市場營銷理念辨析論文

　　營銷理念是企業營銷活動的指導思想，是有效實現市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿於營銷活動的全過程，並制約著企業的營銷目標和原則，是實現營銷目標的基本策略和手段。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《企業市場營銷理念辨析》

　　摘要： 營銷理念是企業營銷活動的指導思想，是有效實現市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿於營銷活動的全過程，並制約著企業的營銷目標和原則，是實現營銷目標的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關係到企業營銷活動的質量及其成效。本文對現代企業的營銷理念的一些基本問題進行辨析，尤其是將其與企業文化結合的研究，對企業營銷實踐具有指導意義。

　　Abstract： Marketing concept is the guiding ideology of the marketing activities of enterprises， and is the basic condition for the effective implementation of the functions of marketing. Marketing concept penetrates the whole process of marketing activities， and restricts the marketing objectives and principles of enterprise， is the basic strategy and means to realize the goal of marketing. Marketing idea is correct or not directly related to the quality and achievements of enterprise marketing activities. This paper analyzes some basic problems of the marketing concept in modern enterprise; especially the study of combination with corporate culture has guiding significance for the enterprise marketing practice.

　　關鍵詞： 市場營銷;營銷理念;營銷哲學

　　Key words： marketing;marketing concept;marketing philosophy

　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311201336-0152-02

　　1 營銷新理念概述

　　1.1 新世紀呼喚營銷新理念

　　首先，加入WTO，要求樹立營銷新理念。入世首先是“理念”入世，入世就是承諾遵循國際商貿規則，入世帶來更大的營銷發展空間。

　　其次，新經濟時代，要求樹立營銷新理念。新經濟的涵義，以資訊革命、數碼知識、技術為基礎，以創新為核心，以高科技為驅動，可持續發展的經濟。新經濟具有資訊經濟知識經濟、速度經濟的特徵，新經濟帶來營銷內容的新變化，新經濟帶來產品形式的創新，新經濟帶來需求的創新，由製造型經濟到服務型經濟，再到體驗型經濟就是其發展過程。新經濟帶來營銷方式的創新，主要表現在差異化營銷、個性化營銷、體驗化營銷。

　　1.2 營銷理念的涵義

　　理念是一種觀念、思想或方法，是一種理性的對價值觀的判斷、認同，併成為一種思維方式。營銷理念，是在市場營銷活動中所形成的並指導營銷活動的價值認同與思維模式。它隨著營銷實踐的深入而不斷更新、充實和發展。不同企業有不同的營銷理念。傳統市場經濟是以市場需求為導向的資源配置方式和執行模式，現代市場經濟的定義，以市場需求為導向並結合國家巨集觀調控的資源配置方式和執行模式。企業核心競爭力的涵義是企業獨特的知識和技能所賦予的具有動態地整合資源的創新精神和創新能力，其核心是創新理念。

　　2 現代市場營銷理念

　　現代市場營銷理念與傳統市場營銷理念的區別，關鍵在於對顧客、環境的看法的著力點發生了根本的變化。

　　2.1 市場營銷觀念

　　市場營銷觀念是指企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業的經營哲學。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要與慾望，並比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

　　2.2 社會營銷觀念

　　隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學界提出了一系列的新觀念。如人類觀念 Human concept、理智消費觀念Intelligent consumption concept、生態準則觀念Ecological imperative concept。其共同點認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益———被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業任務在於確定目標市場的需要、慾望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。

　　2.3 生態營銷觀念

　　企業在進行營銷管理的時候，不但要考慮消費者的需求和公司的預期目標，更要以促進社會發展的利益為長期的目標。所以企業的廣告、價格策略等都要兼顧社會利益。如果做不到這一點，就會收到社會譴責，甚至被社會所拋棄。很多企業在營銷活動時大多數是鼓勵消費者消費，但是大量的消費能造成社會資源越發枯竭。化妝品或洗滌用品的使用，繼續對江河生物或環境造成破壞，則要購進先進齊備降低排放物的化學成份，快餐業要考慮其產品對人體的不利方面，娛樂業要提供好的精神產品。所以我們除了為了自己利益外，要以保護有限的環境資源為目標。

