企業營銷模式分析與案例

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一：

　　三隻松鼠，你為什麼學不會

　　我們回顧一下這幾年來三隻松鼠“雙11”的戰績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現了高速增長，松鼠的搶眼表現，也使其成為各路媒體和專家研究的物件，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現，有文章就羅列了其成功“祕笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智慧物流等“高大上”的概念，對於這些分析，三隻松鼠首席品牌官郭廣宇並不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產生這麼大的能量，不能簡單歸結於這種那種打法，而在於三隻松鼠長期以來對使用者體驗的堅持和點滴細節的積累。三隻松鼠取得成功以後，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹裡也放果殼袋、溼巾、核桃夾，甚至有人連三隻松鼠的簡訊都在模仿，但學來學去都不像，那是因為他們學到的只是表皮，松鼠成功的核心祕密他們並沒有參悟。那麼，三隻松鼠2.5億元銷售額的背後到底隱藏了哪些祕密?

　　讓消費者成為你的推銷者

　　三隻松鼠品牌運作的核心理念是什麼?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什麼要推銷你的產品?並不是因為得了你的什麼利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發自內心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創業第二年的時候，三隻松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三隻松鼠，這時候就有一批使用者站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些使用者就是三隻松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，並且參與其中。只有當你對使用者足夠好的時候，他們才會轉化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得使用者，無微不至地關懷使用者。

　　品牌無界化

　　這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這麼多粉絲願意追隨三隻松鼠這麼多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三隻松鼠不僅是一個農業企業，還是一個動漫企業，本質上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農業圈的，要勇於突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

　　尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80後”“90後”甚至“00後”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特徵，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

　　除了賣堅果，三隻松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮鬥吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的製作團隊，並與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的製作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三隻松鼠還請來了好萊塢的製作團隊親自操刀。除此之外，三隻松鼠還切入動漫產業的上游，製作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三隻松鼠不僅要搶佔白領人群，還要影響未來的消費人群。

　　此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者線上互動並回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環節的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經，也拉動了消費需求。

　　郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛視的一檔真人秀節目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三隻松鼠還跟樂視展開合作，跟旅遊業展開合作等等。快消品本質上是一個泛群體的品類，因此不能太侷限，要勇於突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三隻松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業。

　　松鼠憲法：不準讓主人不爽!

　　在三隻松鼠內部有一個紅本檔案，類似於國家憲法，任何員工入職都要學習並牢記，在這裡列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值***員工承諾愛崗敬業，企業承諾跟員工共同成長，利益分享***;2.用雙手創造未來;3.不準買同行產品;4.不準讓主人不爽。

　　尤其是最後一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執行，所有的業績考核都跟這一條掛鉤。三隻松鼠之所以使用者體驗做得這麼好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關係。

　　為了充分了解使用者需求、挖掘使用者痛點，三隻松鼠還發明瞭一種“全接觸點的使用者體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環節，拆解開來體驗，然後再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪裡，哪些地方令自己不爽。

　　快速與消費者建立關係

　　談到這一點，郭廣宇說，這兩年網際網路思維特別火，已經講爛了，其實網際網路思維的實質還是使用者思維，這是一切商業的本質，不管你是傳統行業還是網際網路企業，都要遵守。這也是三隻松鼠與消費者建立關係的出發點。網際網路帶來的一個改變就是與消費者關係的改變，品牌通過網際網路打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創造了可能性。

　　三隻松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種網際網路場景的設計，與奉顧客為上帝的傳統做法形成區隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關係不是買賣關係，而是朋友關係，上帝是高高在上的，將上帝變為主人拉近了與消費者的關係。

　　另外，為了與消費者建立關係，松鼠還通過開發一些周邊產品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產品來解決使用者的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

　　郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內容，與消費者當下狀態產生互動與共鳴，而後讓其通過手機***迅速產生行動，從而形成第一次，並逐步產生依賴，過後該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業務員，忙完事情回到酒店的時候已經過了飯點，餓得頭暈目眩，這時候走進電梯剛好看到“餓了麼”的海報，瞬間就產生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鐘後，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了麼”。

　　不同的企業文化能帶來不同的戰鬥力

　　三隻松鼠的企業文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業內部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產生角色代入，郭廣宇說，現在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務意識。

　　另外，前文已經提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關係***多數企業，員工與企業之間是不信任的，甚至是對立的***，員工信任企業了，關係平等了，才會發自內心地服務好主人，主人也才會成為你的推銷者。

　　現在，很多人學三隻松鼠，但學習不能僅停留在模仿話術、卡通形象的層次上，如果沒有相應的企業文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業文化是一個長期養成的過程，不同的企業文化可以帶來不同的戰鬥力，這才是你學不會三隻松鼠的根本原因。

　　二：

　　途牛旅遊網：下載量環比暴漲133%，淨收入同比暴漲116%

　　跨界營銷，強強聯合。2014年途牛旅遊網獨家冠名王牌節目《非誠勿擾》第四季度，開線上旅遊業先河，2015年依然選擇江蘇衛視大平臺，依託受眾匹配度極高的頂級資源《非誠勿擾》作為傳播主場，聯合《最強大腦》《為她而戰》《我們相愛吧》等王牌欄目，再一次將線上旅遊行業推向了大眾關注的風口。

　　品牌認知度提升30%，明星產品銷量持續提升。尼爾森資料顯示，2015年度途牛品牌認知度同比增長30%，網站日均 UV 提高一倍，而節目主推目的地馬爾地夫已然成為途牛的王牌產品。

　　2015年第一季度財報顯示，該季度途牛在馬爾地夫的市場份額進一步提升，每4位中國人出遊馬爾地夫，其中就有1人通過途牛預訂。

　　綜合途牛財報資料，2015年第一季度，淨收入增長強勁，同比增長115.9%，至12.5億元;出遊人次增長迅猛，同比增長134.6%，交易額同比增長116.9%。

　　移動端滲透率持續提升，下載量增長迅猛，途牛旅遊APP下載量近2.8億，增長133%。

　　四大美股OTA，途牛營收增速第一***途牛：116%;去哪兒網：100%;攜程：46%;藝龍：-14%***。

　　途牛旅遊網CMO首席市場官陳福煒如是說：江蘇衛視通過對途牛傳播需求的瞭解和對傳播策略的研究，率先引入T2O概念，為途牛量身打造創新植入形式，既滿足了品牌傳播的訴求，又通過與節目互動環節巧妙無縫結合，將優質電視節目的忠誠觀眾，轉化為途牛的使用者，最終帶來了切實的商業變現。