品牌整合營銷傳播的事例

　　整合營銷傳播是指通過對企業的各方的資源整合,以“一種形象,一種聲音”向客戶和潛在客戶進行清晰一致的資訊傳播,從而實現最大的傳播效益,逐步建立一個強大的品牌優勢。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

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　　整合營銷談何容易!“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+線上廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產品宣傳公交車+影院展示+新聞釋出會……”HP數碼相機推廣案用一組創意組合拳加上超強超韌的執行力，使之成為整合營銷的成功經典。

　　作為業界談論行銷傳播趨勢的主流話題，整合營銷傳播被描繪成企業出擊市場的一枚核武器。然而整合營銷畢竟是一種決勝超高技術含量的武功境界，對於執行者而言往往難以圓滿，常常出現“想的美卻做不好”的尷尬局面。

　　難怪北京奧美集團董事長莊淑芬在談到整合營銷時，曾經用了這樣一個詞：“談何容易”。

　　2005年初，由實力傳播集團***Zenith Optimedia Group***旗下的突破傳播***Optimedia***北京團隊策劃執行的HP數碼相機整合營銷推廣案不僅獲得了實力傳播全球惠普專隊品牌媒介獎***Brand Media Awards***第四季度最佳媒介策劃獎，而且入圍首屆實力傳播全球卓越ROI***投資回報***獎。對於在5個一線城市開展的超大規模的整合營銷方案的成功實施來說，贏在哪裡?

　　讓多種媒體組合齊步走

　　也許這個簡單的羅列可以看出這一次整合的力度。在僅兩個月的時間內，包括客戶及實力傳播集團6個不同的業務部門的20多人的超大團隊，涉及“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+線上廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產品宣傳公交車+影院展示+新聞釋出會”等的複雜整合傳播方案，目標是通過運用ATL***Above-The-Line，線上***、BTL

　　***Below-The-Line，線下***、事件、公關、新聞釋出會和互動活動，最大限度地創造了豐富多彩的直觀體驗，引起人們的產品關注，激勵他們購買產品。

　　如此複雜的整合傳播活動的成功實施絕對離不開頻繁溝通、精誠合作和協力共進。指揮著一隊“營銷樂器”、並奏出和諧悅耳的整合傳播交響樂的是實力傳播集團突破傳播的媒介總監王璇和她背後的媒介策劃人員及實力傳播的整合行銷隊伍。面對《成功營銷》記者提問，她給出的答案是—強力執行。

　　“作為這個策劃案來說，優勢就是客戶方預算充足，而且對於我們的創意也是支援和認可的。”王璇說，“我們面臨的壓力是梳理眾多的頭緒，讓眾多的接觸點同時發出同一種聲音;另一個壓力是，這項整合傳播活動是HP全球方案的其中一站，已經在美國、韓國、澳大利亞等成功舉辦過，中國市場如何才能做得更好?”

　　從客戶的角度來說，這是HP在中國首次推出一款數碼相機，使其數碼解決方案更臻完美。HP成為國內第一個提供完整數碼影像解決方案的品牌—從影像攝取***數碼相機***、影像處理***電腦***到影像輸出***印表機***。此次營銷傳播活動的目標***投資回報***就是要鼓勵人們採用更多方式使用影像技術，鼓勵人們拍攝、分享和列印照片，同時，擴大HP作為在數字成像領域的領先廠商的影響力和知名度。基於HP的ACP模型***A=知名度、C=購買意向、P=偏好度***，此次整合營銷活動的主題確定為提高知名度，以及讓目標受眾體驗HP數碼相機和Photosmart***照片印表機***。

　　分析：

　　一、 品牌整合營銷傳播的概念、解釋

　　品牌整合營銷傳播***integrated marketing communication,IMC***是指把品牌等與企業的所有接觸點作為資訊傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。這一過程對於消費者、客戶和其目標中的或潛在的目標公眾來說，通常應該是協調權衡的，並且具有說服力。

　　IMC不是將廣告、公關、促銷、直銷、活動等方式的簡單疊加運用，而是在瞭解目標消費者的需求，並反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃;調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動，然後將這種傳播活動持續運用。

　　IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素***如品牌***。

　　從企業的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關係等多種手段傳播一貫的資訊，整合傳播戰略，以便提供品牌和產品形象。

　　從媒體機構上看IMC,不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告主提供更好的服務。

　　二、 品牌整合營銷傳播的特點

　　1. 目標性

　　IMC是針對明確的目標消費者的過程。IMC的目標非常明確和具體，它並不是針對所有的消費者，而是根據對特定時期和一定區域的消費者的瞭解和掌握，並根據這類目標消費者的需求特點而採取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標消費者。

　　2.互動交流性

　　IMC旨在運用各種手段建立企業與消費者的良好溝通關係。這種溝通關係不是企業向消費者的單向傳遞資訊，而是企業與消費者之間的雙向交流。

　　三、品牌整合營銷傳播的要素

　　IMC的要素主要指營銷傳播中的各種方式。

　　1.廣告

　　廣告是對企業觀念、商品或服務進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業品牌有一個理性的認識。通過廣告全面介紹產品的效能、質量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反覆渲染、反覆刺激，也會擴大產品的知名度，從而激發和誘導消費者的購買。