品牌營銷戰略的策劃方案
市場是企業的方向,質量是企業的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點點來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要快半步,慢不得!那麼下面是小編整理的,希望能夠有所幫助。
一:
一、策劃目的:
1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。
2、推進公司品牌產品的市場推廣,擴大品牌產品銷量,實現公司市場業績的持續健康增長,提高品牌產品市場佔有率。
3、分析公司的市場環境,診斷存在問題和發展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。
4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢,適應和引導市場發展。
二、總體市場環境:
1、市場現狀:
①高速增長,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規範,市場潛力大增長猛。
②品牌眾多,集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多,業內沒有形成強勢品牌。
③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬於比較理性的消費行為。
④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,品牌產品質量參差不齊。
⑤側重品牌產品,忽視服務。更多的關注品牌產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。
⑥決勝終端,分銷乏術。品牌產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
⑦直營為主,穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩步發展存在遲緩。
⑧促銷乏力,區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,後勁不足。市場起步晚,專業的技術營銷人才少,企業發展後備力量不足,
⑩諸侯爭霸,市場待統。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統一格局。
2、市場前景:
①市場高速增長:國內經濟發展態勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。
②市場潛力巨大:大陸人口眾多,市場消費基數大,隨著城鎮居民收入的穩步增長,消費結構發生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規模巨大。
③政府鼓勵消費:政府實行積極的財政政策,為拉動內需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。
④市場日趨規範:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規範市場環境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利於珠寶首飾行業的跨地區連鎖發展。
⑤消費結構複雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,品牌產品高中低檔均有相應消費群體。
⑥裝飾保值並蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。
⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業將更大規模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。
⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的品牌產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規模連鎖經營。小品牌市場範圍將更小。
3、未來市場影響因素:
①國內巨集觀政治經濟環境變化:大陸政局穩定,經濟建設為主,政府職能轉換,辦事效率提高,環境改良。
②居民收入水平和未來預期:大中城市城鎮居民收入穩步快速提高,消費需求層次提高。
③居民消費結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家趨同。
⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩,珠寶鑽石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。
三、公司市場診斷:
1、存在問題:
①品牌產品定位:低檔品牌產品出樣偏多,品牌產品定位應以中高檔品牌產品為主,減少低檔品牌產品的出樣數量。
②價格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的品牌產品定價高於同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。
③質量控制:企業質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。
④服務質量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內容少,服務水平有待提高。
⑤品牌傳播:沒有系統的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。
⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規模擴張受限制,經營風險偏大,成本偏高。
⑦促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。
⑧門店管理:門店出樣結構和數量不合理,櫃檯佈置和現場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。
⑨人員管理:終端人員工作狀態不端正,對現場規範不能領悟,直銷技巧缺乏。
⑩公共關係:對地方公共關係處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。
2、市場機會:
①知名品牌:知名香港品牌,在業內有一定的知名度,專業的珠寶鑽石製作和銷售商
②網路健全:佈局早,分佈合理,覆蓋區域廣,運作良好。
③品牌產品豐富:自主設計生產或採購,品牌產品式樣新穎獨特,品牌產品結構合理,產線豐富。
④專業團隊:多年經營,形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。
⑤資本優勢:香港企業背景,資本運作和勢力比較雄厚。 ⑥市場巨大:國內經濟持續穩步發展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。
四、市場目標:
1、銷售業績:2003年度實現銷售收入不低於億元,較2002年增長%以上。
