廣告與消費心理的論文

　　消費者是廣告的主要受眾，為了提高廣告的傳播效果，企業需要充分研究消費者的心理特徵。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《消費心理與廣告研究》

　　摘要：在經濟社會中，廣告的作用是不言自明的，但是，廣告要想發揮預期的作用就必須研究消費心理。因為消費需求是廣告產生的直接原因，廣告是滿足消費需求的重要途徑。因此，消費者心理能不同程度地左右著廣告的決策與實施;相應的，廣告活動能夠從不同角度影響或“擊中”消費者心理。本文通過對消費者心理和廣告學的分析，闡述了消費者心理和廣告研究的密切關係。

　　關鍵詞：消費心理;廣告學;實施策略

　　一、概念的界定

　　1.廣告

　　何謂廣告，就是廣而告之。商品廣告，就是向社會消費者宣傳某一商品的性質、特點、功能作用。其目的是刺激和誘發消費者的購物心理，增強消費者的購買慾和購買行為。在現代社會中廣告是商品促銷的主要形式，因此，它的物件是消費者，人的心理活動直接支配著消費者的購買行為，那麼我們的設計師在廣告策劃及製作時，首先應當充分了解消費者、乃至各個型別、各個層次的消費者，在消費者心理上做文章，以投其所好和竭誠的優質服務，儘可能滿足消費者的心理需求。所謂“知己知彼，百戰不殆”就是這個道理。

　　2.消費心理

　　消費心理是指人們在購買行為發生前、發生過程中以及之後的心理活動。人的情感與人的需要有著直接的關係，需要是情感和情緒產生的基礎。需要是人的生理、生存和社會的客觀需求在人腦中的反映。與動物相比，人的需要具有本質上的區別，受到一定的社會制約。從大體上分，人的需要可分為物質的、精神的和社會的需要。商業廣告就是以多種形式和手段誘發和調動消費者的情緒和情感，激發消費者的購物慾和購買行動。

　　二、消費心理與廣告的關係

　　1.消費需求是廣告產生的直接原因

　　當一個人正常生活的某種缺乏需要被意識到後，整個身體能量就會被動員起來，有選擇的指向可滿足需要的外界物件，從而引發消費。例如，一個人在進行某項活動的過程中感到口乾舌燥，這時體內就會產生對水的強烈需要。當他突然看到一處有供應飲料的攤點時，馬上會激起購買飲料的強烈動機，朝著飲料點直奔而去。飲料品種如此之多，買哪種好呢?購買動機的多樣性，促成了滿足不同需求層次的廣告。由此可見，廣告是賣主針對消費者多樣、複雜的消費心理，為更好地滿足消費需求而採取的一種行之有效的商業手段。其直接目的就是藉助於一定的傳播媒體，使消費者接受它的觀點和所宣傳的商品。心理是客觀事物以及它們之間的聯絡在人腦中的反映。一般來講，廣告是通過一定的媒體顯現出的事物，反映在人腦中並引起一系列的心理活動及導致某種行為，這樣，就使廣告與消費者心理產生了一種互為影響的聯絡。

　　2.廣告是滿足消費需求的重要途徑

　　1廣告喚起消費者的潛在需要。據美國一家商場的實地調查，發現72%的購買行為是在消費者只有朦朧慾望的情況下實現的;真正具有明確購買計劃的購買行為，才佔購買者中的28%。這個例子說明，在現實的購買活動中，每天都會湧現無數的新產品，有些產品不但見所未見、聞所未聞，而且連想都沒想過，卻突然呈現在你面前，讓你來試用，滿足你潛在的需要。許多購買者在事先並不一定有明確的購買意圖和目的的情況下，還是把東西給買下來了。而喚起他們這種潛在的需要，誘發他們的購買願望，進而產生購買動機的重要因素便是廣告。

