網路營銷策略案例綜述

　　隨著經濟的不斷髮展,案例分析對企業發展的作用也越來越大。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　數字時代汽車營銷“新規則”

　　10天展期、70萬參觀者，當上海車展成為這個城市的一個節日時，它更為網際網路帶來了一場空前盛宴。根據WebInsight汽車網際網路測評機構最新發布的統計顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達8400萬人次，網上點選量高達19億次——“線上觀眾”的數量比現場放大了120倍!

　　數字時代的汽車營銷引起廣泛關注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣，這只是網中一隅。據統計，如今購車者的決策資訊有86.7%來源於網際網路。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰略之外，微博、團購、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營銷的新規則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車展多了一道新景象——微博牆。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調固定的背景畫面，將微博互動資訊掛牆作為裝飾背景。剛剛釋出的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報告說，參加上海車展的汽車商在網際網路上傾入了更多的關注和投入，在整個車展期間，微博成為廠商紛紛採用的互動營銷手段，相關活動數量超過90個，引發超過300萬用戶線上參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報道，並聯合國內三家汽車垂直網站及幾十家主流報紙、雜誌、電臺、電視臺媒體，組成百人微博報道聯盟。網際網路給予汽車產業的關注與推動，遠遠超出你的想象。

　　“微”時代裡，能作大文章。雪佛蘭藉助騰訊微博平臺，向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌，與其說它是產品，不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視訊中沒有過多的車輛展示，而是講述關於執著夢想的聲音：“我的夢想就是設計出中國人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數量達到5.6萬個。

　　錦湖輪胎被爆醜聞的12小時內，他們便開通了騰訊微博：5份宣告、22條資訊，線上解答網友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關，但與汽車銷售的產業鏈息息相關：第一時間減少猜測、最近距離地面對質疑者，這都是網路渠道對汽車行業銷售的“額外”支援。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等入口網站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風悅達起亞K5上市時由於騰訊微博的介入，瞬間引爆了關注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個小時內便獲得100多次轉播;之後在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬條這個數字會顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說，大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為資訊的釋出者，同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高階經理吳越把微博的特質定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們瞭解客戶在第一時間對我們發出資訊的反應，從而調整戰略方向。”

　　網上團車，秒殺沒商量

　　上海車展期間，上海通用眾車系成為網際網路線上觀眾最關注的汽車廠商，超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關資訊;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意，成為最受關注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關注的車型，車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬，佔比為整體車型的18%。

　　各大車企頻頻依託網路陣營，折射出汽車資訊化銳不可當的趨勢。的確，汽車業正萌生新型合作關係：線上展示新車、開團方式買車、線下實體店提車，使用者、網路、4S店三者之間正迸發出驅動車輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽說過賓士豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異，真實的Smart“秒殺案”就發生在中國最大的團購平臺——淘寶聚划算。去年9月，原計劃205輛Smart團購活動有21天，可誰料當日上午10點開團，24秒後第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續以2秒1輛的速度售罄。“團友”力量實在不容小覷，“團”完所有Smart的時間花費僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什麼是淘寶，而非4S店車企似乎願意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團回家”。不過，淘寶網介入4S店與消費群間“第三者”的戲稱也由此而來。

　　另一個典型案例是易車網。這一中國首家於海外上市的汽車網際網路，經過十餘年發展，其垂直化價值日益體現，實現了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營銷、產品三大平臺，覆蓋了1-5級汽車消費城市，在全國佈下338個地方網點;車型、報價、經銷商等資料均可在易車網上搜尋出詳盡準確的資訊。不僅如此，易車網還採用“階段精準營銷”的商業模式，針對不同時期的訴求配以資訊資源。例如，在“引發興趣階段”需通過多渠道刺激新客體，熱門汽車視訊是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時，報價搜尋、促銷資訊則成了主營。

