從縮短農產品營銷環節視角研究農產品網上營銷論文

　　網上營銷也稱為網路營銷，就是以國際網際網路絡為基礎，利用數字化的資訊和網路媒體的互動性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網上營銷具有很強的實踐性特徵，從實踐中發現網路營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。以下是小編今天為大家精心準備的：從縮短農產品營銷環節視角研究農產品網上營銷相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　從縮短農產品營銷環節視角研究農產品網上營銷全文如下：

　　摘要 ：在介紹農產品市場特點的基礎上，分析了現有營銷方式對農產品營銷的影響，指出了農產品網上營銷的優勢，並針對目前農產品網上營銷存在的問題，提出了相應的對策建議。

　　關鍵詞 ：農產品營銷; 網上營銷; 互動。

　　農產品市場大多數處於初級現貨市場階段，營銷渠道不夠暢通，特別是在我國農產品連續 7 年豐收的情況下，農產品價格出現了非供求性的上漲，在這一過程中農民的收入並沒有顯著的增加，究其原因，除了遊資榨取其中的利潤外，農產品現實營銷渠道中存在的問題極大地影響了農戶的收入及農產品的價格。為此政府出面投入資金倡導“農超對接”，藉此縮短農產品營銷環節平抑物價，但效果微乎其微。這引起了研究者對農產品傳統營銷模式變革的思考，城市中農產品超市銷售這一壟斷零售業態局面不改觀，政府想通過改革中間環節來降低農產品價格根本無法實現。對此，筆者認為只有打破超市零售壟斷，發展新型的農產品零售業態才是解決問題的根本。在農產品的營銷中發展網上營銷這一營銷新形式，充分發揮網上營銷的優勢作用，對穩定農產品物價及保護農民利益有著極其重要的雙重作用。

　　1 農產品市場的特點。

　　1. 1 受自然因素影響大 受地理位置和氣候節令的影響，農產品的生產具有明顯的季節性，各種農產品的生長期長短不一，發育週期不同，而這一週期受自然規律的支配，因此農產品生產的週期性必然導致農產品的營銷也必須適應和服從農業生產的週期性規律，必然導致農產品市場的貨源供求及價格變動情況隨農業生產季節而變動，再加上農產品具有很強的時間特徵，在運輸、儲存、銷售各環節中容易腐爛、黴變，極易造成損失，因此農產品營銷要有調節淡旺季供應的職能。

　　1. 2 中間流通環節過多，交易成本高 農產品流通環節多，流通不暢，普遍存在農民“增產不增收”現象，交易不規範，交易成本高。我國地域廣闊，農產品分銷渠道多，農產品流通過程除了生產者到消費者外，還有農產品諸多市場和眾多中間商存在，再加上我國農產品市場環境不成熟，農產品的交易過程缺乏規範性。分析整個農產品成本構成要素，生產成本很低，中間環節加價太多，使農產品的最終價格太高，但農戶所能獲得的利潤卻很低。據有關部門統計，目前全國農產品的產地價與市場價比超過 1∶ 2，而從事中間經營的菜販得利是農戶的 2 ～ 3 倍。批零差價太大造成農產品價居高不下，流通搞不好，得益的僅僅是中間環節，進而出現“兩頭叫、中間笑”的批零差價太大的不合理狀況[1]。

　　1. 3 價格波動大，市場變化快，交易資訊不對稱 影響農產品價格的影響因素很多，只要有一個因素髮生變化，其價格就會發生變化，再加上農產品的產銷變化非常快，交易物件和主體經常置換，農戶需要不斷搜尋新的更合適的交易物件。另外在農產品營銷過程中參與的主體各自掌握的資訊量不同，部分大企業由於擁有健全的營銷網路和掌握充足的供求資訊，其所掌握的資訊遠比一般農戶精準得多，這必然導致農產品交易中資訊不對稱的問題。

　　1. 4 品質差異大，更新換代慢，區域性強，營銷複雜 農產品生產的區域性、生產品種的穩定性、產品等級的差異性，再加上產品消費習慣的區域性，這一切都導致了農產品營銷的複雜性。不同的農產品有其最適合生長的地理區域及生長時間，表現為生產品種、產品規格和質量上的差異性，即使相同品種的農產品，生長在不同區域也會表現出產量和品質方面的差異，由此形成了不同農產品生產的優勢區域。由於農產品的自然生長特性，所以農產品品種的開發和更新換代不僅取決於生物工程科學的研究水平，還要受農產品生產週期的制約，這種特點使農產品的經營品種具有相對的穩定性。

