農夫山泉營銷方案報告分析

　　經過改革開放三十年的發展，中國本土的飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業巨頭爭霸的戰國時代。農夫山泉的營銷方案又是什麼的呢，為此小編為大家整理了農夫山泉營銷方案，歡迎參閱。

　　農夫山泉營銷方案篇一

　　1***，產能擴張

　　經過改革開放三十年的發展，中國本土的飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業巨頭爭霸的戰國時代。

　　2009年轟動全國的達能和娃哈哈的收購之戰，可口可樂併購匯源被否決，中國飲料行業市場突然風雲再起。, 近幾年，各大企業大幅增加投資，擴張規模，從2009年娃哈哈投資上百億從多國引進眾多自動化生產線生產旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產品，到百事可樂宣佈未來3年在華投資25億美元，後來又追加40億美元，再到統一計劃投資120億元在大陸新建17座方便麵與飲料廠。國內外的各大企業紛紛加大在華的投資規模和產能擴張。 據悉，2010年中國軟飲料產量為9983.7萬噸，同比增長18.27%，銷售收入金額為3294億元;2011年上半年軟飲料產量為5580.5萬噸，同比增長29.36%，其中包裝水產量達2126.17萬噸、碳酸飲料產量達741.19萬噸。去年1~10月，我國軟飲料產量為9856.3萬噸，同比增長21.13%。國內飲料業持續高速發展。

　　中國飲料業作為一個高速發展的行業，已經從最初的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內的各種飲料體系，生產量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內外各大企業的目光。

　　《2011—2015年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示：2006—2010年，我國軟飲料產量年平均增長率達到20.6%，分別為4219.7萬噸、5110.1萬噸、6415.1萬噸、8086.2萬噸及9983.7萬噸。同時，5年來軟飲料行業年銷售收入也保持較快的增長態勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷售收入複合增長率分別為13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

　　***2***競爭加劇

　　隨著國內外企業紛紛擴大產能，未來飲料行業競爭白熱化將出現。 據悉，2010年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產商，市場佔有率為16.8%，排名第二的康師傅，市場佔有率為14.4%，第四是市場佔有率達5.5%的百事可樂，單從市場佔有率方面看，康師傅和百事可樂達成戰略合作後，二者的市場份額之和將超過可口可樂。這將對中國當前飲料行業的市場佈局帶來深遠的影響。

　　雖然經過三十年的發展，中國本土誕生的飲料行業已經誕生眾多飲料品牌，並都有各自比較穩定的產品消費群。但是中國消費者對飲料產品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現不同層次，不同需求的特點。結果就是中國本土飲料企業發展規模普遍比較小，並誕生眾多區域性的飲料品牌，而在全國市場上佔據較大優勢的巨型飲料企業遲遲難以誕生，從而無法在中國本土及海外市場和美國飲料巨頭可口可樂和百事可樂匹敵。

　　但是我國本土飲料企業在商業模式和國際化經驗方面與跨國飲料巨頭還有差距。要想繼續在中國市場站穩腳跟，那麼中國企業就必須開發適應不同消費需求的健康飲品，打造各具特色的飲料品種.

　　農夫山泉營銷方案篇二

　　隨著城市化節奏的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話題越開越受到人們的普遍關注，水是生命之源，萬物之本，飲用健康時尚之水逐漸成為廣大消費者的共識。

　　企業背景

　　農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立於1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名於全國各地。

　　2000被授予“中國奧委會合作夥伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫 山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年 上一個臺階。2003年公司推出農夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶。

　　營銷方案

　　1、質量戰略

　　農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。

　　2、品牌策略

　　《1》積極樹立良好形象，推廣三大理念

　　***1***環保理念

　　——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。

　　農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。

　　***2***天然理念

　　——堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標註水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農夫山泉佔據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

　　***3***健康理念

　　——農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中新增任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質準則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，並反對在水中新增任何人工礦物質。

　　農夫山泉的天然水產品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特徵指標，依照中國《飲料通則》***GB10789-2007*** 的定義，屬於《其他天然飲用水》，目前尚未有國家標準，因此產品的質量系依照企業標準或當地的地方標準來保障，由於來自天然水源保護區,因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次汙染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。

　　農夫山泉目前擁有四個主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉,前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。而"農夫山泉"四個字與一般所認知的山泉水也沒有關係，山泉二字只是一個共通性的商標。而由於市場的擴大，目前農夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產一般飲料，包括農夫果園，農夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產品，採取多角化營銷策略。

