網路營銷成功案例分析

　　企業需要新產品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產品上市帶來的阻力。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　攜程成功祕訣：借電子商務賣體驗拓展線下使用者

　　攜程主打的是仍是一個傳統行業——旅遊業，實現機票、酒店預訂，旅行服務的銷售，這個行業在大陸存在了好幾十年了，不是什麼新興行業，而且這個行業普遍口碑不大好，回扣，強制購物，服務質量的問題層出不窮。這是不好的一面。

　　好的一面是隨著“有閒一族”的逐步壯大，旅遊的市場膨脹的很快，航空業，酒店業這幾年都是高速增長，攜程趕上了這趟快車，但根本上，攜程還是屬於旅遊行業。

　　為什麼傳統的巨頭，例如傳統的中旅，地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國旅雖然也很風光，但在攜程面前，品牌知名度和客戶滿意度始終上不來，攜程卻能做的風生水起

　　答案是電子商務，用資訊化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西，例如機票的價格，全國範圍的酒店預訂，以前是很麻煩的事情，一般人獨立解決不了，但攜程藉助電子商務把這些問題用資訊化一攬子解決了，自助遊潛力前所未有的被釋放出來。

　　但但攜程的成功真的是在簡單的電子商務方面嗎“滑鼠+水泥”在第一輪電子商務浪潮退去後就已經被證明是失敗的商業模型，基本上，第一輪電子商務浪潮剩下的就是新浪、網易這些入口網站和QQ這樣的“準通訊運營商”。為什麼攜程能生存下來，而且活得很好

　　答案是線下的使用者拓展。

　　經常外出旅行的朋友們可能會有這方面的體會。在各大機場，都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會員卡，簡單提供姓名，手機號碼就可以加入攜程會員。在這個會員制被濫用的社會，我們已經不記得自己究竟成為了多少企業的會員，但我們並沒有額外的享受到什麼會員的服務，大部分朋友已經對“會員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什麼樂此不疲的推廣會員，我相信在全國各大機場，甚至汽車站僱傭大量的推廣人員費用絕對高昂，作為一個電子商務企業不是通過燒錢做廣告，搞低價促銷，而是發展會員，走傳統推廣的路子，的確很讓人不可思議。人的成本是一塊，僱傭這麼多推廣人員肯定需要管理成本，推廣的場所大多都是機場、車站，這些地方的經營單位都是壟斷巨頭，要做多少工作才能進場攜程可不是國企、央企，可以動用很多的行政資源，裙帶關係，要做出這種努力是很不容易的。為什麼

　　因為攜程知道，雖然是電子商務企業，但他的銷售市場並不在網上，而線上下，ctrip。com只是他最終出售的產品，而不是營銷平臺。只有在使用者群集中的地方爭取使用者，而且是不厭其煩的爭取使用者，才是旅遊業電子商務成功的關鍵。

　　旅遊產品有三個顯著的特點，也是三大問題：一是價格的不透明性：機票、酒店是個彈性很大的市場，不同渠道價格差距可能很大，產品的資訊不透明度很高。二是產品同質化嚴重：機票、酒店的服務產品同質化非常嚴重，基本上，不同航空公司的服務差別不大，同星級的酒店，服務也不會偏差的很大。三是個性化要求複雜：由於個人的喜好和目的不同，旅遊產品的個性化需求異常複雜，例如你不喜歡早起，不喜歡某個航空公司的服務，住的地方希望靠近你三大姨七大叔家，最好邊上還有一個超市能稍點手信回家，當然附近有酒吧能喝點小酒那最美不過了，這種個性化的要求層出不用，需要銷售人員掌握海量的資訊，這一點，是傳統旅遊業人對人的服務方式無法滿足的。旅遊則更加複雜，旅行社設計的“黃金線路”已經無法滿足遊客多樣化的個性化要求。

　　攜程正是很好的解決了三大問題，他賣的並不是機票、酒店，而是購買機票、酒店過程的體驗，電子商務只是實現的方式。

　　旅遊行業的三大問題決定了消費者有嘗試新渠道的衝動，攜程著力推廣的會員制為滿足消費者的這種衝動提供了釋放的平臺。從概率上來說，大範圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”，在這一點上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果，只是不同的行業適用不同的方式。在旅遊行業，ctrip。com提供了足夠好的消費體驗，也就是產品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費者或者有閒一族具有聚合的特點，良好的購買體驗會帶來“口碑傳播”。

