新聞廣告論文範文

　　隨著廣告業的強勢發展,新聞化廣告問題日漸突出。下文是小編為大家整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺議廣告和新聞的關係

　　摘要：當廣告遭遇新聞後，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導致了新聞炒作之風的興起。文章通過具體的案例分析，來肯定軟廣告和炒作新聞的存在意義和價值。

　　關鍵詞：廣告 新聞 軟廣告 炒作新聞

　　一、廣告與新聞

　　什麼是廣告?廣告就是由廣告主以付費的方式，通過廣告代理，運用媒體勸說公眾的一種資訊傳遞活動，以期達到某種傳播效果。那什麼是新聞?新聞就是新近發生的事實的報道，是新近事實變動的資訊。廣告和新聞原本是兩個不同的概念和事物，可隨著社會的進步和經濟的發展，人類的注意力成為越來越稀缺的資源，為了爭奪大眾的眼球，兩者越走越近，有時候甚至讓大家分不清彼此了。當廣告遭遇新聞後，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導致了新聞炒作之風的興起。

　　隨著社會的不斷進步和資訊傳播技術的高速發展，早期媒體那種“正確地宣傳黨的方針政策”的職責已經不能滿足廣大受眾對各類新聞資訊的需求。從早期的報紙、廣播、電視，發展到現在的網際網路以及手機等新興媒體，各種媒體都在儘可能多地向受眾提供大量的資訊，以期滿足受眾，吸引受眾。受眾的地位空前提高，由被教育、引導的物件變成了需要迎合、取悅的“上帝”。

　　傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念，已經不適應高速發展的商品經濟社會了，追逐利益成了企業生存的根本。在這種情況下，為了擴大產品銷售、贏得市場認同和樹立企業品牌，企業開始利用各類媒體為自身以及產品做宣傳，做廣告，以吸引受眾的注意力。當傳統意義上的那種為廣告而廣告的硬廣告在對受眾狂轟爛炸後不再吸引受眾時，商家便開始向新的宣傳策略轉移注意力，這時候廣告和新聞便走到了一起。

　　二、軟廣告無處不在

　　軟廣告，相對於硬廣告而言，是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提高產品的美譽度，在軟文的潛移默化影響下，達到產品的策略性戰術目的，引導消費群的購買。通常採用新聞報道、活動贊助等大眾較能接受的方式。

　　軟廣告幾乎無處不在。開啟報紙常常會在眾多新聞中發現一些看似新聞，仔細閱讀後發現是廣告的軟文，讓讀者防不勝防。還有一些整版都是某某企業或者單位自吹自擂的文字和圖片，裡面的內容都是用新聞的形式採寫，被冠以新聞的名義，實則卻是新聞意義上的資訊垃圾;電波里各種醫院、醫療、藥品、保健品的廣告以專家諮詢、專家現場接聽熱線為患者答疑釋惑等軟廣告的形式播出，不管白天還是晚上，開啟收音機，一聽就知道是賣藥的。網路中的那些看似新聞的廣告，每次點開一條引人注目的標題，映入眼簾的卻是滿頁跳動著產品資訊的廣告，有一種被欺騙的感覺。

　　三、炒作新聞日盛

　　“炒作”一詞一直是個非常有爭議的詞語，不少人將炒作等同於誇張、渲染、庸俗、低階趣味甚至弄虛作假，一些新聞理論界的專業人士也將所有炒作斥為“新聞的異化”。

　　但“炒作”不可否認也是近年來中國新聞界和商業界最為流行的詞彙。筆者認為“炒作”也是廣告遭遇新聞之後的產物。為廣告而廣告、為直接的促銷而廣告是最低層次的廣告理念，以未來、品牌為前提的廣告行為，除了完成吸引注意力的基本目標之外，還需要建立與受眾之間的信任感，樹立承擔社會責任的榮譽感，引領消費時尚的領袖感。當傳統的廣告吸引不了受眾的注意力時，他們便開始有預謀地製造一些新聞點，讓媒體主動介入去給他們做宣傳。這種免費的廣告，不但可以節省大量的廣告費用，還可以達到意想不到的效果，所以，炒作之風日盛。一個人、一件事能進入新聞視野，並被炒作起來，如果沒有獨特的品質，沒有標新立異的吸引大眾的方式，沒有與受眾感覺之間產生興奮的契合點，是無法強有力地進入媒體視野，進而引起炒作，並吸引受眾注意力的。

　　歌星一般在炒作之後，會推出自己的新專輯;作家在炒作之後，會推出自己的新書;影星則會推出自己新拍的電影或電視劇;而廠家則會推出不被大家熟知的新產品……其實這樣看起來，炒作就是高明的廣告，只不過是借用新聞的手段為自己免費宣傳罷了。像炒得沸沸揚揚的“張鈺事件”、“黃健翔事件”、“饒穎事件”……沒有無緣無故的新聞，在這些事件的背後一定存在著某種預謀性的目的，尤其是娛樂界。不能否認，越來越多的娛樂界、演藝界人士開始主動製造“興奮點”炒作自己的作品，以獲得商業利益，甚至有人戲稱：“如果哪一陣關於張藝謀的新聞特別多，你就要留意了，他又準備用一個新片子掏你的腰包了!”

