服裝消費市場研究論文

　　近年來，隨著我國國民經濟快速穩定的增長，服裝消費市場也日益繁榮。服裝產業的日益繁榮正是人們消費水平日漸提高的一個重要表現。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《“快時尚”服裝品牌的營銷特點及其對中國服裝產業升級的啟示》

　　摘要：近年來，隨著我國國民經濟快速穩定的增長，服裝消費市場也日益繁榮。隨著眾多國外快時尚服裝零售品牌向國內的進軍，我國的本土服裝企業遭遇了巨大的衝擊。本文對快時尚服裝品牌的營銷特點進行了介紹，指出了目前我國服裝品牌經營中存在的問題，並分析了國外快時尚服裝品牌給中國服裝產業帶來的一些啟示。

　　關鍵詞：快時尚 營銷特點 啟示

　　隨著國民經濟的持續快速發展，人們的生活水平不斷提高，對物質生活的追求也越來越高，服裝產業的日益繁榮正是人們消費水平日漸提高的一個重要表現。中國的服裝產業一直處於國際領先的地位，但中國在服裝產業中更多的是在扮演著製造者的角色，無法掌握知名品牌與核心技術。而近年來快時尚服裝零售品牌向國內市場的進軍，更是給中國的本土服裝品牌帶來了巨大的競爭壓力。以ZARA、H&M、優衣庫等為主的快時尚服裝品牌極大地改變了服裝產業的生態模式，在全球掀起一股“快時尚”的風潮。如何緊跟時代的潮流，在國外快時尚服裝品牌的衝擊下，打造自身品牌，發展自身的核心競爭力，成為目前中國本土服裝品牌面臨的嚴峻挑戰。

　　一、概述

　　快時尚起源於20世紀80年代，秉承以產品為導向的生產理念，在近二三十年來獲得了飛速的發展，目前，快時尚已經獲得了時裝零售商和消費者的廣泛認可。所謂“快時尚”，主要包括三方面的含義：新品更新速度快、平價、緊跟時尚潮流。它的服裝零售模式可以這樣表述：用最快的速度將具有最新流行趨勢的時裝重新設計、加工，然後將這些服裝以較低的價格出售給消費者。這種零售模式滿足了中、低層階級消費者對於時尚的追求，同時也符合他們的消費水平，因此吸引了大量的消費者。西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美國的Gap、日本的優衣庫等都是當前十分流行的快時尚服裝品牌，而ZARA更是幾乎成了快時尚的代名詞。2013年公佈的《福布斯》世界富豪排行榜顯示，ZARA創始人阿曼西奧・奧特加的資產已經超越股神巴菲特，成為全球第三大富豪，由此可見快時尚服裝品牌的發展速度之快。

　　目前，快時尚服裝零售品牌已經風靡全球，中國也逐漸成為快時尚服裝零售品牌發展的重心。截至2011年底，ZARA、H&M、優衣庫在華門店數分別達到了92、77和113家。面對國外快時尚服裝品牌的燎原之勢，國內服裝品牌也紛紛加入到這場服裝業的“快時尚”競爭中，並湧現出以美特斯邦威、真維斯為代表的一批有力競爭者，但由於國內服裝企業產業鏈整合能力不足，導致國內快時尚服裝品牌不得不面臨高庫存的挑戰，其發展形勢仍有待於進一步提高。

　　二、快時尚服裝零售品牌的營銷特點

　　一以快為本，打造快速反應供應鏈

　　快時尚服裝零售品牌的目標顧客是15～30歲的年輕消費群體，這一型別的消費者更注重對時尚的追求，新穎的款式、明快的色彩、獨特的陳列等都能夠吸引他們的駐足，而快速的新款上市更是快時尚服裝零售品牌能夠吸引他們的重要原因，可以這樣說，快速反應是快時尚服裝零售品牌制勝的關鍵所在。在這裡，人們需要的不是質量而是速度。從設計到定稿，從與供貨方聯絡到與加工方簽訂訂單，再到商品的運輸和最終上架，每一個環節都要求追求高效與快速。時間就是實現“快時尚”的關鍵，加強對生產、供應鏈的控制和管理，打造高度優化的全程管理控制系統和供應鏈，是快時尚實現快速反應的基本保證。

　　傳統的服裝品牌從商品設計到最終上架需要幾個月的時間，而瑞典的H&M僅需要3個星期便可以完成這一過程，ZARA更是僅需要12～15天就可以完成一個營銷前導週期。以ZARA為例，其公司在24小時內會處理來自全球超過一千家專賣店的訂單，72小時內能夠保證商品從西班牙空運至全球任何一家專賣店，每週有兩次新品到貨，每月更換一次櫥窗陳列，超過兩百位設計師組成的設計團隊每年能夠推出4萬款設計。這就是ZARA創造的令人咋舌的反應速度，它用實際行動向人們詮釋了“快”在快時尚服裝零售品牌中的真義。

　　二以時尚為魂，緊隨時尚潮流

　　時尚是快時尚服裝零售品牌的另一個重要特點。服裝的設計要隨時尚而動，要捕捉當季的時尚資訊，把握最新時尚潮流的趨勢。同時，服裝的流行趨勢要與自身的品牌風格相結合，還要儘量融入消費者的想法，滿足他們的需求，進而推出高時尚感，且針對性極強的時尚單品，這是快時尚品牌長期吸引顧客的一個重要原因。

　　ZARA、ONLY等快時尚品牌都擁有一大批優秀的設計師，以保證服裝設計的時尚性。以ZARA為例，設計師除了要在設計總部進行原創設計外，還要奔波於米蘭、巴黎、倫敦、紐約等各大時尚都市之間觀看最新時裝週，以把握最新的流行趨勢，獲取創作靈感。這些模仿大牌的服裝設計不但沒有給ZARA帶來負面影響，反而提升了ZARA在消費者心中的時尚形象。同時，ZARA還非常注重對顧客反饋資訊的收集，顧客的意見和要求都會以最快的速度彙總到設計總部，由設計師進行分析和利用。

　　三優質低價的價格策略

　　ZARA和H&M都非常堅持一點：他們只是潮流的追隨者，而不是潮流的創造者。因此，秉承薄利多銷的原則，實現時尚的平民化是快時尚服裝零售品牌的又一個營銷特點。在傳統服裝企業的眼中，時尚代表著高附加值、高價格、高利潤，而快時尚則顛覆了這一看法，讓那些時尚的“奢侈品”觸手可及。一流的形象，二流的產品，三流的價格，正是對快時尚服裝零售品牌的完美概括。

　　當然，快時尚服裝零售品牌的低價策略是以其較低的生產成本為基礎的。以是否擁有生產工廠為劃分標準，可以將國際上的快時尚服裝品牌分為兩類：一類擁有自己的工廠，或者是擁有通過股權控股的工廠，這類品牌包括ZARA、Benetton等;另一類沒有自己的生產工廠，例如H&M、Mango等。但這兩類品牌都建立了自己的生產網路，而且大部分的服裝生產都位於工資水平較低的發展中國家，因此其生產成本低，可以保證平民化的服裝價格。另外，庫存週轉時間短、庫存少也是實施平價策略的重要保證。

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