　　攜程的服務品質是非常有口碑的。以我個人的兩次印象深刻的體驗為例，第一次的體驗是我在成為攜程的會員並訂購機票後，我留下了我的手機。時隔幾個月過後，幫朋友訂機票，我撥打攜程的電話，呼叫中心直接識別出我的姓名，讓我非常驚訝，這一點，現在很多銀行的呼叫中心能夠做到，後來在業務上跟進過呼叫中心的系統，知道通過升級一些電信裝置，安裝一套CRM的軟體可以實現這種功能，但在幾年前，能做到這一點，這種使用者體驗對提高使用者忠誠度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩，通過攜程預訂了酒店，為了便宜，預訂了一晚外灘附近的商務酒店標準間，也就是類似7天、如家這一型別的酒店。當時真沒想到房間會沒有窗戶，空調噪音也很大，感覺非常不好。找酒店投訴要求換房，酒店以沒房為理由不肯換，找到值班經理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程，結果攜程真的做通了酒店的工作，換了一間套房給我，而且是不另外加收費用的。我倒不是貪這個便宜，但攜程解決問題的能力和為會員服務的態度令人驚訝。

　　我想，正確的選擇銷售模式——面向直接使用者不遺餘力的進行推廣以及準確的產品定位——銷售“客戶在購買酒店、機票、旅遊產品”過程的體驗，而不是將產品直接定位於機票、酒店和旅遊線路才是攜程真正的成功所在。

　　二：

　　易遊網分析總結

　　分析物件是機票預訂老牌企業易遊網

　　這期物件的特點是：網路營銷現實效果已經不錯，但還有很多工作未做到位。大家的分析報告圍繞著該網站如何更上一層樓展開。何田感到，本期報告與上期相比，圍繞企業目標、客戶、潛力的分析明顯增多，體現出分析者視野的變化。

　　第一部分　背景、機遇與增長點

　　一、背景與機遇

　　對企業資源、核心業務成分以及市場機會的分析，有助於我們理解其網站的現有行為和發展期望。

　　佳倫初步分析了該網站深厚的行業背景。遊易網由中國最大的航空運輸服務代理公司北京外企航空服務公司投資建立，北京外企航空是國內最大的電子客票代理商，深厚的行業背景使得電子機票成為遊易網的主要業務，也是他主要的競爭優勢。

　　二、增長點與用力方向

　　遊易網絡營銷雖然已經取得一定成績，但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機票電子化這個歷史性機遇，建議在搜尋引擎、網站表現、公關軟文、線下推廣四個方面同步加強。

　　1.強化搜尋引擎營銷

　　1***付費搜尋引擎廣告***長期重點***

　　重點是廣告的優化。一方面，競價廣告現在已經不是簡單的價格競爭， google、百度等都實行著質量得分模式，引擎覺得你質量高，就能少化錢多辦事;另一方面，選擇最佳關鍵詞、如何避開惡意點選，從點選廣告源頭上優化轉化率，可為之處極多。

　　如何讓有限的經費產生更大的效益，這是企業網路營銷負責人需要反覆琢磨的，也是很值得藉助外腦的。

　　2***搜尋引擎優化***近期重點***

　　健康和諧的網站搜尋引擎優化，可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本，使企業獲得更大的競爭優勢和利潤收益。

　　從網站表現看，易遊網

　　2.改善網站表現***近期重點***

　　主要是流量轉化率問題和客戶粘度問題，現在是明視訊記憶體在問題的。例如網站首頁感覺不到機票實時預定的特點。又例如，首頁第一屏根本就沒看到註冊會員的連線和會員登入框，表明了網站某些觀念的缺失。

　　feelfox等人對本站的版面設計提出了概要意見。

　　3.公關軟文

　　遊易網曾推出出了第一張客票，以及擁有實時查詢系統的優勢，曾進行過一段媒體宣傳。佳倫指出，電子客票是機票行業的發展方向，遊易的真正實時查詢和全面的電子客票服務，有很多的炒作點可挖。遊易在最初的軟文推廣做的很不錯，可惜沒有堅持下去，建議重新加以重視和堅持。

