常用市場營銷案例分析範文

　　通過案例分析增加資訊量，對先驗概率進行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達到降低決策風險的目的。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　三隻松鼠，你為什麼學不會

　　我們回顧一下這幾年來三隻松鼠“雙11”的戰績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現了高速增長，松鼠的搶眼表現，也使其成為各路媒體和專家研究的物件，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現，有文章就羅列了其成功“祕笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智慧物流等“高大上”的概念，對於這些分析，三隻松鼠首席品牌官郭廣宇並不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產生這麼大的能量，不能簡單歸結於這種那種打法，而在於三隻松鼠長期以來對使用者體驗的堅持和點滴細節的積累。三隻松鼠取得成功以後，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹裡也放果殼袋、溼巾、核桃夾，甚至有人連三隻松鼠的簡訊都在模仿，但學來學去都不像，那是因為他們學到的只是表皮，松鼠成功的核心祕密他們並沒有參悟。那麼，三隻松鼠2.5億元銷售額的背後到底隱藏了哪些祕密?

　　讓消費者成為你的推銷者

　　三隻松鼠品牌運作的核心理念是什麼?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什麼要推銷你的產品?並不是因為得了你的什麼利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發自內心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創業第二年的時候，三隻松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三隻松鼠，這時候就有一批使用者站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些使用者就是三隻松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，並且參與其中。只有當你對使用者足夠好的時候，他們才會轉化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得使用者，無微不至地關懷使用者。

　　品牌無界化

　　這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這麼多粉絲願意追隨三隻松鼠這麼多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三隻松鼠不僅是一個農業企業，還是一個動漫企業，本質上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農業圈的，要勇於突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

　　尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80後”“90後”甚至“00後”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特徵，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

　　除了賣堅果，三隻松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮鬥吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的製作團隊，並與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的製作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三隻松鼠還請來了好萊塢的製作團隊親自操刀。除此之外，三隻松鼠還切入動漫產業的上游，製作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三隻松鼠不僅要搶佔白領人群，還要影響未來的消費人群。

　　此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者線上互動並回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環節的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經，也拉動了消費需求。

　　郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛視的一檔真人秀節目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三隻松鼠還跟樂視展開合作，跟旅遊業展開合作等等。快消品本質上是一個泛群體的品類，因此不能太侷限，要勇於突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三隻松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業。

　　松鼠憲法：不準讓主人不爽!

　　在三隻松鼠內部有一個紅本檔案，類似於國家憲法，任何員工入職都要學習並牢記，在這裡列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值***員工承諾愛崗敬業，企業承諾跟員工共同成長，利益分享***;2.用雙手創造未來;3.不準買同行產品;4.不準讓主人不爽。

　　尤其是最後一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執行，所有的業績考核都跟這一條掛鉤。三隻松鼠之所以使用者體驗做得這麼好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關係。

　　為了充分了解使用者需求、挖掘使用者痛點，三隻松鼠還發明瞭一種“全接觸點的使用者體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環節，拆解開來體驗，然後再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪裡，哪些地方令自己不爽。

　　快速與消費者建立關係

　　談到這一點，郭廣宇說，這兩年網際網路思維特別火，已經講爛了，其實網際網路思維的實質還是使用者思維，這是一切商業的本質，不管你是傳統行業還是網際網路企業，都要遵守。這也是三隻松鼠與消費者建立關係的出發點。網際網路帶來的一個改變就是與消費者關係的改變，品牌通過網際網路打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創造了可能性。

　　三隻松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種網際網路場景的設計，與奉顧客為上帝的傳統做法形成區隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關係不是買賣關係，而是朋友關係，上帝是高高在上的，將上帝變為主人拉近了與消費者的關係。

　　另外，為了與消費者建立關係，松鼠還通過開發一些周邊產品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產品來解決使用者的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

　　郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內容，與消費者當下狀態產生互動與共鳴，而後讓其通過手機***迅速產生行動，從而形成第一次，並逐步產生依賴，過後該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業務員，忙完事情回到酒店的時候已經過了飯點，餓得頭暈目眩，這時候走進電梯剛好看到“餓了麼”的海報，瞬間就產生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鐘後，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了麼”。

　　不同的企業文化能帶來不同的戰鬥力

　　三隻松鼠的企業文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業內部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產生角色代入，郭廣宇說，現在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務意識。

　　另外，前文已經提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關係***多數企業，員工與企業之間是不信任的，甚至是對立的***，員工信任企業了，關係平等了，才會發自內心地服務好主人，主人也才會成為你的推銷者。

　　現在，很多人學三隻松鼠，但學習不能僅停留在模仿話術、卡通形象的層次上，如果沒有相應的企業文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業文化是一個長期養成的過程，不同的企業文化可以帶來不同的戰鬥力，這才是你學不會三隻松鼠的根本原因。

　　二：

　　燒飯飯：私人訂“胃”能否卡“位”?