　　2廣告引導消費。消費者有了一定的需要並注意於某種物品之後，便產生了如何來滿足自己需要的問題。消費者這時便進入了獲得資訊的階段。一般說，消費者首先是回憶自身的經驗，從記憶中獲取了有關商品的資訊。但是，記憶中的經驗和知識畢竟有限，特別是對於大件貴重物品的知識，更要有求於各種資訊源。廣告便是提供商品資訊的重要途徑。消費者通過資訊的輸入，完成其對商品或勞務的認識與瞭解，這有助於促成購買行為的實現。大量廣告資訊的反覆傳遞，形成消費者潛意識中的豐厚積存，並逐步表現為對消費生活的指導作用。而對於廣告所提出的倡導與號召以及提供的相關資訊，消費者並不一定就會下定決心購買，還得依*廣告採取進一步的有效措施來說服他們，引導他們接受產品甚至是廣告所倡匯出的觀念，以此來吸引住消費群，樹立產品及企業的長期威信。

　　三、消費心理學在廣告策劃中的運用及廣告的有效實施

　　廣告的成功與否，關鍵在於廣告策劃。在現代商品經濟活動中，市場情況極為複雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況瞭如指掌，通過廣告，讓消費者瞭解企業的產品，對企業形成積極認可的態度，最終提高企業的銷售業績。廣告策劃已經成為企業實踐科學經營管理的重要組成部分。

　　1.廣告策劃的前提――抓住消費者的優勢需要

　　在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP模型消費者購買決策模型，其中需求的產生是第一步。只有當消費者產生了相關的需求，才會進一步地展開後續的購買行為。因此，對於企業的廣告策劃來說，瞭解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。

　　所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態變化，激發消費者的潛在需求。

　　2.廣告策略與消費心理

　　任何商品都是能夠滿足消費者某方面需要的，不能滿足一定需要的商是賣不出去的。而人的需求是多方面的，這自然便決定了消費動機的多樣性。不過，諸多需要經常會有一種優勢的需要，將直接影響到消費者對該商品的態度和購買行為。科學和經驗證明：對準消費者的優勢需要作出相應的廣告策略是取得成功的重要前提。

　　3.廣告創意與表現形式是針對特定消費群的消費心理來實施的

　　廣告創意及其表現形式總是針對特定消費群體的消費心理來製作的，在不同的市場領域，由於地理變數的影響如地區、人口、規模、生活方式等，消費者對產品和營銷組合的需求不同，廣告創意也必須針對特定的市場區域採用特定的創意表現，以達到訴求的效果。所以說如果同一產品有不同的目標市場區域，那麼所作的廣告創意表現形式也應是多樣化的。在作廣告創意表現之前，必須事先對目標市場的心理作認真細緻的考察，找出最佳訴求點，然後圍繞這一點，作具體的廣告創意。

　　總之，廣告與消費心理有著極為密切的關聯，廣告只有針對消費者的心理需求，想消費者之所想，愛消費者之所愛，才能贏得廣大消費者的青睞。

　　參考文獻：

　　[1]沙蓮香.傳播學.中國人民大學出版社.1990年第1版

　　[2]陳洪.品牌形象樹立的消費心理因素.《中國廣告》

　　篇二

　　《消費者心理與廣告策略研究》

　　摘要：廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段。隨著市場競爭不斷升級，越來越多企業開始重視對於廣告策略的研究。消費者是廣告的主要受眾，為了提高廣告的傳播效果，企業需要充分研究消費者的心理特徵。因此關於消費心理與廣告策略的研究，對於指導現代企業有效進行廣告傳播具有非常重要的意義。

　　關鍵詞：消費者;消費者心理;廣告策略

　　引言

　　廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段。它是根據企業內外的環境、條件、廣告目的而制定的決策方案。隨著市場競爭程度不斷升級，越來越多企業愈加重視對於廣告策略的研究，因為大家都知道，即使你的產品再好，但是如果沒有一個好的廣告策略，你的產品也可能鎖在深閨之中，而不為消費者所認知。

　　一、消費者心理與廣告策略概述

　　1.消費者心理

　　商業廣告製作的目的是在競爭激烈的同質化市場上引起消費者的注意，誘發消費者的購買慾望，促進商品和勞務的銷售。而成功廣告的一個重要特徵，就是始終如一地將廣告的功能與消費者心理聯結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將廣告資訊傳遞給消費者。

　　研究消費者的心理能夠使企業的營銷策略更具有針對性，更能抓住消費者的心理特點，滿足消費者的需求。隨著社會的進一步發展，出現了消費者心理學，消費者心理學是從廣告心理學發展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集資訊，以便製作更有效的廣告。後來，重點轉向研究產品設計前後消費者的意見和態度。這樣一來，消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。

