典型的營銷案例分析

　　從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷案例，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場執行規則　，那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　一

　　ALS“冰桶挑戰”：席捲全球的公益病毒

　　遊戲規則很簡單：參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或者向美國ALS協會捐贈100美元。成功完成挑戰的人可以公開點名3個人參與挑戰，點名者要麼在24小時內應戰，要麼向美國ALS協會捐款100美元，以此繼續接力。

　　兩週內，冰桶挑戰風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，Facebook創始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進入美國公眾視野。

　　在中國，雷軍接受挑戰後，通過其官方微博公佈：已向美國ALS協會捐款100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS專案捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰進入中國的一天半時間內，瓷娃娃共計收到善款4萬多元。

　　“冰桶挑戰”的成功毋庸贅述，為該事件進行的總結也多如牛毛。其中三個關於該活動的創意核心總結頗具啟發性：一要夠簡便，儘量減少參與成本;二是要有趣，增加參與興趣;三是要炫耀，除了給參與者一個炫耀的舞臺，更要設定引導其炫耀的途徑。

　　2、晶石靈“最美世界盃”：逼格最高的時尚病毒

　　7月8日，正是世界盃進入捉對廝殺的火熱時刻，一群歐洲名模在巴黎集體發起“最美世界盃”行為藝術，高呼“We are the Best”，呼籲反思世界盃所引發的社會問題，請男人們從世界盃中抬起頭來，關注身邊伴侶!由晶石靈聯袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品，價值近千萬歐元的“最美世界盃”同時亮相。

　　高逼格的行動，席捲巴黎時裝週，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼籲。歐州時報、雅虎等全球各大權威媒體紛紛以頭條、焦點關注、專題跟蹤等報道，並且很快在全球範圍引起轟動。

　　7月10日，新華社發文：法國美女發起“最美世界盃”呼籲男性關注伴侶。國內媒體紛紛轉載報道，新浪微博官方資料顯示，#最美世界盃#話題迅速進入熱門話題榜前三，短短兩天時間內，關注人數已超過5000萬，成為7月最熱門話題之一。

　　7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個城市美女集體現身街頭，響應“最美世界盃”。至此，晶石靈“最美世界盃”已經成功撬動社會關注，“最美世界盃”話題不斷髮酵，價值千萬的“最美世界盃”杯體也廣受矚目。

　　此後，晶石靈再次放出訊息：“最美世界盃”將於8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風尚大典”上來華首次亮相。公眾對“最美世界盃”的關注，一下子轉變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關注。

　　突破常規的手法，全球化運作，巧妙借勢“世界盃”是本次營銷戰役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中，無數的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助，這是一片近乎***的白熱化營銷戰場;而晶石靈卻開闢一個“屬於女人的世界盃”，在一眾本應屬於男人的世界、激情的世界、運動的世界中脫穎而出，成功聚焦社會關注，晶石靈“時裝週+名模+巨星+天價珠寶+世界盃+愛+爭議”的方程式，落腳在反思世界盃的社會事件的獨特視角，引起巨大的反響也在情理之中。

　　二

　　白加黑——治療感冒，黑白分明

　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇蹟，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的衝擊。

　　一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”***USP***。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑藉著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來居上，關鍵在於其嶄新的產品概念。

　　“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什麼也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

　　在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了乾脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心資訊是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告資訊都在清晰的傳達產品概念。

　　三

　　腦白金——吆喝起中國禮品市場

　　在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

　　睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

　　然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。

　　中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

　　四

　　農夫山泉，甜並快樂著

　　1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

　　農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短几年內抵抗住了眾多國外歸內品牌衝擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自於“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

　　“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

　　農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中彙總的泉水，經過千島湖的自淨、淨化，完全可以說是甜美的泉水。

　　但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

　　“農夫山泉有點甜”並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質資訊，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。