　　私人訂製早已不是什麼新鮮事，新鮮的是隨著網際網路技術的發展，生活應用App的市場逐漸深入和細分，現在一款名為燒飯飯的App已經可以為你的胃私人訂味了!

　　下載這款名為燒飯飯的App，點選某位廚師的頭像，可以看到他的詳細資訊，包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務時間、服務範圍以及之前服務過的顧客的評價。燒飯飯提供的服務分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費用不包括食材的費用，而是廚師上門的服務費。

　　燒飯飯從2014年12月5日上線以來，一個月內曾達到近2萬人次的下載，目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量，但是據瞭解，目前燒飯飯平臺還處於“燒錢培育市場”的階段。

　　怎樣才能儘快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加使用者基數?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

　　掌聲?巴掌聲?

　　隨著O2O模式在不同行業踐行，餐飲行業也出現了O2O模式的經濟增長點。專業大廚私人訂製化***，這一創舉無疑打開了餐飲行業新的擴充套件陣地。燒飯飯是上海首家廚師***App軟體，相同型別的App還有“好廚師”等。

　　這類廚房細分市場的App面世後就被不同的論調探討著。一邊是掌聲一片，一邊是巴掌聲不絕。很多人認為請專業廚師***這種以前只在電視裡才能看見的讓人羨慕的場景，現在只需手機App就能輕鬆搞定，在很大程度上實現了高規格服務的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題，緩解了這部分人的生活壓力和節奏，應該被推崇。但是有些人則不予贊成，認為這類App沒有市場後續力，現在只是消費群體圖新鮮的一時火爆。他們認為，對傳統中國家庭而言，廚房是一個非常私人化的地方，貿然把全家的食品安全交給別人，不是很多家庭能夠接受的，並且，讓一個陌生人來家裡做飯，人身安全怎麼保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患，當這些發生時該如何解決?

　　無論什麼事物都會遵循達爾文的“優勝劣汰”定理，究竟燒飯飯要如何留下呢?

　　“胃”在哪，“位”在哪!

　　從目前市場上這類App釋出區域，可以知道前其市場只存在於經濟發展高規格的一線城市。所以在接下來的戰役陣地選擇上，就要果斷放棄三、四線城市，重點發展幾個一線城市，如北上廣深等。

　　這類App最初的目標人群是“80後”“90後”，但是在市場檢驗時，從平臺的使用者成分來分析，真正需要私人廚師***的卻是中高階收入、更加註重生活品質的家庭使用者。我們可以把燒飯飯類的目標使用者大致分為三大類。

　　應急的胃：從生活理念來說，現如今手機App已經成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經習慣了用新科技來為自己服務;從消費理念來看，年輕群體接受新鮮事物的能力強，也願意支付合理的價錢來換取相應的服務;從需求角度出發，年輕白領因為工作壓力大沒精力、工作單位遠沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題，也渴求有個新的消費模式來解決這些矛盾，燒飯飯App的出現,很好地符合其心理需求，所以更為願意接受並使用。

　　高貴的胃：這類人群收入水平和消費水平成正比，屬於高階人群。他們有很強的消費能力，也有很強的帶動消費能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負責飲食，但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業的廚師，其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師，有望湘園這樣中等規模飯店的廚師，也有一些普通小飯店的廚師，甚至還有民間的烹飪達人。使用專業的大廚也符合這些高階人群追求高品質生活的理念。

　　溫情的胃：在最初的人群定位中，因為考慮中老年人對新事物的接受能力不強等因素，沒有把其作為主要的目標人群。但在實踐中發現，中老年的消費能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元，這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點很重要，中老年人群普遍有一種家庭情懷，更希望在家聚會。這正是燒飯飯提供上門廚師服務的好契機。所以這類群體也是平臺的主要發展目標。

　　“衛”在哪，“位”在哪!