　　電子客票剛進入全面開花狀態，許多消費者還不熟悉、不習慣，媒體也需要這方面的內容，如果多組織電子機票的技巧和指南方面的文字，一定受線下線上媒體的歡迎，特別是線上被廣泛轉載的文章，能夠長期影響大量消費者。

　　4.線下推廣

　　適度的線下推廣跟搜尋引擎優化一樣，可以以低代價帶來額外的競爭力。佳倫建議做一些掃樓的工作，把電子客票體驗卡及宣傳手冊直接發到辦公室裡。

　　第二部分　流量來源規劃

　　在下面的總結中，將比較多談到該站的網站表現提升和搜尋引擎優化問題。一方面因為這是個沒有網站經營方參與的客體研討，參加研討的專家既缺乏競價廣告報告、訪問日誌等必要的資料，也無從在公關軟文、線下推廣等方面瞭解站方的實際運營資源和打算;另一方面是因為網站表現提升和搜尋引擎優化是比較具體的、客觀的，提升空間很容易看出來，而且紅擎網路營銷俱樂部這些方面的好手確實比較多，大家的意見發表比較充分。

　　搜尋引擎營銷是遊易的主體營銷途徑，其引擎流量來源可以分成三個部分：

　　1.主推關鍵詞流量

　　來自引擎競價廣告帶來的重點關鍵字付費流量，以及自然排名靠前的重點關鍵字帶來的免費流量。遊易的主推關鍵詞流量是做得比較到位的。

　　2.二線關鍵詞流量

　　比較分散，檢索量不熱門，但合計總量較大的高轉化率關鍵詞，例如機票和城市是緊密關聯的，“北京機票”、“北京到廣州機票”、“北京上海機票”等就是非常有價值的二線關鍵詞。二線關鍵詞轉化率高、競爭度小，在搜尋引擎營銷中是非常重要的，如果不能SEO上去，就應該付費獲得，反正成本也不高。本期研討不少報告都討論了二線流量，其中pylongzx的最為深入，這跟他曾經主持開發搜尋引擎的經驗是分不開的，也得益於其開發的paidiji排名分析工具。

　　3.長尾內容流量

　　來源於引擎所收錄的大量相關內容。檢索者的操作可能是五花八門的，收錄的越多越有機會獲得長尾流量。遊易的引擎收錄與其他對手相比，頗不樂觀，顯然是沒有重視長尾流量。

　　大家的報告中，對上述三種搜尋引擎流量如何進行提升，提供了相當豐富的意見。例如：

　　為了提升主推關鍵詞的流量，chris.e提議，該站應該設立3個獨立的登入頁，分別對應機票查詢和特價機票、機票預定和酒店預定，這既考慮到了引擎對網站內容理解的需要，也考慮到了訪問者的需要。本期總結的***3***和***4***會提到提升主推關鍵詞流量的更多建議。

　　為了獲得二線關鍵詞流量，chris.e主張為“《地區》機票”建分類目錄，pylongzx提議組織一些關於航班靜態描述資訊和動態公告網頁，以及為二線關鍵片語織安排二級域名，每個子域名側重1~2個二線關鍵詞。城市很多，起點/終點的組合更多，起點/終點城市與機票的組合內容豐富;航班的班次常被人直接搜尋，等等。這些只要有意組織資訊，就會獲得回報。

　　為了獲得長尾內容流量，孫健、pylongzx、chris.e等多份報告都提到要大量增加相關內容，尤其是文字資訊豐富的知識性網頁和資訊。

　　第三部分　搜尋引擎友好度

　　遊易網在搜尋引擎友好度方面存在明顯的缺陷，表現為搜尋引擎看不清、看不到、走不通。其體現的問題，在許多網站身上都可以看到：只重視個別關鍵詞的優化而缺乏全站引擎友好性的規劃，開發人員缺乏正確的搜尋引擎友好性指導和培訓，實際運營中***例如友情連結及新增內容***缺乏搜尋引擎優化的常識。