企業產品廣告營銷案例評析

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，做好營銷案例分析。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　謝瑞麟：要愛，就要愛下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動人心的廣告短片，這也是十餘年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對於謝瑞麟的新定位，如何使之與目標市場發生化學作用，迅速提升消費者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營銷目標

　　1. 希望以廣告TVC構成網路推廣主體，實現極大播放量;2. 激發網友對TVC內容形成話題討論;3. 促使受眾對心絃系列產品產生興趣。

　　目標受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時尚、品質，有消費能力的人群。

　　執行時間

　　1月18日~3月31日

　　創意表達

　　於消費者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時間促使他們對品牌理念產生全面、深度的認知?除了打通各優勢渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發共鳴外，有趣的、與主題相契合的創意互動也是不可或缺的，可以讓他們主動參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效藉助明星的力量，會使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一雲三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內輻射至站外。

　　執行過程

　　1. PPTV一雲三端網頁端+客戶端+Pad端推廣品牌TVC，實現最大範圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創意互動吸引受眾主動參與，加深品牌概念理解，產生話題討論第一階段互動：“要愛就要愛下去，網友話題大PK”;第二階段互動：“情人節，告訴ta，一起愛下去” 。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定製一期《明星大作戰》，節目中明星與粉絲PK製造話題，同時植入求婚環節，讓謝瑞麟心絃系列軟性露出，激發受眾對產品購買慾望。

　　效果總結

　　近2000以上的真實使用者參與了兩次線上活動。

　　冠名專區明星大作戰 UV：1500000 VV：1800000

　　品牌TVC播放總量VV：27191950

　　Pad 品牌專刊PV：2496887

　　Pad核心資源廣告產品預估平均曝光：39833333，實際平均曝光: 94754368， 達成率平均：237.88%

　　網頁端+客戶端瘋狂廣告預估平均曝光：77700000，實際平均曝光: 222487560，達成率平均：286.34%

　　預估平均點選：38850;實際平均點選: 228405;達成率平均：587.91%

　　網頁端+客戶端“獨佔日”預估平均PV：56750000;實際平均PV：69653145

　　預估平均點選：533750;實際平均點選：588232

　　點評：

　　愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤男女心田的甘露。每個人都會經歷自己的愛情，但不是每個人都會得到愛情的果實和結晶。過程中，彼此會產生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對方不能將愛情進行到底。因此，在愛的世界裡，總是會有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強的感情倡導性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導和詮釋愛的內在意義，不失為一種好的品牌定位和產品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠遠大於產品本身的價值。消費者從心理上對品牌產生的認同感，是消費者購買珠寶產品的動機所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個觀點出發，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內涵和消費者的心理需求之間架起一座溝通的橋樑，以情感營銷的方式打動消費者。

　　為此，謝瑞麟靈活地採用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統的TVC與網路話題營銷，iPad營銷，以及視訊網站營銷三者統合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時，結合不同媒體平臺的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內涵，在短時間內獲得了廣泛的關注度，同時增加了產品的曝光率，獲得了消費者的認同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產品利益點和產品功能性已經不再是傳統TVC要承載的主要內容。 傳統TVC已經成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應當成為企業和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結合而得到進一步的優化和提升。

　　這是一個“混媒體”的時代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業和廣告行業節省了傳播成本的同時，事實上也暗示著消費者購買動機和購買方式的改變，簡單的利益驅動僅僅是一種“被動購買“，如何利用”情感營銷“方式刺激消費者關注和對於品牌的認同，使其“主動購買”才是企業和廣告從業者更加需要關注的問題。

　　——成賽

　　二

　　TCL聯手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國男籃奧運營銷戰

　　四年一輪迴，又是奧運年。 在“奧運曝光爭奪戰”中，大品牌們總是不遺餘力的搶奪大明星，佈局大平臺，企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調在預算有限、無大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍，在嘈雜的環境中，喊出最響亮的聲音，成了本次TCL奧運營銷面臨的最大挑戰!