　　2.營銷策略與廣告策略

　　隨著改革開放的深入，我國經濟有了飛速的發展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大於求，消費者的選擇餘地較大，整個市場屬於買方市場，由於激烈的競爭，產品或服務的質量更是不分伯仲。面對這樣的市場環境，企業要想在市場立足和發展，就必須採取適當的營銷策略。市場營銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換，以達到營銷者的目標。營銷管理的任務，就是調整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協調，以實現互利的交換，達到組織的目標。市場營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對於現在的市場而言，產品、價格、渠道、促銷方式同質化現象非常嚴重，為了能夠讓消費者在眾多的產品中購買企業自己的產品，差異化策略是一個最好的出路。就目前及未來的市場發展來說，廣告策略在整個市場營銷策略中的地位顯得越來越重要。

　　當然，廣告策略的制定離不開營銷策略，只有在合適的產品策略、價格策略、渠道策略基礎上，再採用適當的廣告策略，就能使企業的產品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前，就必須能夠知曉不同消費者群的心理與行為特徵，只有根據不同消費者群的心理與行為特徵去制定廣告策略，才能使廣告起到引起消費者注意、讓消費者產生興趣、激起其購買慾望並進而促成其購買行動的效果。下面我們就分析一下不同消費者群的心理與行為特徵。

　　二、不同消費者群的心理與行為特徵

　　1.兒童消費者群的心理及其行為特徵

　　根據北京美蘭德資訊公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費先導城市進行了一次兒童消費市場調研，結果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費高達897元，五市兒童月消費總額約40個億。調查還顯示，儘管食品與服裝消費仍是城市兒童消費的主要部分，佔兒童消費總支出的64.1%;但教育支出已佔到相當比例，成為兒童消費的新熱點。

　　1對消費決定的影響力在不斷上升。

　　2以模仿型消費為主的消費。

　　3消費由不穩定向穩定發展的趨勢。

　　總之，兒童的消費心理多處於感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但有影響父母購買決策的傾向。

　　2.少年消費者群的心理與行為特徵

　　一般我們把處於12歲到15歲階段的消費者稱作少年消費者群體。12歲到15歲到少年男女不再是兒童，在這一階段，少年消費者群體開始有自己的主張，具有較強的獨立意識，心理上也有較大的變化，表現為追求潮流，創新，學習能力強，易受外界事物的影響。這一年齡段的少年消費心理不夠成熟，他們容易受街頭時尚、明星潮流的影響，而我國獨生子女的消費能力越來越強，少年的市場蘊藏著無限商機。少年消費者群的心理與行為特徵可以從以下幾點表現出來。

　　1影響因素複雜。

　　2消費趨於穩定。

　　3獨立意識增強。

　　3.青年消費者群的心理與行為特徵

　　青年是一個購買力巨大的消費群體，對其他消費群體具有極大的影響力。作為一個特殊的消費群體，青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費心理特徵。企業營銷在消費市場上，青年曆來是一個重要的消費群體，具有特殊的影響力。在市場競爭日趨激烈的今天，認識和把握青年消費的重要性，研究青年消費的心理特徵，對工商企業制定合理的營銷策略，活躍和繁榮消費市場，無疑具有十分重要的意義。

　　青年消費者群在消費心理與行為方面與其他消費者群有許多不同之處，主要表現在以下幾點：

　　1求新穎與時尚

　　2崇尚品牌與名牌

　　3突出個性與自我

　　4注重情感與直覺

　　5追求實用、表現成熟。

　　4.老年消費者群的心理與行為特徵

　　衛生和營養條件的改善使人均壽命得以延長，不少國家實行計劃生育，導致人口出生率呈良性下降，進而導致世界人口中的青少年比例減少，老年人口數量增加。在未來30年裡，一些發達國家將會有1/3的人口達到聯合國規定的老年人的界限，即60歲以上。而擁有12億人口的中國，到2000年也將步入老齡化社會。龐大的人口基數和一定的消費能力表明中國已經形成一個潛力十分巨大的銀色市場。老年人的消費行為有著與其他消費群體不同的特點，主要表現在以下幾點：

