庫克是怎麼改變蘋果的

　　庫克不是程式設計師， 也不是設計師，所以庫克上任之後的任何一款蘋果公司新產品，都沒能像喬布斯之於 iPod 一樣被打上庫克的烙印，也鮮有能讓消費者歡呼尖叫的新品。那麼呢?

　　大家都說，蘋果變了。變的不只是裝置的螢幕尺寸，還有曾經喬布斯時代“年年有驚喜”的快速迭代。

　　引領蘋果發生這些變化的，既有消費者的選擇，也有科技水平的變化，但所有的變化最終都來源於蘋果的現任當家人庫克。

　　與其說庫克是個 CEO，倒不如說他在過去的五年中一直扮演著“戰士”的角色，不斷與消費者和華爾街的慾望，覬覦行業領先地位的競爭對手、蘋果的精神領袖喬布斯進行博弈，在越來越錯綜複雜的科技產業中推動蘋果繼續成長。

　　五年前，HTC 仍然是最受歡迎的手機品牌之一，三星的旗艦手機還沒有現在那麼出眾的設計與工藝。五年後，智慧手機和 PC 市場天翻地覆，蘋果仍然堅守了自己的地位。作為一個與喬布斯風格截然不同的 CEO，庫克的領導能否被稱為“出色”?他是否做到了自己應該做的事情?

　　一個沒有讓消費者瘋狂的 CEO，一個能創造業績的 CEO

　　庫克不是程式設計師， 也不是設計師，所以庫克上任之後的任何一款蘋果公司新產品，都沒能像喬布斯之於 iPod 一樣被打上庫克的烙印，也鮮有能讓消費者歡呼尖叫的新品。相反，不少消費者反倒認為庫克作出了太多妥協，比如放棄了喬布斯對 3.5 寸觸控式螢幕的堅持，允許 Jony Ive 將互動設計全面轉向扁平化，用並不完善的蘋果地圖替換掉 Google 地圖，釋出與 iPhone 5s 外觀幾乎一模一樣的 iPhone SE。

　　很明顯，庫克並不是一個能不斷變出驚喜的魔術師 CEO。拋開那些虛無的情懷，將一些功績評價交給資料，我們又不難發現庫克的另一種能力。

　　對全世界任何一家公司而言，在發展的巔峰時刻失去創始人都可以算得上核心資產的一次驟然貶值。而在繼任者接任這家公司的歲月裡，遭遇質疑、變數、甚至挫折，也都是在所難免——如果把這樣的境況再用這家公司的市值進行“放大”，我們自然也能理解蘋果公司從“喬布斯時代”到“庫克時代”的過渡，緣何會成為一個千億美元級別的大案例。

　　本週，距離蒂姆·庫克從史蒂夫·喬布斯手中接過蘋果公司整好五年。這個時間點或許正是我們梳理思路的好時機：庫克的五年究竟幫助蘋果取得了什麼樣的成績?未來這家公司又有可能迎來什麼樣的改變?我們將如何定義庫克時代，如何定義庫克給蘋果這家全球最具價值科技公司帶來的“遺產”?

　　首先來看成績，如果將一切簡化為數字，那麼毫無疑問的是，過去的五年裡蘋果確實在庫克的帶領下取得了驚人的成功：賣掉了近10億部iPhone手機，公司營收和利潤都不止翻了一番，股價上漲了超過105%，去年蘋果更是實現淨利潤530億美元，超過Facebook、谷歌母公司Alphabet、亞馬遜和微軟的淨利潤總和。

　　其次是具體業務，庫克在這五年裡開拓出了全新產品Apple Watch，這被一些人視為是冒險之舉，不過來自IDC的資料卻認為Apple Watch的表現並不太糟：2016年第二季度，蘋果賣掉了160萬塊手錶，目前已佔據可穿戴裝置市場47%的份額。此外，庫克還大幅度提升了蘋果服務業務的營收——包括iCloud, iTunes和Apple Pay等等，這部分業務去年的增長幅度達到了19%，單拎出來體量已經接近一家財富100強公司。

　　不過，即便如此，庫克這五年來的工作業績也還是有一些外界可以指摘的地方。例如iPhone的銷售放緩、股價的萎靡不振等等。資料顯示，去年一年蘋果公司的股價下跌了3%，最新一季度的財報則顯示營收下滑14.6%，連續兩個季度的營收下滑已令連續13年的年度業績增長戛然而止。

　　“我們並沒有看到太多的創新，而這也是接下來五年裡我們需要密集關注庫克的地方。”派傑公司分析師吉恩·蒙斯特表示，“這方面包括增強現實的應用，以及可能會誕生的汽車等等。”

　　與喬布斯不同的是，庫克在為蘋果開闢新市場方面頗得外界的認可。在任五年，庫克成功讓蘋果與包括IBM、思科、SAP在內的科技巨頭進行結盟，大大拓展了蘋果的企業客戶市場。此外，庫克治下的蘋果還著重向新興市場進行了傾斜。拿中國市場來說，短短几年內，蘋果實體店的數量就從4家擴充套件到了41家。最近一段時間庫克還去了印度，並試圖挖掘來自那裡的巨大機遇。

