產品推介營銷計劃方案

　　要設計一個市場營銷方案計劃，則需要決定資料來源、方案著手點、方案工具、樣板工具和聯絡方法等細節。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　一、廣告策劃調研

　　某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

　　一各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水女士專用，在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌 包裝特色 包裝規格ml 價格元

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

　　……

　　二香水廣告市場形勢分析

　　經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

　　2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬元

　　排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率%

　　1 A品牌香水

　　2 B品牌香水

　　3 C品牌香水

　　4 ……

　　三香水的目標市場描述

　　1.香水市場細分如下表所示。

　　香水市場細分表

　　整體市場 市場細分 目標物件

　　國內外香水市場 1.主要市場活躍客戶 1主要物件為22～45歲的高層白領女士、闊太太

　　2美容界的專業人士如美容師、化妝師等

　　2.次要市場不活躍客戶 118～22歲的未婚白領女性

　　218～40歲的男性

　　2.目標消費者研究。

　　對於目標消費者的特徵描述如下表所示。

　　香水消費者特徵分析表

　　目標市場的特徵要素 目標市場的特徵描述

　　1.購買渠道未婚女士 1百貨專櫃

　　2大型商場或賣場

　　3國外帶回

　　已婚女士 1百貨專櫃或百貨行

　　2向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買

　　3國外帶回

　　2.購買狀態 1用完再買

　　2沒用完，看到喜歡就買

　　3親友贈送

　　3.消費行為應用場合 1參加正式宴會

　　2平時上班

　　3外出逛街

　　4.品牌使用情況 1未婚女姓偏愛花香型香水系列

　　2大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5.對品牌產品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精緻

　　二、×××香水營銷目標與廣告目標

　　一廣告品牌產品

　　以×××香水女士專用為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　　二市場總體目標

　　由於×××香水女士專用是一款上市時間不久的品牌產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，並讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的佔有率達到

　　%。

　　三廣告總體目標

　　1.提高消費者對×××香水女士專用的指名購買率。

　　2.提高×××香水女士專用的美譽度、知名度和市場佔有率。

　　四對廣告目標的量化表述

　　1.2009年下半年7～12月的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

　　2.2009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場佔有率達×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　　一總體策略

　　1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水女士專用的品牌印象。

　　2.促進銷售，提高×××香水女士專用的指名購買率。

　　二品牌產品定位

　　1.品牌產品問題點。

　　1因×××香水女士專用系高檔化妝品，所以品牌產品價格太高，不利於普及。

　　2消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

　　2.品牌產品機會點消費者利益點。

　　1攜帶方便、使用便捷。

　　2品牌產品的包裝具有價值感。

　　3滋潤、保溼，具有面板保養功能。

　　4香味溫和，不刺激肌膚。

　　5適用於任何年齡的消費者使用。

　　三廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場細分表》中所列的目標物件。

　　四品牌產品概念獨特銷售主張

　　×××香水女士專用，品味女人的第一選擇!

　　五創意方向

　　通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

　　六廣告表現文案

　　1.電視廣告創意指令碼：略。

　　2.廣播廣告創意指令碼：略。

　　3.其他平面廣告表現文案：略。

　　四、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

　　一傳統大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜誌廣告、戶外廣告。

　　1.電視廣告：×××香水女士專用推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

　　1高收視率的國語連續劇。

　　2晚間7：00～8：30時段。

　　3高收視率的娛樂節目。

　　4婦女節目。

　　6時尚報道。

　　2.雜誌選擇：選擇以中青年白領為主要物件的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水女士專用的廣告。

　　二其他媒介

　　主要包括網路、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　　三補充媒介

　　在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

　　五、廣告預算

　　一總體預算

　　本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告製作費用不超過萬元。

　　二廣告預算分配

　　廣告預算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預算分配表

　　專案 金額萬元 備註

　　1.策劃費佔總體預算的15%

　　2.創意、製作費影視、平面

　　3.廣告媒介購買費用電視

　　雜誌

　　廣播

　　網際網路

　　4.展覽活動

　　5.其他相關費用

　　合計 ××××萬元

　　六、廣告效果測定與評估

　　一實施廣告調查

　　1.大眾媒介的廣告調查。

　　通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

　　2.其他媒介的廣告調查。

　　通過網站、雜誌上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品如化妝品試用裝，以獎勵有效填寫問卷的受眾。

