戰略管理會計方法簡介
【摘要】戰略管理會計是為企業管理者的決策提供資訊支援,發揮戰略決策參謀的作用。文章從戰略管理會計與市場結合的角度就管理會計方法進行闡述,分析了運用市場定位、目標市場選定、價值鏈、平衡計分卡四種方法為企業管理者提供戰略決策資訊的應用方法。
【關鍵詞】戰略管理會計;價值鏈;平衡計分卡
戰略管理會計是配合企業戰略管理需要重新構造的企業決策支援系統,在市場機會分析中運用戰略管理會計方法有著非常重要的意義。主要有市場定位、目標市場選定、價值鏈、平衡計分卡等戰略管理會計方法。
一、市場定位分析
市場定位是指企業在賴以生存的市場上如何選擇競爭武器以對抗競爭者。在戰略定位分析中,最著名的是波士頓集團矩陣即BCG矩陣,這是由美國波士頓諮詢公司設計發明的。該方法不是戰略管理的特有方法,而是管理會計根據對戰略管理資訊支援的需要將其引用進來的。因為該矩陣與產品的市場份額和市場增長率有關,作為戰略管理會計的技術方法之一,其作用是通過確定產品的定位從而為企業的資金運作或利潤平衡提供支援。BCG
矩陣按產品的市場份額和市場增長情況,將企業的各種產品分成四個單元,如圖1所示。
其中,市場增長代表了公司的現金需求,而相對市場份額則代表了企業的盈利水平和生成現金的能力。因為,要保持較高的市場增長率,就需要大量的流動資產和固定資產投資,從而產生大量的現金需求;而較高的市場佔有率意味著企業具有較強的市場優勢,從而產生大量的現金流入。
根據BCG
矩陣,應該對不同單元的產品採取不同的戰略。簡言之,對於幼童產品,應加大投資,使其迅速佔領市場,成為明星產品。對於明星產品,則以保持市場份額為主要目標。對於現金牛產品,應不失時機地抓緊收穫,並儘量延長收穫時間,而不宜再進一步增加市場份額。對於瘦狗產品,則採取撤退戰略,儘早將其逐出企業的經營範圍。在運用以上戰略時,不應孤立地進行,而要聯絡各種產品同時進行,即採取產品組合戰略。如,將現金牛產品生成的現金扶持幼童產品,使其成為明星產品,進而成為現金牛產品,以產生持久資金優勢,支援其後的戰略計劃。在多元化經營上,應該平衡核心業務與增長業務,使利潤較低但相對穩定的傳統行業與利潤豐厚但不確定性較大的服務行業相輔相成,實現穩定快速增長。
二、目標市場選定分析
在市場細分的基礎上,企業可根據商品的特性、自身的實力和競爭能力的分析,在眾多的細分市場中選擇一個或幾個利於發揮企業優勢、最具吸引力,又能達到最佳經濟效益的細分市場作為目標市場。目標市場的營銷策略一般有:無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略、一對一營銷策略等。在各種新技術和資訊工具條件下,顧客可能對商品的內容進行選擇、裁剪和重新組合。即使商品不能進行顧客化定製,而營銷方法也是可以顧客化定製的。所以,企業選定了目標市場後,就要對所選擇的目標市場作盈利能力分析。在傳統的管理會計方法中,盈虧平衡分析方法應用比較廣泛,但它涉及的變數如單價、銷售量、單位變動成本、固定成本等,在實際執行時會發生變化,存在不確定性。在戰略管理會計方法中可以進行敏感性分析,在諸多的不確定性因素中,找出對經濟效益指標如利潤等反應敏感的因素,確定其影響程度,計算出這些因素在一定範圍內變化的有關效益指標變動數量,從而建立主要變數因素與經濟效益指標之間的對應定量關係變化率。同時,預測經濟效益情況變化的最樂觀和最悲觀的臨界條件或臨界數值,求出各因素變化的允許幅度極限值,計算出臨界點,評估其是否在可接受的範圍之內。敏感性分析通常是分析單個因素變化,必要時也可分析兩個或多個不確定因素的變化對經濟效益指標的影響程度。
通過敏感性分析,可以研究各種不確定因素變動對方案經濟效果的影響範圍和程度,並可篩選出若干最為敏感的因素,對它們集中力量研究,重點調查和收集資料,儘量降低因素的不確定性,進而減少方案風險。
三、價值鏈分析
價值鏈分析源自於作業成本法,上世紀90年代以來,為了適應製造環境的變化,作業成本法開始為人們所關注。作業成本法的理論基礎是:產品消耗作業,作業消耗資源並導致成本的發生。其步驟為:選擇作業、歸集資源的費用到作業成本池、選擇成本元、計算分配率、根據分配率將作業成本池的費用歸集到成本計算物件。作業成本法是一個以作業為基礎的資訊系統,著眼於成本發生的原因即成本動因,依據資源耗費的因果關係進行成本核算。該方法克服了傳統成本計算系統下間接費用責任不清的缺陷,使以前的許多不可控間接費用在作業成本系統中變成可控的。同時,通過對所有與產品相關聯作業活動的追蹤、分析,為儘可能消除“不增值作業”、改進“增值作業”、優化“作業鏈”、增加“顧客價值”提供有用資訊,促使損失、浪費減少到最低限度,提高決策、計劃、控制的科學性和有效性,最終達到提高企業的市場競爭能力和獲利能力的目的。