　　“和過去四到五年相比，今天的蘋果已經是一家完全不同的公司了，”瑞士銀行常務董事史蒂夫·密魯諾威科表示，“庫克如今需要對付來自FBI的麻煩，需要把蘋果業務拓展到中國和印度，股東們還在不斷要求分紅與回購——這樁樁件件都是從前喬布斯不需要考慮的問題。”

　　說到未來，庫克或許已經開始考慮自己的“遺產”問題，並開始向這方面發力了。據相關報道稱，目前蘋果正在加大對研發的投入力度，其規模也已經開始引起投資人的注意。相關人士預計，今年蘋果在研發方面的投入將達到105億美元，大約佔公司營收的4%。

　　此外，儘管蘋果的保密工作一向做得很好，以至於讓蘋果新產品的諜報類資訊都成了外界追逐的重點，庫克還是多少透露了一些蘋果目前正在“琢磨”的東西。在前不久，庫克剛剛對外表示，他認為由智慧手機支援的虛擬現實和增強現實兩大類技術或許會成為“極好的機會”。也有媒體報道稱，在最近的一次電話會議上庫克透露，蘋果正在對人工智慧與虛擬現實兩大領域進行投資，而在增強現實方面，蘋果現在已經僱傭了218名員工。

　　庫克對蘋果的9方面改變：

　　1.蘋果控制著技術目標

　　蘋果正越來越多地自主設計用於其裝置的晶片和感測器。這給予蘋果更大的控制權，以設計流暢的硬體和軟體體驗。這不僅對iPhone的未來很關鍵，也有利於蘋果未來開發的所有產品。

　　2.蘋果不僅是一家裝置公司，也是一家服務公司

　　蘋果有12%的營收來自數字服務，例如iCloud、Apple Pay、AppleCare和App Store。蘋果的這部分業務增長速度要比硬體銷售更快。庫克表示：“我認為，這一業務將會更龐大。目前這項業務已經很大。如果你單獨去看這一業務，那麼很難找到規模相當的公司。實際上我們也開始披露這部分業績。”

　　3.蘋果關注企業市場

　　除了企業影象部門之外，蘋果從未太多地關注企業市場銷售。目前，蘋果已經與IBM達成合作協議，向企業銷售裝置。由於普通消費者對iPad的需求下降，iPad Pro正更多地瞄準企業使用者，試圖從消費類裝置變身為下一代企業筆記本。

　　4.蘋果成為時尚品牌

　　蘋果的產品長期以來一直都是工業設計的典範。而目前，庫克開始將時尚業的某些概念，例如按季釋出產品，引入了Apple Watch等產品。例如，蘋果與愛馬仕合作設計了腕帶。在巴寶莉前高管安吉拉·阿倫茨Angela Ahrendts的帶領下，蘋果零售店正在重新設計。這也反映了這項趨勢：配件不再是科技產品，更多的是時尚產品。

　　5.蘋果App Store成為了營銷平臺

　　已有10億人通過App Store去發現可以在裝置上安裝什麼軟體。蘋果正依賴於更多的下載以及隨之而來的收入。蘋果營銷負責人菲爾·席勒Phil Schiller目前負責App Store的運營，他在過去6個月中做出了許多改變，例如拓展了應用內訂購服務。這將使應用成為更具可重複性的生意。

　　6.蘋果開始接受公測的概念

　　蘋果目前意識到，產品一推出就很完美是不可能的。iOS 10將被提供給公測參與者。將於明年推出的新版本檔案系統已進入開發者的手中。即使Apple Watch也反映了蘋果這樣的理念：首先推出產品，看看使用者反饋如何，隨後採取針對性措施。

　　7.蘋果正在關注新領域，但可能無法成為這些市場的統治者

　　包括汽車、醫療健康和原創流媒體內容在內，蘋果正在投資於有吸引力、競爭激烈的市場。這些市場不太可能被任何單一公司所主導。庫克表示：“我們的戰略是盡我們所能幫助你生活的每個方面。”

　　8.蘋果成為全球財務巨頭

　　蘋果目前持有2330億美元現金。過去兩年多時間裡，蘋果花費了1170億美元用於股票回購。儘管有人認為，這些財務專案帶來了干擾，但這也是庫克加深蘋果職業化計劃的一部分。這類財務專案成為了蘋果其他優勢的補充。正如庫克所說：“我希望蘋果永遠都在這裡。”

　　9.蘋果的社會公益活動

　　喬布斯曾有個使命：讓計算機成為“心靈的自行車”，以及成為人們日常生活中漂亮的工具。在此基礎上，庫克則讓蘋果成為了一家公益公司，無論是對同性戀權益的支援，就隱私保護問題對抗美國聯邦調查局FBI，還是在資源密集型行業中推動蘋果成為環保的領先者。庫克表示：“我相信，與普通人一樣，企業應當有自己的價值觀。”