　　面對這樣的難題，TCL與品牌戰略合作伙伴琥珀傳播一起另闢蹊徑，決定不再採用常規的代言人傳播策略，而是深挖代言人與品牌的精神連結進行傳播。

　　關於“男籃和TCL空調有哪些共同點”這一命題，琥珀傳播與TCL集團品牌管理中心總經理李佩文女士進行了深度溝通，李佩文女士認為“新一代中國男籃有實力，但球迷對他們並不瞭解。TCL空調產品同樣擁有獨特的、出色的效能，但消費者同樣並不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特徵，也許會有一些全新的發現”。於是琥珀傳播開始對中國男籃的特點及TCL空調功能點進行深度剖析，努力找到二者共通的精神核心。

　　今年的里約奧運會，中國隊有耀眼的體操隊、全明星的跳水隊，但人們對於新一屆的中國男籃卻知之甚少。可是熟悉這支新男籃隊伍的人們知道，他們在賽場上呈現出的頑強狀態，彷彿又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國隊。

　　他們，拼勁十足，不放棄每一個機會;

　　他們，積極進取，不在乎場外的任何聲音;

　　他們，堅韌刻苦，不是最好的，但一直努力變得更好。

　　他們，沒有黃金一代的閃耀。

　　他們，也不揹負超白金一代的壓力。

　　從對中國男籃的深度洞察中，琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質：不言放棄、堅不可摧 、反應迅速;同時，在對產品的深入挖掘中發現， TCL空調的核心技術是“鈦金”，鈦金質地堅硬、材質輕盈、耐侵蝕的特性，正好對應了男籃的三大核心精神。

　　由此，琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個全新的時代概念，來定義新的中國男籃，同時，也最直接的詮釋出TCL空調的優秀品質。

　　“鈦金一代”之於中國男籃，詮釋出這些劃時代的年輕球員擁有出色的個人技術 ，他們拼搏進取，勇敢挑戰，用自己的方式開啟屬於他們的新時代。也標誌著中國男籃徹底完成了新老交替，從里約奧運開始，勇敢挑戰全新的巔峰。

　　“鈦金一代”之於TCL空調，不僅是將這種太空領域常見的“未來金屬”應用到家用空調產品中的領先技術;更寓意著TCL一直致力於將未來領先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。

　　為了樹立中國男籃“鈦金一代”形象，琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調產品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片，巧妙的將產品功能點植入其中，與中國男籃精神遙相呼應，讓觀眾透過中國男籃的表現，感受到TCL鈦金空調帶來的強大產品體驗。

　　其次，抓住中國男籃奧運名單出爐的最佳曝光時機，推出“中國男籃神祕第13人”的雙微平臺推廣活動，通過行業名人、意見領袖及草根大號，輿論造勢，進一步將“鈦金一代”話題傳播推向高潮。

　　借勢空調旺季，聯合各大電商平臺推出TCL空調品牌日活動，同時邀請男籃隊員到賣場大秀球技，標榜態度，球迷通過參與線下互動親身體會到“鈦金一代”所帶來的震撼感受，同時還有機會贏得TCL鈦金空調直接送出的折扣獎勵，有效助力銷售。

　　在奧運比賽期間TCL又與天貓商城合作，推出“TCL鈦金空調男籃奧運競猜專場”，通過線上遊戲互動競猜中國男籃在奧運比賽中的精彩表現，贏取返現獎勵，將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣，徹底轉化為產品銷售力。

　　本次TCL空調奧運傳播戰役，琥珀傳播與TCL空調客戶一起，以四兩撥千斤的表現成功突圍。巧妙的將TCL空調的“鈦金”產品點與新一屆中國男籃核心精神成功匹配，運用一系列整合傳播手段，逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運明星隊，大幅提升了中國男籃為TCL空調品牌代言的價值，同時，產品銷量的優異表現和百度搜索指數的暴漲，也標誌著TCL空調積累十年之久的品牌資產“鈦金”得以進一步的昇華，植根消費者心中。

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