關於市場定位的論文

　　市場定位這一概念是在商品經濟高度發展下應運而生的,在不斷的市場實踐中,該觀念不斷成熟,並發展成為較完善的營銷理論。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：商業銀行市場定位及營銷戰略

　　摘要：

　　在銀行全部營銷工作中，營銷戰略模式佔據著非常重要的地位，它是實現銀行商戰制勝的法寶。我國商業銀行營銷戰略的立足點應當致力於提高銀行市場競爭力，實現銀行的可持續發展。在全球一體化、金融環境全球化的背景下，我國商業銀行市場營銷戰略應當與商業銀行市場定位為基準，做到以市場為導向，以市場競爭為有效途徑，以組織聯盟、市場競爭等戰略為有效途徑，實現中國商業銀行營銷戰略模式的有效創新。

　　關鍵詞：

　　中國商業銀行;市場定位;營銷戰略

　　所謂營銷戰略，主要是指企業在對自身存在的外部環境以及企業自身的實際情況進行分析和診斷的基礎上，以企業發展為目標，進一步提高企業市場競爭力的謀劃。對於我國商業銀行來說，市場營銷戰略關乎著其發展，是銀行所有營銷工作的基石。商業銀行在日常的管理活動中應當以市場需求為導向，在進一步明確市場定位的基礎上，制定能夠進一步提高商業銀行市場競爭力的營銷戰略。

　　一、商業銀行的市場定位

　　市場定位是我國商業銀行建立營銷戰略的基礎，也是商業銀行市場營銷戰略的最為重要的組成部分。從本質上來說，商業銀行的戰略使命就是進一步明確商業銀行的市場定位。[1]商業銀行在日常的管理活動中，應當做到居安思危，全面把控市場定位，對市場定位進行深入的反思，筆者通過長期的研究與實踐認為，商業銀行的市場定位戰略主要包括生存目的定位、經營哲學定位、銀行形象定位、顧客定位以及產品定位和價格定位六個方面，這六個方面的內容並不是孤立存在的，它們是有機聯絡在一起，互相影響的。

　　1.生存目的定位生存目的是商業銀行立於世的最為根本的目標，也是商業銀行實現自身可持續發展的根基。它主要回答商業銀行能夠為顧客提供哪種具體產品，哪些服務等等。生存目的的定位是現階段商業銀行戰略使命定位中最為根本的問題，它與銀行的發展息息相關。

　　2.經營哲學定位通過經營哲學定位，銀行管理者能夠從根本上對銀行的經營活動進行高度概括。經營哲學定位包括的內容非常廣泛，例如銀行價值觀、行為準則等等。以花旗銀行為例，花旗銀行的經營哲學定位是“勇創一流，大膽創新”。

　　3.銀行形象定位商業銀行對公眾重視形象進行定位充分反映出了銀行對自身所處環境的認識。從公共關係理論來看，銀行運營的基本公眾包括銀行員工、銀行股東、銀行服務物件等等。在特定公眾的心目中，每一個銀行都有著自己獨有的形象。銀行形象的定位主要通過三部分來實現，一是理念識別;二是視覺識別;三是行為識別。銀行形象定位主要是通過現代化通訊手段和服務質量來實現。

　　4.顧客定位顧客定位是指全方位的選擇自身所服務的物件。將國有商業銀行同中小商業銀行放在一起進行對比，我們不難發現所有的商業銀行在顧客定位方面都並不是完全相同的，它們是存在很大差別的。那些實力雄厚的大銀行，會將自己的顧客定位為中小型商業銀行，而那些中小型商業銀行則會將顧客定位為民營優質企業等等。

　　5.產品定位商業銀行應當以客戶的需求為主要依據，為客戶提供一些與其他銀行存在本質不同的產品或服務，這樣才能夠使自己的服務在客戶心中佔據較為重要的位置，從而實現自身實力的提升。

　　6.價格定位從價格角度來看，我國商業銀行現階段還難以實現將價格控制在一定範圍內，應當以價格的敏感性為依據，實現價格的均勻分佈。然而，價格的定位不能閉門造車，它必須以商業銀行的市場調研和市場預測以及市場細分為主要基礎，從而實現在價格上戰勝競爭對手的目的。