　　2.4 服務營銷觀念

　　西方經濟學家認為：70%的客戶流失是服務水平的欠缺，爭取一個新客戶比維護一個老客戶的費用高6-10倍，滿足客戶的基本需求，便可使營業額增長20%左右，客戶的滿意度提高5%，營業額就可以增加一倍，客戶不滿意時，可能有75.3%的人停止或減少購買，每一位投訴的客戶身後，有49位不滿意沒吭聲的顧客;投訴後得到迅速解決會有82%的客戶重新購買。

　　2.5 品牌營銷觀念

　　品牌營銷簡單來說就是企業把自身特有的產品形象，通過一些手段讓消費者深刻的記住。在這些品牌聯播戰略專家來看，品牌營銷主要是指企業通過利用消費者的產品需求，然後用質量、文化和獨特性的宣傳方式，讓品牌深入使用者心理得到認可，最終形成品牌效益的營銷策略過程。品牌營銷就是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知-認識-認可的一個過程。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象。

　　3 企業營銷理念發展的四個階段

　　3.1 企業營銷是營銷產品

　　在營銷中，產品的整體概念可分為5個層次：①核心利益層次，是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。②有形產品層次。是產品在市場上出現時的具體物質形態，主要表現在以下幾個方面：品質、特徵、式樣、商標、包裝，是核心利益的物質載體。③期望產品層次。在營銷中，顧客作為主導地位，消費呈現出個性化的特徵，不同的消費者可能對產品要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化消費需求。④延伸產品層次。是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求，主要是幫助使用者更好使用核心利益和服務。⑤潛在產品層次。是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增殖服務，它與延伸產品的主要區別是顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好使用顧客需要的產品的核心利益和服務。

　　3.2 企業營銷是營銷文化

　　所謂營銷哲學，即企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、消費者和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。企業營銷文化的形成是標誌企業營銷是否走向成熟的一個重要體現。企業營銷文化的形成是因為有正確的理念和精神支撐，這樣理念是在大家長期工作中形成的，也是大家形成的指南。有了自身特有的營銷文化，不僅能夠提升企業形象，增強企業凝聚力，還能對員工起到鼓舞作用，這樣企業的營銷工作才會有更高的提升。

　　3.3 企業營銷是營銷哲學

　　現代企業之所以幾乎都把社會市場營銷觀念作為營銷的指導思想，是因為這種觀念倡導營銷者要兼顧企業、消費者和社會的利益，要以優秀的企業形象去贏得消費者和公眾的理解、信任、支援。所以，從這個意義上講，社會市場營銷觀念也可以理解為企業形象觀念。即以獨特的、鮮明的、卓越的經營理念來加深顧客對企業的印象，培養他們對企業的忠誠，達到為社會所接受並獲得理想生存、發展空間的目的。企業營銷文化的價值主要在於構建企業所擁有的、其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的核心能力。一個企業特有的營銷文化就是其他企業所無法模仿的特點，是企業自身所有的核心能力。

　　企業營銷文化是自身所特有的文化，所以要具有獨特性。因為企業營銷文化是貫穿於企業經營活動的指導思想，也是企業家自身經營理念的反饋。雖然企業營銷文化是一種無形文化的演繹，但是這種文化演繹的核心就是以自己特有的經營理念來開展活動的。企業的技術、高科技、管理制度等都可以模仿學習，唯有企業營銷文化難以模仿。

　　參考文獻：

　　[1]呂群智.企業營銷新理念[J].內蒙古科技與經濟，200610.

　　[2]張蘊如.教你應對營銷新理念[J].政策與管理，200107.

　　[3]李平.ECR：營銷新理念[J].江蘇商論，199908.

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