　　1品牌忠誠度高

　　2健康類消費增加

　　3注重方便性

　　4經濟壓力低

　　在子女成人獨立、經濟負擔減輕之後，部分老年消費者產生了強烈的補償心理，試圖補償過去因條件限制而未能實現的消費願望。他們在美容美髮、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、特殊嗜好、旅遊觀光等商品的消費費方面，同青年一樣有著強烈的消費興趣，同時樂於進行大宗支出。

　　針對老年消費者購買心理與行為特點，企業不但要提供老年人所希望的方便、舒適、有益於健康的消費品，還要提供良好的服務。同時，要考慮老年人娛樂休閒方面的要求，提供適合老年人特點的健身娛樂用品和休閒方式。

　　近幾年來，“銀色浪潮”在中華大地上悄然湧動，我國即將邁入老齡化國家的行列。許多有遠見的企業家正在發掘一個嶄新的市場——“銀色”市場。由於老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此這個市場要求有自己獨特的產品和服務。目前，歐美、日本等發達國家的企業，已開發出一系列適用於老年消費者的“銀色商品”，並形成相當規模的老年服務市場，我國這一市場也有待大規模開發，並已經顯示出巨大的潛力和良好的前景。

　　5.女性消費者群的心理與行為特徵

　　1追求時髦

　　2追求美觀

　　3感情強烈，喜歡從眾

　　4喜歡炫耀，自尊心強

　　6.農民消費者群的心理與行為特徵

　　有人說農村市場潛力巨大、前景廣闊，並以此遊說企業去開發農村市場。關於農村市場的論斷自然不錯，據統計，我國農村居民佔全國總人口70%以上、擁有9億消費人口、2億多個家庭，這個人群真是大得不可想象的。農民消費者群佔我國消費者的絕大多數，在社會消費中佔有重要地位。長期以來，由於農村生活環境相對落後，農民平均收入水平和文化水平較低，受各種傳統消費習俗的影響很大，並存在明顯的地區差異。因此，農民消費者群形成了一些共同的心理與行為特徵。

　　1農民消費者群的心理與行為特徵

　　實用性的消費動機較為普遍。

　　求廉動機較強烈。

　　儲備性動機比較明顯。

　　受傳統習俗的影響深刻。

　　2農民消費的新趨勢

　　1吃的方面。恩格爾係數即食品消費支出佔生活消費總支出的份額有下降的趨勢，主食消費下降，高能量、富有營養的副食消費上升。

　　2穿的方面。衣著的消費比重逐步下降，對棉布、化纖布、呢絨、綢緞等的需求平穩，中低檔服裝尤受歡迎，但對款式、花色的要求提高。高檔服裝的需求也有一定增長。

　　3用的方面。用品消費的比重在不斷上升。由於近年來農村“建房熱”持續降溫，農民建房消費逐步轉向用的消費。增長最快的是家用電器類，耐用消費品加快更新換代，對洗衣機、電視機、冰箱等需求旺盛。

　　4住的方面。儘管進入90年代以來，農村“建房熱”持續降溫，住房消費支出有所減少，但相對來說，對室內裝潢用品的消費需求有增無減。

　　5行的方面。農民消費者已不再滿足於載重自行車，購買摩托車、機動三輪車甚至小型汽車的人數越來越多，他們對交通工具提出了更高的要求。這種消費趨向在一些經濟發達地區已經比較明顯。

　　參考文獻：

　　1.[美]菲得普?科特勒著，梅汝和等譯:《營銷控制：分析、計劃、執行和控制》，上海人民出版社，1999。

　　2.[美]戈登.福克賽爾羅納德.戈德史密斯斯蒂芬.布朗：《市場營銷中的消費者心理學》原書第二版，機械工業出版社，2002。

　　3.汪濤：《廣告管理》，武漢大學出版社，2004。

　　4.史有春：《消費者行為》，中國財政出版社，2005。

　　5.張金海：《廣告學教程》，上海人民出版社，2004。

　　6.符國群：《消費者行為學》第1版，高等教育出版社，2005。

　　7.苗傑：《現代廣告學》第二版，北京，中國人民大學出版社，2000。

　　8.李建立：《廣告文化學》，北京：北京廣播學院出版社，1998。