　　二、商業銀行市場營銷戰略

　　1.機會識別戰略銀行以環境為生存空間，銀行在生存過程中所有的機會和威脅都來自於銀行所處的環境。具體來說，環境包括三方面內容，一是總體環境;二是行業環境;三是競爭環境。商業銀行應當對自身所處的環境有一個深入的偵測和分析，從環境中去識別機會，並把握機會，為自身的發展奠定基礎。商業銀行在環境中所獲得機會一般包括兩種型別，一是顯在型機會;二是潛在型機會，銀行很難直接觀察到這些機會，因此，若想在激烈的競爭環境下生存下來，商業銀行就必須以其深邃的洞察力去尋找機會。[4]

　　2.市場競爭戰略市場競爭戰略內涵非常廣泛，包括市場領先戰略、市場進攻戰略等等。商業銀行在日常的經營管理活動中，應當從自身業務的實際情況入手，選擇適宜的競爭戰略。以國有商業銀行為例，國有商業銀行具有其他型別銀行所不具備的網路優勢，因此，國有銀行可以從自身這一優勢出發迅速佔領市場。筆者認為，國有商業銀行的網路健全，且擁有雄厚的實力，因此，其可以在日後的管理活動中不斷啟用經營機制，從而保障其在傳統業務中的領先地位。

　　3.組織聯盟戰略隨著金融全球化速度的進一步提升，國際銀行業也實現了完美轉型。現階段，絕大多數國際銀行都以混業經營模式為主要模式，這種營銷模式將網路銀行同傳統銀行有機結合在一起，這對於商業銀行的進一步發展來說具有非常重要的意義。筆者通過長期的研究與實踐認為，我國商業銀行可以通過合資聯盟、合作聯盟以及銀行併購等方式實現戰略聯盟，進一步提升自身的市場競爭力。

　　4.國際化發展戰略我國商業銀行應當以WTO規則為主要依據，進一步加強國際市場的開闢工作，並採取國際化發展戰略，實現商業銀行的發展。國際化發展戰略主要包括六個方面的內容，一是銀行機構國際化;二是銀行業務國際化;三是銀行業務區位化;四是資本融合化;五是銀行運營高科技化;六是銀行產品與服務高質量化和品牌化。

　　總而言之，不論是那種發展戰略，都能夠在一定程度上促進我國商業銀行的進一步發展。商業銀行在日常的管理中應當將上述營銷戰略有機結合在一起，實現商業銀行市場競爭力的進一步提高。

　　三、結語

　　在市場競爭越來越激烈的今天，商業銀行若想得到進一步發展，就必須在進一步明確市場定位的基礎上，進一步完善營銷戰略，為客戶提供全方位的服務，打造自身獨有的形象氣質，從而進一步提高自身的競爭力。

　　參考文獻

　　[1]胡斌.中國商業銀行市場定位及中國商業銀行市場定位及營銷戰略模式選擇[D].西南財經大學，2003.

　　[2]胡朝舉.全球化條件下的中國商業銀行市場營銷戰略思考[J].改革與戰略，2012，4：66-69.

　　[3]胡朝舉.中國商業銀行市場營銷理論與實證研究[D].西南農業大學，2003.

　　[4]郭霄星.中國商業銀行營銷戰略問題研究[D].西南大學，2007.

　　範文二：菸草目標市場定位及營銷策略

　　摘要：綜上所述，以目標市場細分為基礎，提高營銷策略的時效性和科學性是菸草商業企業轉變營銷方式、深入開展市場化取向改革的重要內容，也是菸草商業企業釋放改革紅利的重要舉措。

　　關鍵詞：市場定位;營銷策略

　　為了應對捲菸市場面臨的“新挑戰”，2014年以來，國家局首先在京、津、冀三地菸草商業企業開展了捲菸營銷市場化取向改革試點工作，2015年在山東省局公司全面展開。濱州菸草作為菸草商業企業，為了有效解決面臨的內外部挑戰，需要以捲菸市場化取向改革為契機，不斷創新營銷手段，以市場細分和目標市場選擇為基礎，制定相應的產品策略和渠道策略，提高經營執行水平，實現企業持續健康穩定發展。