價值鏈分析主要是分析從原材料供應商起至最終產品消費者的一系列相關活動的結合,研究重點是利潤與成本的分佈狀況。它不僅強調個別活動的價值增加,而且更重視整個價值鏈的整體效益。隨著資訊時代的開始,公司環境開始變得更動態、更復雜,顧客開始處於主導地位,產品的生命週期變得更短,顧客的品位更善變。在企業中,以往有關產品組合、顧客定位、監控競爭對手等都是企業的市場部門負責收集有關的資料,依據自己從事市場銷售的角度向企業的管理決策層提供資訊支援。由於市場部門最關心的是產品的銷售額,因而對市場份額、產品銷售量、顧客的購買傾向等較為重視,對競爭對手產品的成本構成、顧客獲利性情況、產品組合的獲利性情況卻不甚瞭解。所以企業市場部門提供的資訊並不能完全替代會計部門提出的建議,而戰略管理會計的有關價值鏈分析方法則能有效地解決這些問題。
四、平衡計分卡分析
平衡計分卡是以企業的戰略為導向,以管理為核心,以各個方面相互影響、相互滲透為前提,以綜合、平衡為原則,從財務、顧客、內部經營過程和學習與成長四個層面出發建立起來的一個周密、完備的業績評價體系。對於市場競爭日益激烈的今天,要想突出重圍,爭取到顧客,出色的客戶關係管理是企業成功的關鍵,成功的客戶關係管理不僅能留住客戶,靠客戶的輾轉介紹取得新客戶,還可以就所得到的客戶資料推介新產品。客戶關係管理的目的就是通過不斷地提高客戶的滿意度,擴大企業市場佔有份額,實現儘可能多的利潤,從而實現企業戰略目標。為實現客戶管理方面的目標,可以設立以下指標。
1.市場佔有率
通過市場佔有率來調查研究企業的經營戰略,可結合銷售額或銷售量分析。該指標反映企業市場營銷方面的業績,可以根據政府或其它公眾組織對市場的總體規模的統計數字進行計算。設立這個指標的目的是促使企業爭取更多客戶,擴大銷售。一般來講市場份額越大,從客戶處獲得的利潤總額也就越高。公式為:
市場佔有率高,說明企業在市場處於優勢,適應市場能力強;而相對市場佔有率則表明了企業市場競爭地位的高低和競爭優勢狀況。對於生產複雜產品的公司還可為客戶提供培訓教程,以幫助他們更有效地使用產品。
2.客戶滿意程度
客戶滿意程度是指客戶對企業所提供的產品、服務等的滿意程度。客戶滿意程度首先取決於企業所提供產品及服務的質量,從企業所提供的產品與服務質量來看,客戶所關心的事情有四類,即提供產品和勞務的時間、質量、成本和售後服務。評價顧客的滿意程度可以對公司業績進行反饋,這個指標表明顧客如何判斷一個產品或一個公司的可信賴程度。客戶滿意程度指標反映了顧客的需要,可較好地預測企業前景。只有當客戶對他們的購買經歷是完全或特別滿意時,企業才能指望他們繼續購買自己的產品,才能提高市場佔有率和客戶獲得率。
客戶滿意度可用老客戶保持率、新客戶獲得率及產品交貨及時率三項指標來衡量,其計算公式分別為:
對客戶保持率進行衡量,能促使企業想辦法留住客戶。新客戶獲得率反映新客戶的獲得能力。企業在尋求擴大業務的過程中,通常是要增加其目標範圍內的新客戶。一般來說,這三項指標值越高,客戶滿意度也就越高。客戶的滿意度可通過向客戶直接發放調查表詢問取得。
3.從客戶處獲得的利潤率
提高市場份額、留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意只是企業獲取更多利潤的一種手段,成功地做到提高市場份額、留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意並不一定能保證企業可以從客戶身上獲取利潤。企業不僅希望得到對企業極為滿意的客戶,更希望得到有利可圖的客戶。所以有必要用這個指標來衡量某項交易是否有利可圖。計算公式為:
這裡的淨利潤指扣除支援客戶所需要的服務成本後的淨利潤。客戶服務成本是指運用作業成本法分配給客戶承擔的研發、營銷、分銷和售後服務費用。客戶利潤率指標反映了企業在滿足客戶需要方面的所得與所費,體現了企業的財務利益和經營目標。
隨著全球化程序,公司間的競爭變得更激烈。面對這樣巨大的環境狀態的改變,
戰略管理會計人員向企業決策者提供諸如:企業經營的巨集觀環境和微觀環境如何;企業應在哪些市場競爭;要與哪些產品競爭;如何實現可持續的競爭優勢;其競爭目標是成本領先還是差異化,是保持較高的競爭地位還是可持續的競爭優勢等問題。這將促使管理會計人員能夠將視角投向企業的外部環境,使管理會計人員熟悉市場競爭、理解戰略管理,進而促使企業強有力地抓住市場機會,佔有市場,運用戰略管理會計方法為企業提供戰略決策支援資訊。
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小議我國管理會計的目前狀況及未來發展趨向