　　四、結語

　　究其原因，社會的發展和進步，使得人們的價值觀念日益多元化，傳播手段也日益豐富，注意力開始分散，成了媒體和商家追逐的物件;媒體單一的盈利模式，特別是報紙，廣告是其最重要的利益來源，沒有了廣告，就失去了生存的基石。在傳統廣告越來越不能吸引受眾時，在利益的驅使下，就會做一些軟廣告，競爭的加劇使媒體感到生存的壓力，有時候會主動介入幫助商家出謀劃策，達到盈利的目的。

　　不管是軟廣告，還是炒作，不能否認它們在我們的資訊選擇中佔有越來越重要的地位。你看到一條新聞，難道還要想想它是不是在炒作?是不是在為哪個商家做廣告?存在既是合理，筆者認為，軟廣告和炒作性新聞都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影響正在成為越來越多的現代媒體甚至是主流媒體不約而同的選擇。

　　參考文獻

　　[1]魏劍美，唐朝華. 商業策劃與新聞炒作[M].北京：中國對外經濟貿易大學出版社，2005.

　　[2]劉曉紅，卜衛.大眾傳播心理研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

　　[3]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2005.

　　篇2

　　淺論新聞化廣告

　　【摘要】如今,在雜誌上,在報端,在廣播電視節目中,經常可以見到做成像新聞一樣的廣告。新聞化的廣告實質是一種欺騙。但新聞化廣告問題卻日益突出。本文從概念上介紹了新聞化廣告與新聞的區別。分析了其出現的原因及危害,並提出相應的對策。

　　【關鍵詞】新聞化廣告 誤導 危害

　　隨著廣告業的強勢發展,新聞化廣告問題日漸突出。所謂新聞化廣告,就是用新聞手法在新聞媒體上來表現廣告。其實質是一種欺騙,必須杜絕。我們要理性地對待新聞化廣告,正確地分析新聞化廣告產生的原因和危害,相信在各方面的共同努力下,在法律、規章允許範圍內的健康執行下,新聞化廣告的消失能夠成為現實。

　　一、新聞化廣告的概念與表現

　　***一***“新聞化廣告”與新聞的區別

　　新聞化廣告不是新聞。二者的區別可歸納為四點。一是新聞追求真實及時,而新聞化廣告沒有時效性要求,只要客戶願意出錢,哪怕是還沒有生產出來的產品,都可以刊播。二是新聞產生於事實的變動中,但新聞化廣告沒有這個要求。同一個產品,從廣告角度看,可以在不同時期刊播。三是同一篇新聞稿件只能刊播一次,但同一條新聞化廣告卻可以重複刊播若干次。四是刊播新聞不能向報道物件索要報酬,還要受媒介制度、社會責任、職業道德等多方面的約束,而新聞化廣告是一種市場化的有償活動。

　　***二***新聞化廣告的表現形式

　　1、借用新聞手法。新聞化廣告通常採用新聞語言,以客觀的語氣來陳述,讓人難以分辨出是新聞還是廣告。有的廣告還像新聞一樣做成標題,往往給人造成“這個是新聞”的錯覺,從而不知不覺受之誤導。

　　2、插入新聞中間。就是將新聞化廣告放在刊播內容中間,標題也和其它的新聞區別不大,極容易讓人以為是新聞。如在廣播新聞節目中播出了這樣一條廣告,題目是“什麼樣的女人老得快”。說女人在煩躁和壓力大時,會產生一系列的生理和心理反應,但是在用了某種化妝品後便會變得年輕,通篇大談這種產品的神奇效果,沒有任何確切的人名和地名,粗心的受眾受心理定勢影響,會以為這是條新聞。

　　3、廣告結合新聞。將廣告資訊處理成新聞,刻意模糊二者界限,突出某些產品或者商家名稱等,這是廣告與新聞結合的變種。這類變種有少量新聞點,但並非以新聞點為主要陳述內容,更多的是描述產品的資訊、銷售等情況。如滁州市建成華東最大農產品貿易市場,記者不把市場規模功能及對滁州當地經濟發展的影響作為重點,而是大力宣傳門面房價格、售鋪地址等等,這就背離了該條新聞的主題。由於這是一種以新聞形式出現的變相廣告,所以殺傷力更大。