　　一、市場細分與目標市場選擇

　　結合市場化取向改革，科學劃分與細分消費群體。

　　1.捲菸市場細分。

　　1.1按地理位置細分市場。即按照地理位置或城鎮屬性來細分消費者市場。

　　1.2按消費物件細分市場。即按照消費者的年齡、性別、教育程度和收入等來細分市場。

　　1.3按消費心理細分市場。根據心理變數進行消費市場細分，包括社會地位、生活方式、購買動機、價值取向、商品供求狀況和對銷售方式的接受程度等變數。

　　1.4按消費行為細分市場。按照消費行為進行市場細分，包括對商品的使用頻次、使用場合、時間和忠誠度等進行細分。

　　2.濱州菸草公司目標市場選擇。

　　2.1城區市場。城區市場作為濱州捲菸銷售的主力市場，存在較大的銷售潛力，習慣消費價位為10-20元/盒。由於受教育水平較高、社會關係面較廣，容易接受新事物，喜歡嘗試捲菸新品牌和新產品。主要是公務員、商人和企業中層管理人員，購買捲菸的地點比較固定，主要集中在行政區、居民區和商貿區的商場、大中型超市和菸酒店。

　　2.2鎮區市場。鎮區市場主要由鄉鎮駐地和小型工業園區組成，流動人口多，習慣於7-10元/盒的消費價格。此類消費者接受新的捲菸品牌和新的風格的捲菸較慢，捲菸消費比較保守。主要是鄉鎮駐地公務員、工業園區工人和企業管理人員等。消費場所集中在行政區、廠區、居民區的食雜店、便利店、菸酒店和小型超市。

　　2.3特殊鎮區市場。特殊鎮區市場主要是城鄉結合部，也就是城中村，習慣消費價位7-10元/盒。此類消費者講究便宜實惠，對捲菸價格比較敏感，對捲菸的吸味、質量和捲菸包裝也有一定的要求，消費習慣和品牌選擇上不穩定。主要是收入水平較低或收入不穩定的失地農村居民、城中打工的房客，消費場所集中在城中村附近的食雜店和便利店。

　　2.4農村市場。農村市場主要是農民，該類捲菸消費是滿足最基本的感官上的需求，在經濟水平較低時表現出“有煙吸就行”的消費價值訴求。捲菸價格是他們選擇品牌的主要考慮因素，對價格敏感度高。但如果經濟條件好轉，有向上提升的意願。而且這類消費者人口基數大，不但是自吸消費，另外還有婚慶、喪葬、民俗等活動消費，因此引入農村市場開發與評價系統，開拓農村市場，全面提升農村捲菸市場開發的廣度和深度，向農村市場要結構、要效益，實現“向農村市場戰略轉移”是營銷實現結構提升的重點。

　　二、產品策略

　　1.優化在銷產品結構。

　　1.1建立品牌規格創新淘汰機制。將“嚴進精育慎出”作為基本原則，制定實施導向更為明確、管理更為精細的品牌管理辦法，編制《品牌引入退出目錄》，真正將品牌管理工作“做細、做實、做真”。

　　1.2完善貨源供應規則。克服非市場因素，從市場需求、訂單滿足率和可供貨源等角度出發，從“跟著感覺走”到“相信市場的選擇”，充分發揮市場配置資源的積極作用，使貨源投放流程逐步完善，使品牌採購與市場需求相吻合，真正將品牌發展建立在真實的市場需求基礎之上。

　　1.3健全品牌培育體系。注重加強對品牌發展、培育規劃、營銷策劃、促銷推廣、品牌維護工作的指導，在制定品牌營銷策略時，深化工商協同，密切跟蹤行業重點骨幹品牌走勢，動態、客觀地反映品牌市場表現，對品牌培育措施及效果進行定期評估分析。