　　此外農產品生產的區域性使農產品營銷也帶有區域性，農產品營銷首先要從產地開始，但產地集中與消費區域分散的特徵決定了不同區域之間農產品的營銷。再就是農產品生產的區域性影響人們消費習慣性的形成，決定了農產品消費習慣具有一定的區域性。近幾年農產品生產的自給自足的比率不斷降低，農產品的商品化程度越來越高，但還大量存在一方面農產品大量積壓，另一方面消費者得不到滿意的農產品價格等問題。

　　2 傳統營銷方式對農產品營銷的不利影響。

　　2. 1 資訊渠道不足，農戶缺少靈敏的資訊指導 農產品市場資訊的形成機制及資訊傳播手段落後，大多數農民對農產品的生產與銷售的資訊不靈，盲目跟風。今年什麼銷路好，明年自己就種什麼，農民缺乏快捷、準確捕捉市場資訊的能力，更談不上科學的市場分析和預測，結果導致農產品“多了爛、少了搶”的局面。

　　2. 2 交易手段落後，交易市場管理不規範 傳統的農產品交易方式主要是一對一的現貨交易，現代化的大宗農產品交易市場不普及，期貨交易、無期合約交易形式更無從談起。

　　這種現狀影響了農產品的營銷效率。

　　2. 3 流通渠道可控性差，資訊反饋不及時 多層次的農產品交易方式造成資訊流通不暢，不利於形成農產品價格競爭優勢。在當前的農產品營銷方式中，通過農貿市場銷售還佔主導地位，同時農產品流通過程中要經過農業生產者、批發商、零售商、消費者等許多環節，從而使市場反饋資訊嚴重滯後，經過的流通渠道不同也使得同一種農產品的價格差異大。

　　2. 4 商品化的比例不斷提高，營銷渠道呈現多樣化 隨著農村工業化和城鎮化的不斷髮展，農村經濟結構也發生了很大的變化，主要體現在農產品日趨多樣化，傳統農產品所佔份額日趨減少，而農產品和水果類農產品所佔比例不斷提高，農戶在選擇農產品生產時，求穩的心理比較明顯，農戶農業投入普遍不高。從農產品營銷情況看，農戶農產品商品化程度比較高，營銷渠道呈多樣化發展。

　　2. 5 市場流通體系多元化，農產品市場處於無序狀態 大批農業勞動力進入農產品的流通環節，形成了專業的運銷戶，部分充當農產品經紀人，成為農產品中介流通組織，但這樣的流通體系存在著季節性、臨時性的問題，使得農產品市場流通體系基本上處於無序狀態。

　　2. 6 深加工不足，品牌產品比例過小 農產加工包裝能力低下，形成的農產品品牌數量少，市場覆蓋率低，品牌及包裝產品一般是糧油等初加工品，進入市場的鮮活農產品基本上仍以散裝原產品為主。目前我國初級農產品出口率佔 80%，農產品深加工出口只佔20%，而荷蘭深加工農產品出口率為75% 。我農產品加工業與發達國家相比還存在巨大差距。

　　導致農產品的所呈現的形式還很單一，同一條產品線上的產品專案較少。這也極大地影響了農產品的市場營銷。

　　3 農產品網上營銷的優勢。

　　3. 1 個性化、定製化、精準化的特性 針對農產品營銷所具有的獨特特性，農產品網上營銷所具有的個性化、定製化、精準化的特性使得網上營銷在農產品的營銷中可以發揮的淋漓盡致，大大提高了農產品營銷的效率。農產品的網上營銷從全球範圍尋求供求資訊，快速地完成資訊搜尋，使農民在生產與營銷中獲得足夠的資訊，起到調節淡旺季供應，促使農產品供給穩定，並快速完成網上交易，迅速作出配送安排，使農戶利益最大化。

　　3. 2 強大的後臺資料庫的支撐 農產品網上營銷憑藉其強大的後臺資料庫的支撐，加深了農戶和顧客的互動關係，為農戶開發穩定長久的客戶資源打下良好的基礎，能有效抵禦價格風險。農戶可以根據使用者的需求進行生產，轉變以前只顧埋頭生產的局面，換之為先從網上了解客戶未來的採購資訊，在相互溝通的基礎上按訂單生產，為客戶提供個性化的產品和服務，從而減少了生產的盲目性，為農戶開發出穩定的客戶群。在這一過程中農戶直接與諸多的商家發生交易行為而不降低其營銷效率，大大縮短了中間環節。農戶通過網路後臺資料庫分析顧客的資料資料，一改農戶從農產品價格接受者變為網上農產品價格的制定者，這樣農戶既能獲得較高的利潤，又能讓利給最終消費者，使消費者接受合理的農副產品價格，極大地避免了農戶農產品的價格風險，平抑了農產品的價格波動。