　　網購時代，人們對於汽車的認識不僅可以從技術、功能角度，還可以從消費情感的角度來延伸。面對龐大的網路群體，車企自覺走入汽車網購時代，紛紛“笑納”網路符號的品牌新語言——凱凱***凱美瑞***、小福***福克斯***等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說：“我很喜歡汽車，但我聽到專用詞也煩，譬如說賓士宣傳它的CGI發動機，有多少人懂這個東西當汽車在網際網路上‘吆喝買賣’時，有時就是以軟性方式打動消費者。”

　　互動空間，“坐銷”不再俏

　　互動空間，或許正是汽車網銷的無限潛力所在。WebInsight汽車網際網路測評機構執行副總經理肖逸民說，今年上海車展的情況表明，網際網路正在改變傳統的汽車資訊傳播線路，成為釋出和推廣的重要平臺。

　　而社群網站，就是成為網際網路時代“口口相傳”的營銷模式。據統計，消費者做出購買決定平均花費時間近155天，購車後近50天中消費者還會處於興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網路中將會自發形成一個全週期、立體化、放大性的資訊平臺：包括車型價格與效能、維修費用、汽車保養等網路推薦資訊將成為寬頻山、MSN等社群網站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團副總裁段培力說：“社群網站、微博、BBS等形成的社群文化把營銷模式推到了新階段，通過這種對話式行銷可以達到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來如何針對目標消費者在網路上的行為軌跡，進行營銷的策略組合將會是汽車網路營銷制勝的關鍵。

　　二：

　　海爾：自主經營體和員工創客化

　　我瞭解到，張瑞敏近幾年來一直在研究海爾作為一個傳統工業企業如何實現轉型。張瑞敏講要用網際網路思維來升級傳統制造行業，他最近提出一些理念。

　　第一，平臺化企業與分散式管理。他認為企業總部應該是一個平臺，進行資源的整合、運籌，形成一個生態圈，進行全球資源運籌與人才整合。

　　第二，人單合一自主經營體。這個在海爾推行了差不多七八年了，以使用者為中心的人單合一雙贏模式。所謂人單合一雙贏模式，就是他運用會計核算體系去核算每個員工為公司所創的價值，依據你所創的價值來進行企業價值的分享，這叫雙贏。這種模式就使幾萬人的企業在內部形成了無數個小小的自主經營體，員工自我經營、自我驅動。

　　第三，員工創客化。海爾現有專門的創業基金、有合作的投資公司，員工只要有好主意、好點子，公司就可以給你資金成立專案組，鼓勵你組建隊伍去創業，而且讓你持股。這樣的話，企業內部就能變成一個個創業中心。在網際網路時代，員工的創造力需要發掘和發揮，你只要給他資源，他可能就能做成功一個專案，或者一個企業。海爾倡導員工創客化，那將來有可能在內部創業出幾百個公司來，那海爾就變成一個創業的集合體，這時候企業的利益就不再簡單地來自於做家電了，它圍繞它的整個價值鏈，什麼都可以做。值得注意的是，現在海爾很多新型的公司就都是員工創業的成果。

　　第四，倒逼理論與去中心化領導。所謂“去中心化”就是讓消費者去成為訊號彈，讓消費者倒逼員工提升素質、開發市場，讓員工做CEO做的事情。每個人都是中心，人人都是CEO，管理者成為資源的提供者。強調企業不要提“以某某某為核心”，而是每個員工都可能變成核心，人人都成為自主經營體。

　　第五，利益共同體與超值分享。海爾提出，你只要超越你為公司創造的價值，我就讓你分享這個超越的價值，建立分享的利益公共體。

　　像海爾這種傳統企業，它已經在用網際網路思維來做產品和服務，用網際網路思維在做管理。張瑞敏提出，海爾要實現轉型升級就必須砸碎舊組織。所以2013年海爾就提倡企業平臺化、員工創客化、使用者個性化的“三化”改革。企業平臺化是指總部不再是管控機構，而是一個平臺化的資源配置與專業服務組織。同時還要管理無邊界、去中心化，後端要實現模組化、專業化，前端***就是員工***強調個性化、創客化。而且張瑞敏最早提出“時代組織”的概念，大家可以看到海爾的從商業模式到組織和管理的一系列創新舉措。