　　1.4制定考核評價體系。通過科學設計目標，逐級量化指標，實行分級評價考核，建立動態的考核評價體系，對重點品牌銷售情況進行日排程、周分析，逐步實現品牌培育與市場資訊採集、消費者資料庫、貨源投放等工作的有機結合。

　　2.培育品牌以創造消費者需求。

　　2.1做好重點品牌市場培育工作，提高品牌集中度。要將行業發展形勢、捲菸品牌特色與當地民俗風情相結合，實施“一品一策、一地一策”，通過對特色市場潛力的挖掘，帶動重點品牌銷售的全面提升。

　　2.2做好三類煙低端轉高階工作，提升三類煙結構。開展“品牌培育工程”，堅持“總量控制、銷緊平衡”的調控方針，完善市場狀態檢測與調控機制，注重對量價存等要素分析，加強分類、分品、分割槽調控，使濱州市場三類煙主流價位逐步實現由60-70元價位向100元價位的轉移。

　　2.3加強低焦細支捲菸市場培育工作，開拓捲菸市場新方向。隨著菸民健康消費理念的興起，低焦細支捲菸逐漸成為行業關注的熱點。要將加大細支捲菸品牌培育，降低平均焦油含量，作為提升捲菸消費結構的“突破口”。在消費者和零售戶層面積極開展“綠色消費•健康消費”理念引導，促進細支菸從“小眾消費”向“大眾消費”的轉變。

　　三、渠道策略

　　1.對捲菸零售點合理佈局規定進行修訂，提高農村區域網建水平。受人口分佈不均因素的影響，捲菸網點的分佈也存在農村稀疏、城鎮密集的現象，菸草局可以按照國家局許可證管理條例要求，對合理佈局規定進行梳理和修訂，提高單客戶捲菸銷量和經營能力，一方面避免相鄰客戶之間互相降價、惡性競爭，另一方面，消滅空白村，提高農村區域市場網建水平。

　　2.加快現代捲菸營銷網路建設，提高零售終端資訊化水平。隨著資訊化技術在捲菸營銷中的應用，需要在零售終端加強網路資源利用和資訊採集，為零售終端配備資訊化硬體和軟體，打造統一的店面形象。比如為零售客戶配備捲菸展示櫃、KT板、捲菸掃碼銷售裝置、E通平臺等。

　　3.充分利用零售終端，加強品牌存銷比和客戶動銷存分析。通過地理位置、業態、規模、經營能力等多個維度進行客戶動銷資料分析，及時掌握各細分市場的貨源精準投放效果和市場需求滿足程度。通過對客戶品牌訂足率的監控、分析，結合客戶經營實際，提高客戶滿意度。

　　4.發揮網際網路平臺優勢，開展多元化網路營銷。近年來，網際網路經濟迅速崛起，傳統營銷方式需要與網際網路平臺相結合，實現線上和線下營銷的結合。對於商業公司而言，需要利用好網際網路平臺，為零售客戶提供營銷活動資訊和產品資訊，加強商業企業和零售戶之間的互動。引導零售戶建立微信、微博等網路社交平臺，為所在區域內的消費者傳送產品定購資訊，並提供送貨上門服務，實現消費需要的實時響應，實現營銷管理扁平化。

　　5.開展精準營銷，有效調控市場。定期開展市場調查，全面摸清市場各品牌的進銷存實際情況，結合貨源供應情況，制定儘可能與市場需求相契合的貨源投放策略。以市場細分作為貨源投放基礎，根據各個細分市場的市場反饋，制定和調整貨源投放策略，以調控市場需求狀況，最終達到精準營銷的目的。

　　四、結語

　　綜上所述，以目標市場細分為基礎，提高營銷策略的時效性和科學性是菸草商業企業轉變營銷方式、深入開展市場化取向改革的重要內容，也是菸草商業企業釋放改革紅利的重要舉措。

　　參考文獻

　　1、市場定位：從目標市場出發——以寶馬公司在中國市場定位為例孫錦對外經濟貿易大學2007-04-01

　　2、市場定位戰略的綜合模型研究李飛; 劉茜南開管理評論2004-10-08