　　二、新聞化廣告出現的原因

　　***一***媒體利益驅動。市場經濟打破傳統的媒體生存環境,媒體自負盈虧,廣告成了媒體收入的主要來源,廣告收入成為媒體的生存支柱,因此,媒體在執行的過程中自然會誕生新聞化廣告這種怪胎。此外,媒體間的競爭日益激烈,抓廣告也就不難理解,在這種情況下,當媒體的內文與廣告漸趨接近時,新聞與廣告之間的界線也漸漸變得模糊,媒體與商業之間的關係也模糊了。於是,有些媒體在社會效益與經濟效益對決中,前者通常處於下風。

　　***二***受眾態度使然。上世紀中葉,美國廣告界提出“魔彈論”,說廣告就像魔彈,很容易就能讓受眾接受並相信。說明當時的廣告可信度較高,人們對廣告的態度也多是正面。隨著經濟的發展,商品的同質化現象嚴重,以往的廣告手段已經不能保證商品的銷售率,於是商家在廣告手法上翻新花樣。特別在廣告洶湧的今天,新聞相對於廣告更容易讓消費者相信,打新聞主意的新聞化廣告由此產生和發展便不足為奇。

　　***三***部門作用弱化。我國《廣告法》第十三條規定,廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式釋出廣告。通過大眾傳播媒介釋出的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告資訊相區別,不得使消費者產生誤解。但就目前情況來看,有些工商管理部門沒有充分發揮其職能作用,對於新聞化廣告沒有做到違法必究、執法必嚴。

　　***四***業主逐利所致。廣告本身的特點是自己宣傳自己,給人自賣自誇感覺;而借權威媒體宣傳商家,能達到借別人的嘴誇自己的效果,所以有些企業不顧應當承擔的社會責任,大搞新聞化廣告欺騙受眾。

　　***五***個人利益所趨。一些不能堅持職業操守的記者與編輯為了個人的利益,相互串通,與企業形成攻守同盟,共同作假,製造出有利於企業宣傳與個人利益的新聞化廣告。

　　三、新聞化廣告危害嚴重

　　***一***衝擊了媒體權威。新聞化廣告給新聞傳播帶來混亂,蛻變了新聞媒體的社會角色,使新聞媒體變成了廣告主的傳聲筒和代言人,從而讓受眾對新聞媒體產生信任危機。

　　***二***損害了商家形象。從商家來說,新聞化廣告就是一把雙刃劍,既傷害受眾,也傷害了商家本身。受眾受新聞化廣告欺騙多了,自然會對商家的信譽質疑,結果必然適得其反,得不償失。

　　***三***擾亂了廣告行業。新聞化廣告嚴重干擾了廣告市場的經營秩序,影響了廣告行業健康發展。長此以往,受眾和消費者不再對廣告宣傳產生信任感,廣告業必然要走向衰退。

　　四、新聞化廣告必須叫停

　　***一***有賴於媒體自我管理。

　　媒體是一個高素質人才雲集的地方,有理由通過自律來解決問題,包括新聞化廣告問題。當前,要明確一系列具體的、可操作的自律職業規範,將一系列他律性的規章法律細化為自律規範,配套設定實施細則和監督措施。更重要的是,要把如何提升傳媒的社會職責和職業意識提到日程,這也是一種競爭力,無形卻更有持久力。只有對所涉及的問題具備正確的知識以及真誠的道德責任感受,才能使得媒體不屈從於商業利益。

　　***二***有賴於法律完善細化。

　　目前,涉及傳媒職業意識和職業規範的現行法律、法規已經有了一些,絕大多數傳媒業的違法行為都有明確的禁止性要求,但是對於新聞化廣告的法律規定僅限於一般的原則性規定,一些具體的標準還未出臺,從而給執法帶來了難度。新聞化廣告的消除需要健全的法規,需要強化法規宣傳,教育廣告主樹立正確的廣告意識,在廣告質量和廣告創意上下功夫。更主要的是,要做到有法可依、執法必嚴,促進廣大廣告經營者守法經營。這樣,新聞化廣告才能慢慢退溫,才能逐步還廣告界一個健康持久的發展環境。

　　***三***有賴於監管網路建構。

　　工商行政管理等相關行政職能部門要發揮職能作用,依法加強對新聞廣告化的監督管理,及時制止、依法處理新聞化廣告;媒體本身要主動將有關廣告內容送審,自覺接受檢查和監督;各級政府要成立以文化、工商、新聞出版、消費者協會等部門為主體的監督網路。同時,鼓勵群眾積極投訴和舉報,形成齊抓共管,如此,杜絕和消除廣告新聞化將成為可能。