產品和品牌的區別案例

　　在打造品牌的過程中，有不少企業會將品牌與產品混為一談，會認為做產品就是做品牌!其實，產品並非品牌!那產品與品牌有什麼區別?下面就跟著小編一起來看看吧。

　　產品與品牌的區別

　　還記得哈雷摩托車麼?一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽著引擎發動時巨大的咆哮聲，臉上呈現出驕傲的神采，彷彿置身於天堂。為什麼在哈雷摩托車上騎行會有如此的享受?難道是因為哈雷的速度比火箭更快?還是它的引擎比我們長城更堅固?都不是，而是哈雷已經成為他們的一種特殊體驗。

　　正如哈雷迷所說，“這不是目的地，它是一場旅行”，對於哈雷迷來說，騎行哈雷到達目的地並非是最重要的，而是在於騎行哈雷本身。騎行哈雷，是一種獨特的生活態度和行為，一種非凡的生活方式。品牌在和消費者溝通的時候，向消費者展示了一種生活方式，可見，品牌並非產品，它是一種生活方式，一種價值!

　　那產品與品牌的區別是什麼?產品是用來和消費者交換的;品牌是用來和消費溝通的。產品定位關鍵是找到差異化機會。品牌定位不是宣傳產品，而是要找到相容產品的理念，找到拔動消費者心絃的魂。品牌就是開啟消費者心靈的鑰匙!產品的魂和品牌的魂並不是二合一的，而是截然不同的兩個層次兩個方向。可惜很多企業把它們混為一談。

　　產品與品牌的區別

　　產品：是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。

　　品牌：是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。也是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，品牌是可以觸發受眾心理活動的商品***或者組織***標識***理論來源：品牌專家顏金偉***。因此品牌主要包括品牌名稱和品牌標誌。

　　產品與品牌的區別主要表現在以下幾個方面：

　　1.產品是具體的，品牌是存在消費者的認知裡，是抽象的、精神的

　　2.品牌以產品為載體

　　3.產品會落伍，成功的品牌則持久不衰

　　4.產品有市場生命週期，品牌則沒有市場生命週期

　　5.產品生成於車間，而品牌形成於整個營銷組合環節

　　6.產品貴在質量，而品牌貴在傳播。

　　從產品到品牌的過程

　　“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”

　　現代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話，明確地定義了產品與品牌的分野。

　　更具象地說，產品是具體的，消費者可以觸控、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅;產品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以禦寒保暖，音樂能夠愉悅性情，等等。

　　品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。比如產品是否有個性、是否足以信賴、是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄託、是否生活中不可缺少。康師傅是好吃，資生堂是高貴，萬寶路是野性、自由、陽剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等。

　　一件普普通通的T恤，如果不附加任何產品之外的資訊，你穿著它時的感覺也許就是顏色不錯，款式新穎，全棉質地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字樣，你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨?而當T恤上印的是“V”時，浮上你心頭的或許又變成了一位孤獨跋涉執著追求的運動明星形象。

　　同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費者截然不同的心理感受，從而界定了不同型別的消費群體。

　　很顯然，當產品之間的差異性趨於同質化時，品牌將取代產品本身的使用功能，而提供消費者購買的理由與保證。產品與產品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭。

　　但是從產品到品牌卻不是個簡單的、必然的過程。或者說，每個品牌之下都有一個產品，卻不是每個產品都能架構一個品牌。

　　太多的產品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上，無人問津，落滿塵埃。它們，當中可能不乏品質傑出者，不乏功能獨到者，卻因藉藉無名而虛度年華。當然，它們也有一個品牌名稱，但有多少消費者認識並記得它們呢?

　　一個產品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。春華未必秋實。它需要企業主、行銷人員、消費者，以及時間等多方面的錘鍊與打造。

　　企業主要保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度與價值感;行銷人員和廣告人員則負責賦予產品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽、價值、地位或意義等附加資訊，並將此附加資訊通過整合的傳播方式，有效地傳遞給目標消費群體;消費者經過一定時間的認知、感覺、使用經驗後，形成對產品的感受與印象，對圍繞產品的附加資訊產生認同、信賴、榮辱與共等正面的認知、態度與行動，產品才真正成為一個品牌。就像消費者買方便麵不說買方便麵，而說買“康師傅”，喝礦泉水不說喝礦泉水，而說喝“娃哈哈”。

　　然而做好了這些，還不能肯定你的產品就能夠成為真正的品牌。

　　標榜“永遠是未來世界開拓者”的索尼第一個推出了WALKMAN。這是個傑出的產品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動的心理，將音樂從室內固定的存在方式變成了運動的存在方式。

　　當索尼冒著風險終於將 walkman的新概念推廣開來，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即問世。索尼猛然醒悟過來，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。

　　然而已經晚了。

　　Walkman只是一個產品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將 walkman與索尼連為一體。無可奈何地，索尼為啟動Walkman市場所付出的教育費，相當一部分為他人作了嫁衣。慘!慘!慘也!

　　從產品到品牌的過程，是消費者由產品使用經驗形成品牌經驗的過程，是產品資訊長時間保持一致性傳播的過程，是品牌始終張揚個性昭顯形象的過程，是企業主、行銷人、廣告人時時期刻關注消費者的過程，是品牌與消費者不斷溝通持續對話的過程。

猜你喜歡