　　護衛人身與食品安全，建立信任機制

　　在外就餐，食品安全問題一直是社會焦點問題，現在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題，可又衍生出其他安全問題，如，上門的廚師是否經過認證和備案?會不會對戶主產生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現食物原料質量問題和經濟問題?這是很多觀望使用者的最大疑慮，所以，解決信任安全問題是當務之急。

　　燒飯飯目前有約200個兼職廚師，都是通過網路招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實的身份證，但這是絕對不夠的，所以建議也像實體餐廳那樣，任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術等級證等相關證件。另外，平臺還需建立統一的審查和反饋機制，與公安部門聯動，保證每一個資訊的可靠性和真實性。

　　守衛食物第一製作現場，形成最優價格機制

　　目前在燒飯飯平臺上提供的服務分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費用並不包括食材的費用，而是廚師上門的服務費。雖然這相對於外出就餐的費用標準來說是偏低的，但是消費者外出就餐不是常態，如果把***作為常態的服務來看，它的費用標準還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系，就得建立市場聯運機制，形成***。

　　也就是說，從預訂、選材、購買到製作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現在的廚師推薦，還可以和其他生產廠家形成合作聯運機制。燒飯飯除了與現在的綿綿生活合作外，還可以選擇與與其他服務平臺合作，從各個環節來引導消費者進行更為合理的消費模式選擇。有了強大的行銷聯運平臺，可以互相引流。另外，平臺可以對這些資源進行統一的調配和運用，降低使用者的使用成本，形成自己的價格機制，增強競爭力。

　　捍衛平臺最佳模式，打造統一且唯一的管理機制

　　“私人廚師”的App目前在餐飲行業屬於較為新穎的商業模式，它的服務標準化體系的建立目前還是短板。為了良性發展，燒飯飯要加緊服務標準化體系的建立，而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務的絕對統一管理權。

　　首先，平臺要建立統一的人員管理機制。“私人廚師”平臺的核心競爭就是廚師的服務。所以要對廚師***包括進門禮儀、服務過程、經濟機制進行嚴格統一的培訓，建立專業、高效、細節完美的服務品牌形象。

　　其次，建立採購渠道統一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費者自己買食材，都可以在平臺上根據自己的地理位置選擇有資質的供應商購買。建議這些商家發放平臺統一研發的會員卡，可以積分也可以充值，這樣不僅可以刺激多次消費，增加消費黏度，同時也便於平臺對於採購渠道統一管理，完善食品安全保障。當然，這要符合消費者個人意願。

　　再次，平臺可以建立全新營養指導系統。普通消費者對於食物的營養價值沒有充分的認知，而平臺上的專業廚師對於食物的搭配和營養有充分的認識，這就可以形成平臺的新業務——專業的營養餐指導平臺，針對追求高品質生活的人群和中老年人群來擴充套件業務。

　　最後，平臺要建立統一監管機制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟體平臺，很可能會形成廚師和客戶熟悉之後，客戶就不通過平臺預訂而是私自聯絡廚師的情況。所以平臺可以建立一個統一監管機制，一旦發現私自接單，就要對廚師做出相應的處罰。通過這樣統一的監管機制來發揮平臺最大的作用。

　　“味”在哪，“位”在哪!

　　作為一個提供餐飲服務軟體，食物的味道應該是最重要的。這就進一步說明了好的廚師對於平臺的重要性。

　　目前燒飯飯還處於“燒錢”培育市場的階段。據瞭解，目前上門做菜的收費會全額給廚師，並不從中抽成，而且還會額外給廚師一些補貼，也就是平臺給到廚師的錢會比使用者付給平臺的錢還要多。

　　資料統計和使用者反饋來看，有相當高比例的使用者首次體驗感覺相當不錯，不僅菜做得好，服務也相當到位，界限也把握相當好，自帶飲水杯，不吃客戶任何東西。

　　更牛的是，當不少使用者嘗試著直接跟廚師聯絡邀請上門並把相關費用直接給到廚師本人時，絕大部分不是被廚師委婉拒絕了，就是被廚師明確地告知：“您還是和平臺聯絡吧。你們付給我的每單費用還不如平臺付給我們的多呢，而且平臺還可以保證我們的接單量……”

　　正是在這種嚴格的機制和利益及標準的三重標準下，燒飯飯的口碑力相當強，小區和朋友圈推薦的業務幾乎佔到三分之一。

　　當然，平臺模式的核心是先跑量培養使用者習慣，平臺搭起來做大做強，再考慮盈利模式，不與廚師和使用者爭利。模式是理想的，但要如何在最短時間內把平臺做大做強?這也許是燒飯飯們比較糾結和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續?除非有強大的資本後臺來供揮霍，快速成為細分市場第一，否則，先驅很可能就成為先烈。

　　如何才能制定出最有效的作戰策略，快速找到使用者市場並做好對手快攻和猛攻的應對，這是燒飯飯們面臨的難題之一。

　　而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務，如何體系化地完善服務標準，以及如何持續贏得使用者的口碑，在圈地的同時還必須解決好養馬的問題，否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

　　燒飯飯，一個燒飯的，是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發言者。