　　《2》涉足體育

　　農夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界盃，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對於農夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”這一重大舉措。

　　贊助2008年中國北京申奧活動具有戰略性意義，申奧成功對於贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰略意義;即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對於申奧失敗的負面影響自然不會轉嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風險的事情。

　　贊助申奧只是整體策略的開始，關鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農夫山泉無疑是行銷的高手，農夫山泉在2001年初就點名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔任農夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農夫山泉獨特的思路和與官方非同一般的關係。

　　《3》責任營銷——積極承擔社會責任

　　農夫山泉掀起“責任營銷”的巨浪。

　　2001年1月農夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣佈從2001年1月1日開始到7月31日為止，農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支援中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現在電視媒體上，農夫山泉支援申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。

　　應該說，農夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業不以個體的名義支援申奧，而是代表消費者的利益和主張來支援北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業支援申奧背後的商業意味，又可以以支援北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，並把 2001年，農夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻一分錢”活動可謂一石擊三鳥。

　　首先，奧運主題是一個很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接藉助支援申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，藉助申奧打價格戰則顯得自然和順理成章;藉助申奧題材推出的活動可以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性，是經濟效益和社會效益的最佳結合;隨著北京申奧的成功，農夫山泉的體育戰略具有了可持續性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農夫山泉無疑將成為北京主辦奧運過程中，企業的最大受益者，農夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯絡，從而產生最多的關注。

　　據統計，歷屆農夫山泉都開展全國範圍的籌款，贏得了來自千萬雙手的點滴凝聚，讓更多的人能夠參與其中，比之於企業直接的捐贈，其數倍的乘數效應並非企業簡單捐款能夠得到的。這種舉動獲得成功的根本原因是企業既要承擔社會責任，還要體現一種營銷的思想，可以說是利用社會公眾的良心來推銷企業和產品，實現社會和企業的雙贏。社會營銷觀念是必然趨勢，社會責任營銷應該納入企業的戰略規劃，作為一種長期的投資。

　　農夫山泉營銷方案篇三

　　價格策略

　　農夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農夫山泉憑藉一支創意非凡的廣告開啟市場，實屬不易。其成功值得回味。

　　為配合“一分錢”活動，價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，同時也與純淨水直接展開了價格戰。

　　廣告創意獨特

　　娃哈哈、樂百氏純淨水經過了96年、97年的廣告大戰，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟，網路的廣度和深度都非一般區域性品牌可比。1999年，娃哈哈純淨水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線;樂百氏純淨水繼續強化27層過濾的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。

　　1998年4月在中央電視臺出現了一支純淨水的廣告，引起了消費者的廣泛關注，這就是農夫山泉。在這支表現農夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中，農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創意的表現形式上，採用帶有懸念性的故事情節型手法，把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來，而且還提出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒有上市，廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國，而“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說，農夫山泉的這一版廣告作為農夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因，最根本之處在於處處體現了差異化的特點，從農夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點甜”的側翼型訴求，農夫山泉做到了不同於其他飲用水的獨特形象;另外，農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山獨特的銷售主張和形象。

　　農夫山泉避開明星效應和對水質的訴求，而是出其不意，採用感性和理性結合的方式，提出“有點兒甜”的獨特銷售主張，這在當時的確是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，同時這句廣告傳播語還為後續的傳播奠定了很好的基礎，使“有點甜”的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、昇華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現。

　　1999年，農夫山泉繼續差異化的行銷傳播戰略，只不過傳播主題逐漸從 “農夫山泉有

　　點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側重於訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創意表現形式，使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個後勢品牌，農夫山泉憑藉雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終於穩穩的坐上全國瓶裝水市場佔有率第三的位置。

　　2000年的市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，農夫山泉採取了極端的行銷策略，廣告一經推出就引起市場的巨大波瀾。

　　在農夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實驗來體現天然水的營養豐富，最後農夫山泉宣佈停止生產純淨水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動，不但其他純淨水生產商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。其實，農夫山泉只是宣佈自己停止生產純淨水，但潛臺詞卻是請其他廠商也停止生產純淨水，乃至整個行業都停止生產。對於農夫山泉的做法，炒作也好，挑戰也好，總之，宣傳的轟動效應是達到了，農夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別於純淨水，1999年的專題片就強調被汙染的水無論怎樣淨化都不可能恢復到最純淨的地步，就象白色的衣服弄髒以後，無論如何清洗都不可能恢復到原來的白色的程度一樣;除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上釋出軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純淨水;農夫山泉認為純淨水幾乎不含任何物質，對人體健康並無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。

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