　二新時期旅遊產品價格策略

　　旅遊企業要在旅遊市場贏得消費者認同，應採取更加靈活的價格策略。一是採取協商定價策略，即允許消費者自己進行定價。現代營銷中由消費者自己來確定產品價格並不是新鮮事，讓消費者根據自己的支付能力來選擇合適的產品，是對消費者進行差別化營銷的重要內容。旅遊企業通過對不同收入、社會階層和年齡的消費者實行不一樣的價格，既可以滿足一些低收入消費者的消費需求，同時又可以實現企業產品利潤最大化。當然，實行這種定價策略，與現在發達的資訊傳遞渠道密不可分，消費者只要將眾多的旅遊產品進行比較，可以很容易地發現不同產品的價效比，從而給出他們的合理價格。二是採取讓顧客理解的價格策略，即讓消費者明白一個旅遊產品為什麼定這個價格，它為什麼能值這個價格。在這種定價策略下，產品價格不再是根據生產成本來確定，而是根據消費者對產品價值的理解來確定。在旅遊消費者群體中，具有不同特質的旅遊消費者會有不同的消費個性與習慣，對某個旅遊產品的價值理解也不盡相同。如此一來，只要旅遊企業能夠正確把握不同特質消費者對旅遊產品價值的理解能力，就可以順利給出適合於不同旅遊消費者的產品價格，並得到消費者認同。

　　三新時期旅遊營銷渠道策略

　　新時期，旅遊企業要想獲得消費者認同，就必須從消費者的消費心理出發，創新旅遊營銷渠道策略。傳統的旅遊營銷渠道策略是“分銷”，高度依賴掌握著渠道資源的分銷商，他們代表消費者對旅遊企業提出各種消費要求，影響著旅遊企業的產品開發，同時，他們還代表旅遊企業對消費者的消費行為進行限制。

　　可以說，分銷商的存在，拉長了消費者與旅遊企業之間的距離，在顧及自身利益的情況下，分銷商在很多時候會損害其他兩方的利益，不利於旅遊企業發展。在現代資訊網路中，旅遊企業直接面向消費者，可以更好、更直接地瞭解消費者消費需求，不再受限於分銷商。旅遊企業可以更快地將旅遊消費者的個性化需求轉化為旅遊產品，旅遊消費者可以直接告訴旅遊企業他們想要什麼樣的旅遊產品與服務。如此一來，旅遊營銷渠道變短，企業營銷更具針對性。

　　四新時期旅遊營銷服務策略

　　經濟社會的發展和居民收入水平的提高，讓更多消費者有機會成為旅遊消費者，旅遊者的消費需求越來越個性化，而消費者整體隊伍的壯大，使得旅遊企業必須採取更加豐富的營銷服務策略，才能在競爭中贏得主動。

　　一是順應體驗經濟的發展趨勢，增加旅遊產品營銷的文化內涵與教育功能。旅遊的目的是增長知識、放鬆身心，消費者需要在這個過程中得到他們所要的服務，才會覺得旅遊產品是成功的。因此，應該更多地充實旅遊產品文化歷史內容，使消費者能夠從中獲得知識，受到教育。二是加強主題營銷。現代消費者特別是城市消費者，緊張的生活節奏讓他們很珍惜每一次家庭旅遊機會，旅遊企業可以提供一些主題服務，如親子旅遊、男女朋友旅遊、家庭旅遊、青年獵奇旅遊等，滿足這些消費者的需求。三是開發特色旅遊服務。在一些具有地域特色或人文特色的旅遊產品開發中，賦予其主題特色，拓展能夠滿足消費者業餘愛好的旅遊專案，如攝影旅遊、體育旅遊等，激發有這類愛好的旅遊者參與其中。這類旅遊消費者往往經濟實力較強，為了實現自己的愛好，一般願意為之支付相當高的價格。因此，旅遊企業非常值得在這方面下大力氣開發相關旅遊產品。

　　四、結束語

　　進入新時期，我國居民生活水平的大幅提高和國家對旅遊產業發展的相關扶持政策，給旅遊市場發展提供了廣闊的空間，但旅遊企業的同質化競爭和國際旅遊企業巨頭的競爭壓力，使國內旅遊企業面臨嚴峻挑戰。旅遊企業市場營銷必須認真研究新時期旅遊消費者心理變化，從產品、價格、渠道、服務策略入手，不斷提高市場營銷水平，以更加貼近旅遊者的產品和服務獲得消費者認可，促進旅遊業持續健康發展。

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