　　3. 3 資訊的快速溝通和傳遞 農產品網上營銷最根本的功能就是資訊的快速溝通和傳遞，能明顯改善農產品交易中資訊不對稱的情況，特別是可以通過網際網路參與國際農產品期貨，藉此可以有效地平抑農產品價格波動，幫助農產品企業準確把握市場脈搏，及時應對價格變化，改變農戶在農產品的定價中的弱勢地位，創造穩定的全國性農產品網上交易市場。再加上網上營銷中大量使用標準合同文案，對交易的流程有明確的規定，能提高農產品交易的規範性，保護各個交易物件的利益，起到降低交易成本、縮短交易時間、使農民安全獲利[2]、提高農產品營銷效率的作用。

　　3. 4 差異化的產品與服務 農戶通過分析網上訪問者的資料，不斷與特定的顧客在網上相互溝通，瞭解其需要和慾望，發現新的市場，為市場提供差異化的產品與服務，幫助農戶建立了一種有效快捷的農產品營銷反應機制，這種差異化有效抵禦了農產品的價格戰，真正做到了農產品網上差異化的營銷，有效抵禦市場上單純的價格競爭，為農戶抵禦價格戰創造了條件。

　　4 農產品網上營銷存在的問題及相應對策。

　　4. 1 農產品網上營銷存在的問題。

　　4. 1. 1 農戶資訊意識和利用資訊的能力不高，缺乏農產品營銷資訊化建設的高階人才。在我國資訊化意識並未深入廣大農民之中，農民的生活習慣、工作方式、價值觀念並沒有順應全球資訊化向前發展的趨勢，對電腦、高科技通訊、網路的應用也十分有限。真正懂資訊、懂科技、有開發能力和高水平應用能力的農產品網上營銷人才難以尋覓。

　　4. 1. 2 農民網上營銷觀念淡薄，網上購物不直觀。這對於習慣於現實購買者來說，很難以適應。此外，假冒偽劣產品的存在，更讓消費者望而卻步。因此人們對農產品的網上消費習慣還有待培養。

　　4. 1. 3 農村網路覆蓋率低，農民上網不便。目前雖然有一些農戶家裡購買了計算機，但上網的農戶卻很少，即使上網但由於還缺乏專業的第三方農產品網上交易平臺，使得農戶空有網上營銷願望，但無法規範地完成網上交易，使得農產品網上營銷存在隱患。

　　4. 2 實施農產品網上營銷的對策與建議。

　　4. 2. 1 加強網路資訊化的建設。建立第三方農產品網上交易平臺，提高農村網際網路的普及率，儘快讓農產品種植商、加工商、銷售商及農戶上網，建立專業的內部農業資訊網，設立專業伺服器，提高農戶上網收集資訊的效率，充分利用專業的農產品網路資訊進行農業生產和農產品的網上營銷活動。

　　4. 2. 2 提高農民的網上營銷意識和技能。提高農戶及城市居民利用農產品網上資訊的意識，培養高階農業資訊化建設人才，加強各縣市農產品網上營銷隊伍的建設，鼓勵農戶提高網路資訊觀念，幫助其利用網路資訊資源，使農戶習慣於農產品網上售貨。政府應該利用各大媒體宣傳，主動引導消費者利用農產品網上購物平臺，鼓勵居民利用網際網路這一資訊平臺去購買日常農副產品，儘快讓消費者養成網上購買農副產品的習慣。

　　4. 2. 3 建立農產品網下配送體系，鼓勵第三方物流參與農產品日常的配送。政府應該對農產品的第三方或農戶自建的配送體系予以補貼，鼓勵民間資本進入農產品的配送體系，並給予稅收優惠或免稅，從而支援新興農副產品網上營銷的發展。

　　參考文獻：

　　[1]鄧大勝，羅必良。關於農產品流通的若干理論問題[J]。 南方農村，20021 :30 -32.

　　[2]王靜。 農產品網路營銷初探[J]。 農村財政與財務，20084 :22 -23.