蒙牛成功的營銷案例

　　蒙牛乳業集團1999年成立，僅5年時間，蒙牛躍升為中國乳製品首位。目前，蒙牛是中國奶製品營業額第二大的公司，蒙牛液態奶和冰淇淋產量更是位居中國第一。蒙牛發展如此神速，祕訣就在於蒙牛強勢的營銷策劃。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　一

　　蒙牛集團鋁塑包裝盒的回收

　　鋁塑包裝盒的回收情況：

　　環保人士坦言廢棄包裝的回收系統是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑複合包裝材料回收利用技術公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業的問題，就是利樂包回收數量的不足;沒有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉、農村三四級市場白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見，又不易降解，問題連連。

　　離奧運只有一年多了，蒙牛雖然沒有拿到奧運合作權，但也可以在不“侵權”的情況下充分利用奧運商機給企業帶來的營銷機會。錯過了這就沒有這麼好的載體有這麼大的號召力了。

　　各個賣點“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點“費力不討好”的感覺在人們印象中只有低端產品才做贈品促銷，以環保的名義用包裝盒來換奶更能體現出企業的社會責任感，更能體現出蒙牛產品的價值蒙牛是不輕易送的。

　　“得人心者得天下”，蒙牛為中小學生免費送奶計劃也是為企業品牌形象，“包裝盒換奶回收計劃”適宜時代環保需求，更能籠絡現代人對都市環保的心，從而贏得企業品牌形象，鞏固消費者對企業的價值認定。

　　二

　　2005年蒙牛開發出新品——酸酸乳，希望藉助代表性事件提升產品的關注度。最終“超級女聲”進入候選範圍，因為其體現的“想唱就唱，自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時尚形象不謀而合，而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日，湖南衛視與蒙牛宣佈共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費外，又投入8000萬元在帶有超女形象的產品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。

　　首先，蒙牛將上一屆超級女生張含韻作為產品的形象代言人，製作了廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》，並將其MV廣告片和形象廣告投放在電視、廣播以及一二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》很快成為各大音樂排行榜上的熱門單曲。其次，在產品方面增加4種新口味，在20多億包蒙牛酸酸乳外包裝上都印上了“超級女聲”的字樣，又以最快速度統一店鋪、超市內的堆頭形象。整個4至5月，蒙牛在300多個城市完成了近600多場路演，將超級女聲活動從5大唱區擴充套件到全國各地。各式各樣印有“超級女聲”和“蒙牛酸酸乳”字樣的產品和海報幾乎一夜之間覆蓋全國。蒙牛贊助“超級女聲”的案例成為整合營銷傳播的典範，也使蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。

　　三

　　1999年，蒙牛乳業成立之初，準備從借來的600萬啟動資金中拿出一半，打出知名度。選擇什麼樣的廣告方式呢?管理團隊選定了覆蓋呼和浩特大街小巷的300塊戶外廣告。為了達到轟動效果和強烈衝擊，決定一夜之間將廣告牌全換上去，所以必須提前把廣告全部做好，並僱用大量人手，萬事俱備，只等時機——晚上10點，大部分市民睡覺後立即開始安裝。

　　1999年4月1日凌晨，300多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。當所有市民早晨出門，一種“天降神兵”的震撼撲面而來，在所有綠化帶、機動車道和自行車道，到處都是戴著“紅帽子”廣告牌，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌”，蒙牛一下子名聲大噪。

　　2003年10月16號清晨6時23分，“神州五號”返回艙順利降落在內蒙古草原，當民眾都在為這一歷史性時刻歡呼之時，一條“蒙牛乳業為中國航天員喝彩”的廣告迅速登陸全國各大媒體，距離返回艙安全著陸還不到4個小時。當天中午12點，全國30個城市的戶外廣告也都換上了“舉起你的右手為中國喝采”。這又是蒙牛精心策劃的一次廣告活動，而周密的安排佈置從兩個月前就開始有條不紊地推進。

　　廣告活動涉及大量的包裝印刷，包括戶外的廣告，都是提前噴繪製作完畢。所有的安裝工人都整裝待發，在最短的時間製造最轟動的效果，大幅提升了品牌的美譽度和忠誠度。

　　四

　　注重多種營銷要素細節的成功

　　a、 代言人：蒙牛選擇張含韻作為酸酸乳的代言人，不僅因為其青春甜美的形象很適合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超級女聲季軍。在代言人的選擇上與超級女聲的暗合，體現了蒙牛與湖南衛視的良苦用心。

　　b、 活動時機：選擇3-8月全面展開超級女聲活動，是為了配合乳酸飲料的銷售旺季。銷售季節與營銷推廣時機的一致性，在重點銷售階段不僅樹品牌，同時創業績，將產品推廣成功轉化為銷售業績。

　　c、 賽區選擇：2005年的“超級女聲”在全國開設了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區，城市賽區的設立讓當地選手備感親切，活動在賽區當地的影響力不言而喻。選擇這五個賽區不僅因為各地文化特色不同，便於將各賽區主題差異化。蒙牛藉助活動在當地的影響力，完善銷售通路，影響終端消費，最終完成蒙牛酸酸乳成為當地乳酸飲料第一品牌的市場目標。

　　d、 產品包裝：蒙牛沒有放過任何一個宣傳蒙牛酸酸乳超級女聲的機會。為幫助擴大超級女聲的影響力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路優勢，在20億產品包裝上印刷了超級女聲的比賽資訊，有效擴大了活動影響範圍。

　　e、 促銷手段：蒙牛還在各大賽區的賣場外辦起了熱鬧的露演活動，將宣傳浪潮推向頂峰。

　　7.將整合營銷傳播進行到底

　　蒙牛集團已經推出了多項活動來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團的營銷活動應該伴隨著“超級女聲”的相關活動堅定不移地進行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

　　整合營銷傳播是全新的戰略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關鍵因素，將各相關利益體進行有機整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業競爭力。