　　二事中測定與事後測定

　　1.測定專案。

　　於廣告刊播後，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定專案及頻次規定如下。

　　1電視廣告以一星期測定一次。

　　2雜誌以兩星期測定一次。

　　3每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

　　2.測定方法。在進行廣告效果測定時，可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。

　　1中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間後，在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。

　　2銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。

　　3生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。

　　4輔助回憶測試法，即幫助更多人瞭解並能記琢××香水這一品牌產品。

　　5純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

　　二：

　　一、銷售策劃方案運作平臺

　　公司設定專門機構負責新品牌產品的市場銷售策劃方案調研、開發、制定營銷策略、銷售方案，用市場銷售方案經濟觀念全面打造白酒第一終端網路。配備市場銷售方案管理和財務人員，打破傳統的用人機制，從社會上招聘若干名業務精英。確定區域市場銷售方案業務代表、業務主管、業務主任、業務經理，組成專業的營銷團隊，建立重點市場銷售方案銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新品牌產品上市前完成營銷團隊的組合。

　　二、銷售策劃方案品牌產品的設計

　　由於老品牌產品的價格透明、結構老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，品牌產品無法形成市場銷售方案優勢，因此，需要開發組合品牌產品。

　　1、按白酒的香型來開發，力求品牌產品個性化明顯，使其成為主打品牌。

　　2、按白酒的度酒開發品牌產品，形成高中低度系列品牌產品。

　　3、有針對性的開發品牌產品，在銷售過程中不斷進行市場銷售方案調查，跟進品牌產品，達到品牌產品結構的最佳組合。

　　4、按市場銷售方案價格來開發品牌產品，建立合理的品牌產品價格體系。

　　三、網路系統建立銷售策劃方案

　　對原有的經銷商網路進行有效的整合，先幫助原有的經銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場銷售方案底細。為下一步營銷工作打好基礎。新品牌產品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進。

　　1、確立主攻市場銷售方案，建立可行的縣級目標市場銷售策劃方案，制定市場銷售方案開發規劃。銷售人員直接為一級商服務，由一級商對業務人員進行考核，在銷售區域市場銷售方案選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對品牌產品進行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案，力爭市場銷售方案的鋪貨率達到80%以上。通過一個月的鋪市後，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。

　　2、對一級經銷商管理的下線客戶由業務人員協助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印製併發放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現。

　　3、對一、二級經銷商的獎勵政策進行合理的區分，保護一級經銷商，扶植和支援二級客戶。視業績大小獎勵二級客戶。

　　4、對客戶採取晉級管理的辦法。當二級客戶業績達到或超過一級經銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網路。

　　四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用

　　1、配置送貨車輛，製作車體形象廣告。2、業務人員統一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業務代表、業務主管、業務主任、業務經理。4、公司可以掌控的資源統一排程，統一管理。

　　五、品牌產品利益分配和銷售策劃方案的費用

　　一品牌產品利潤分配銷售策劃方案

　　合理的分配各個環節的利益關係，做到資源的最大利用，對此，將按照品牌產品價格的空間關係予以層層分配。

　　1、制定統一的市場銷售策劃方案銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經銷商進行嘉獎。2、銷售品牌產品進行的有機組合，制定單品的市場銷售方案操作辦法。3、對於階段性的促銷活動按出貨的總量設定獎勵標準。4、隨著市場銷售方案逐步成熟，各個環節上的費用相應的予以減少或者取消。

　　二銷售策劃方案營銷費用的管理;1、對銷售品牌產品採用費用包乾的辦法，公司承擔業務人員的基本工資、出差費用、電話費用等。2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。3、業務人員的待遇採取底薪+提成+獎勵的辦法予以發放，基本任務保基本工資，業務提成上不封頂。4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產生的費用。

　　二銷售策劃方案直銷工作的步驟;計直銷操作辦法一品一策;2、公開招聘業務人員，進行短期培訓，安排具體崗位;3、制定直銷品牌產品上市造勢活動方案;

　　通過直銷運營可以有效的對市場銷售策劃方案進行掌控，對市場銷售方案的進行不斷的補充和完善，達到太白酒網路的扁平化，為運作大市場銷售方案打下堅實的基礎。