2003年度實現銷售品牌產品不低於萬件,較2002年增長%以上。
2、銷售網路:2003年在國內新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網路覆蓋全國25個省,總門店數達到家。
3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低於萬元,較2002年增長%以上。
4、鑽石俱樂部:發展ZDS鑽石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。
5、新品牌產品推廣:完成每季度三大系列新品牌產品的上市推廣和銷售目標。新品佔當季度總銷售額50%以上。
五、市場營銷策劃實施戰略:
一營銷宗旨:
營銷編劇,品牌產品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。
二品牌產品策略:
①品牌產品定位:
立足於中高檔品牌產品,進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴,是香港的知名品牌。同時使得品牌產品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。
②品牌定位:
A具體定位:珠寶鑽石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。
B品牌內涵:尊貴,經典,專業,時尚。
C品牌親和力:國際品牌,來到中國。
D品牌認知度:完整得CIS系統,持續得廣告宣傳,易於識別記憶。
E品牌美譽度:優質的品牌產品,完善的服務體系,放心首選。
F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。
③價格定位:
A參考定價:
參照同類品牌產品且知名品牌,價格高於對手5-20%,宣傳體現品牌優勢,實現差異化溢價收益。
B價格控制:
明確價格體系,全國統一確定價格,門店無權價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國範圍統一促銷和新品牌產品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。
C折扣銷售:對於批發業務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。
D價格定位和出樣標準:
二:
澳雪簡介:
1994年9月,澳雪國際首創澳雪品牌。1997年,澳雪品牌推陳出新,以天然護理,家庭健康的概念,推出家庭護理型沐浴露。1998年5月,澳雪品牌推出洗髮護髮系列品牌產品。2001年,澳雪推出四大系列品牌產品:完美肌膚系列、完美秀髮系列、家庭健康護理系列及精明之選系列。2002年,澳雪品牌成為全國暢銷沐浴露品牌之一。
品類:洗護髮品牌產品、沐浴露、香皂、花露水、啫哩水
一、營銷策劃背景
一消費者分析
1. 購買行為分析
據我在網路上的調查:品牌產品功效和質量對消費者購買決策的影響最大品牌因素、價格、附加優惠等因素的影響相對較小。在洗髮水功能方面,去屑、柔順、洗護合一等功能為消費者所看重。而廣告、公關等營銷策略的運用也在消費者購買決策中起不容忽視的作用。
● 在購買洗髮水消費者中,女性佔71.8%, 起決定作用.她們的購買慾相對男性來說較強,而且易受廣告和促銷等因素的影響,有時並不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性,且一般情況下是家裡有什麼品牌的洗髮水就用什麼品牌,所以他們僅佔購買者的 28.2% 。
● 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗髮水。
從整體上來說,隨著中國洗髮水市場的逐漸豐滿,品牌數量越來越多,消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉變。
2. 使用頻率分析
整體上,中國人習慣每週洗髮 1-3 次。據調查結果,每週使用洗髮水 3 次以上的消費者僅佔全部使用者的34.9%,比上年提高 4.5%。從性別來看,男性使用洗髮水洗髮的頻率明顯高於女性;從地域來看,南方人使用洗髮水洗髮的頻率比北方人高。
二市場背景分析
中國洗髮水市場屬於寡頭壟斷的結構。行業記憶體在少數大企業,不僅在資金、技術以及生產經營方面,而且在市場佔有率、品牌知名度方面都擁有絕對優勢。據調查,飄柔和海飛絲連續 5 年分別穩居市場佔有率的第一位和第二位,這兩個品牌再加上舒蕾和夏士蓮,共佔中國洗髮水市場 58.6% 的市場份額.
中國洗髮水市場容量巨大。中國總計有 2000 餘家洗髮水製造商生產的 3000 多個洗髮水品牌,總銷售額超過 200 億人民幣,總產量和總銷量居世界第一,且日趨壯大。
三澳雪品牌產品分析
澳雪
A、留香小公主花浴露:全新留香小公主花浴露系列, 採擷世界各地名花調製而成,富含香子蘭、依蘭、幽百合、玫瑰、茉莉、橘花、橙花、桃花等近百種鮮花滋養精華,香味持久芬芳, 並含有多種維他命及大量植物蛋白,溫和清潔肌膚同時深入滋養肌膚, 令您的肌膚時刻玉潔細嫩,香馥迷人。
規格:230ml、400ml、650ml
B、澳雪中藥養髮洗髮露系列:品牌產品規格:750g、450g、230g
C、澳雪中藥養髮精華素系列
四市場領導者——寶潔現狀分析
1. 寶潔洗髮水品牌結構
寶潔旗下共有五大洗髮水品牌,二十多個系列,包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外,還有被雪藏潤妍品牌。自 2001年5月22日,寶潔全球斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐後,寶潔的洗髮水品牌產品鏈已經幾盡完美:“飄柔”重“柔順”;“潘婷”重“健康”;“海飛絲”重“去屑”;“沙宣”做“護髮專家”;“伊卡璐”重“染髮洗護”,再加上各子品牌的系列化品牌產品,一個堅不可摧的洗髮王國已經構築成功。
2. 品牌產品功能
飄柔,就是這樣自信
海飛絲,頭屑去無蹤,秀髮更出眾
潘婷,含維他命原B5,令頭髮健康,加倍亮澤
沙宣,國際美髮大師
伊卡璐,迴歸自然,崇尚環保
五網路營銷策略
1.價格策略。普通會員價:適合大多數網民;高階會員價:成為網站註冊會員的網民;優惠價:不定期地推出某些特價品牌產品吸引消費者。
2.分銷策略。包括郵寄、送貨上門、自取、快遞等。
3.促銷策略。
A.與各地的理髮店、美容店合作。一定要使澳雪旗下的品牌產品受到理髮店的好評。理髮店一旦確定使用公司的洗髮水、護膚等其他品牌產品,那麼理髮店的顧客也就隨之成為了澳雪品牌產品的消費者。同時,由於品牌產品是理髮師選用的,因此也就會有脫俗的吸引力。同時,讓理髮店贈送澳雪品牌產品網上優惠點卡,促使更多的消費者前來購買。
B.與儘可能多的高校合作,成為大學社團活動的贊助商。同時也可以在高校舉辦一些活動,讓大學生更加認識澳雪品牌產品。例如舉辦有關於品牌產品包裝的設計。
C.電子郵件促銷、新聞組促銷、Flash動畫和遊戲促銷製作一些有趣、好玩、與本公司業務相關的動畫和遊戲、網路廣告促銷在新浪或網易的首頁釋出廣告等。
4.服務策略。提供給消費者有關護膚、養髮等有關方面的知識,提供線上諮詢功能。
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