產品和品牌的區別案例

General 更新 2024年12月22日

  在打造品牌的過程中,有不少企業會將品牌與產品混為一談,會認為做產品就是做品牌!其實,產品並非品牌!那產品與品牌有什麼區別?下面就跟著小編一起來看看吧。

  產品與品牌的區別

  還記得哈雷摩托車麼?一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上,聽著引擎發動時巨大的咆哮聲,臉上呈現出驕傲的神采,彷彿置身於天堂。為什麼在哈雷摩托車上騎行會有如此的享受?難道是因為哈雷的速度比火箭更快?還是它的引擎比我們長城更堅固?都不是,而是哈雷已經成為他們的一種特殊體驗。

  正如哈雷迷所說,“這不是目的地,它是一場旅行”,對於哈雷迷來說,騎行哈雷到達目的地並非是最重要的,而是在於騎行哈雷本身。騎行哈雷,是一種獨特的生活態度和行為,一種非凡的生活方式。品牌在和消費者溝通的時候,向消費者展示了一種生活方式,可見,品牌並非產品,它是一種生活方式,一種價值!

  那產品與品牌的區別是什麼?產品是用來和消費者交換的;品牌是用來和消費溝通的。產品定位關鍵是找到差異化機會。品牌定位不是宣傳產品,而是要找到相容產品的理念,找到拔動消費者心絃的魂。品牌就是開啟消費者心靈的鑰匙!產品的魂和品牌的魂並不是二合一的,而是截然不同的兩個層次兩個方向。可惜很多企業把它們混為一談。

  產品與品牌的區別

  產品:是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,並能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次,即核心產品、形式產品、延伸產品。

  品牌:是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。也是一種商品綜合品質的體現和代表,當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起,品牌是可以觸發受眾心理活動的商品***或者組織***標識***理論來源:品牌專家顏金偉***。因此品牌主要包括品牌名稱和品牌標誌。

  產品與品牌的區別主要表現在以下幾個方面:

  1.產品是具體的,品牌是存在消費者的認知裡,是抽象的、精神的

  2.品牌以產品為載體

  3.產品會落伍,成功的品牌則持久不衰

  4.產品有市場生命週期,品牌則沒有市場生命週期

  5.產品生成於車間,而品牌形成於整個營銷組合環節

  6.產品貴在質量,而品牌貴在傳播。

  從產品到品牌的過程

  “產品是工廠所生產的東西,品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿,品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。”

  現代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話,明確地定義了產品與品牌的分野。

  更具象地說,產品是具體的,消費者可以觸控、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅;產品是物理屬性的組合,具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步,食物可以果腹,衣服可以禦寒保暖,音樂能夠愉悅性情,等等。

  品牌是抽象的,是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。比如產品是否有個性、是否足以信賴、是否產生滿意度與價值感,是否代表某種特殊意義或情感寄託、是否生活中不可缺少。康師傅是好吃,資生堂是高貴,萬寶路是野性、自由、陽剛之氣,劉德華是傾情傾心的偶像,等等。

  一件普普通通的T恤,如果不附加任何產品之外的資訊,你穿著它時的感覺也許就是顏色不錯,款式新穎,全棉質地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字樣,你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨?而當T恤上印的是“V”時,浮上你心頭的或許又變成了一位孤獨跋涉執著追求的運動明星形象。

  同樣是T恤,它們的使用功能是一樣的,卻因品牌不同,而帶給消費者截然不同的心理感受,從而界定了不同型別的消費群體。

  很顯然,當產品之間的差異性趨於同質化時,品牌將取代產品本身的使用功能,而提供消費者購買的理由與保證。產品與產品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭。

  但是從產品到品牌卻不是個簡單的、必然的過程。或者說,每個品牌之下都有一個產品,卻不是每個產品都能架構一個品牌。

  太多的產品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上,無人問津,落滿塵埃。它們,當中可能不乏品質傑出者,不乏功能獨到者,卻因藉藉無名而虛度年華。當然,它們也有一個品牌名稱,但有多少消費者認識並記得它們呢?

  一個產品要成為一個品牌,實在不是一個自然的、簡單的過程。春華未必秋實。它需要企業主、行銷人員、消費者,以及時間等多方面的錘鍊與打造。

  企業主要保證產品的品質與功能,提供消費者使用產品的滿意度與價值感;行銷人員和廣告人員則負責賦予產品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽、價值、地位或意義等附加資訊,並將此附加資訊通過整合的傳播方式,有效地傳遞給目標消費群體;消費者經過一定時間的認知、感覺、使用經驗後,形成對產品的感受與印象,對圍繞產品的附加資訊產生認同、信賴、榮辱與共等正面的認知、態度與行動,產品才真正成為一個品牌。就像消費者買方便麵不說買方便麵,而說買“康師傅”,喝礦泉水不說喝礦泉水,而說喝“娃哈哈”。

  然而做好了這些,還不能肯定你的產品就能夠成為真正的品牌。

  標榜“永遠是未來世界開拓者”的索尼第一個推出了WALKMAN。這是個傑出的產品概念,它敏銳地抓住了年輕人活潑好動的心理,將音樂從室內固定的存在方式變成了運動的存在方式。

  當索尼冒著風險終於將 walkman的新概念推廣開來,一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即問世。索尼猛然醒悟過來,趕緊聲稱“只有索尼,才是真正的Walkman”。

  然而已經晚了。

  Walkman只是一個產品概念,索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳,卻忽視了將 walkman與索尼連為一體。無可奈何地,索尼為啟動Walkman市場所付出的教育費,相當一部分為他人作了嫁衣。慘!慘!慘也!

  從產品到品牌的過程,是消費者由產品使用經驗形成品牌經驗的過程,是產品資訊長時間保持一致性傳播的過程,是品牌始終張揚個性昭顯形象的過程,是企業主、行銷人、廣告人時時期刻關注消費者的過程,是品牌與消費者不斷溝通持續對話的過程。

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