有關現今企業品牌構建中的文化營銷策略

　　文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀並尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的瞭解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力;建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容;追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。

　　一、國內品牌文化營銷存在的問題

　　***一***文化營銷泛化

　　企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅侷限於銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。

　　***二***文化營銷單一化

　　總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳製品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最後得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由於受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，於是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄託。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

　　***三***文化觀念一般化

　　我國企業大都樂於去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添裝置、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對於企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯後，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因;習慣於責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。

　　***四***文化營銷廣告化

　　有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。

　　***五***文化營銷片面化

　　任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表徵體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象徵等。

　　二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

　　***一***“Product+文化”策略

　　所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求並強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、製造、營銷和售後服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關係需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯絡起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恆久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。

　　***二***“Price+文化”策略

　　企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關係到企業的收益。由於消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同型別的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特徵，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居於兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

　　***三***“Promotion+文化”策略

　　文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，並通過規模化的運作將產品資訊傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。

　　1、從選擇方面來說

　　***1***促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售;***2***促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建築物或者旅遊景點;***3***代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，儘可能選擇和自己企業文化特徵有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

　　2、從實現途徑來說

　　促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界範圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。

　　***四***“Place+文化”策略

　　文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，並通過規模化的運作將自身品牌特有的資訊傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。

　　例如星巴克，自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其消費者。人們在星巴克營造的“第三空間”裡愜意地看書、讀報、上網、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經成為一種託辭、一種藉口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、迴歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

　　如今已進入網路資訊時代，文化營銷也必須與時俱進。文化營銷，不可避免地要體現計算機網路的時代特點。文化營銷應充分整合現代營銷中的各種文化要素，並體現在各種網路營銷活動中，以文化營銷促進企業品牌建設，不能照搬教條，必須根據具體的市場環境綜合運用各種因素才能達到目的。