關於市場營銷與策劃研究的論文

　　市場營銷與策劃是企業經營者的必備知識和技能,是工商管理類專業的必修課。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　國際市場營銷策劃的成功之路

　　【摘要】當今，激烈的市場競爭使的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業由尋常變為非凡，由弱小變為強大，國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的。

　　【關鍵詞】市場營銷策劃;國際市場的競爭;策劃制勝

　　當今，激烈的市場競爭使的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業由尋常變為非凡，由弱小變為強大，國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的。

　　一、別出新裁的創維模式

　　國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球範圍內尋求市場，開發和銷售全球產品，來面對新的世界市場競爭。深圳創維集團誕生僅10年，殺進國內彩電業才五六年時間，針對國際市場的嚴峻挑戰和國內市場的消費低潮，創維別出新裁地提出了“創維模式”，即“開發在美國，生產在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”一向以技術創新的優勢來開闢國際市場，他們在美國矽谷建立創維實驗室，進行未來視聽的前沿性，同時進行技術儲備，其目標是塑造籍的世界名牌。創維集團首創的數碼100HZ護眼電視第三代――創維數碼雙頻彩電以其技術含量高，功能強大，設計超前，使用時間跨度長而風靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創維的經營思想是以市場為導向，以服務顧客為中心;以國際競爭為第一目標，追求效益第一;以銷定產，快速生產適銷對路產品;並建立快速反應機制，從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則，以適應瞬息萬變的市場。創維還實行了本土化營銷戰略，在市場環境比較熟，人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區;在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月，創維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，“創維”在墨西哥的生產基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為最佳機型，佔據了當地彩電市場的20%份額。創維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB***數字衛星接收儀***、DVD、數碼電視的鉅額訂單。“創維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一櫃檯上。

　　二、“優勢互補”出奇制勝

　　聯想集團是國內最大的機產業集團，於1984年底由中科院計算機技術研究所創辦。聯想集團進軍國際市場取得成功，主要得益於“瞎子背瘸子”式的優勢互補策略。1988年北京聯想集團投資30萬港幣在香港創辦了聯想電腦公司，由北京聯想集團、香港導遠有限公司和中國***香港***技術轉讓公司聯合組成。聯想集團剛剛步入國際市場，不太熟悉國際市場尤其是其貿易渠道，相對於香港的合作伙伴還缺少資金和技術實力，而技術轉讓公司卻可以提供可靠的貸款，於是，一個最佳的優勢互補的合作形成了。聯想集團將自身科技實力的優勢與港商熟悉世界市場的優勢結合起來，把貿易作為積累資本的手段，解決科研生產所需資金，然後以產品打入國際市場。在產品定位上，聯想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點，利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發生產上，從而擠入國際市場。聯想集團還與美國AST公司合作，在國內市場推出適合中國國情和消費者需求的聯想品牌電腦，並全力搶佔市場份額，開始與世界知名電腦企業競爭，以微機電腦產品打入國際市場。僅1995年，聯想集團電腦板卡年銷量500萬塊，微機年銷量10.5萬臺，年產值達67億元，出口創匯4.3億美元。

　　三、引人矚目的虛擬生產

　　在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場，“耐克”在短短十年內，從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產”的營銷之路，令世人矚目。公司總裁菲爾・耐克具有開拓進取精神，他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來，然後全部投入到產品設計和市場營銷這兩大部門中去，而生產則採取了虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其它生產廠家加工製造。耐克公司將設計圖紙交給生產廠家，讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產，保證質量，然後將耐克的品牌商標賦予這些產品，將產品交給自己公司的營銷人員，通過公司的行銷將產品銷售出去。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節約大量的生產投資，以及人工費用，而且又充分發揮了其它生產廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產”營銷模式充分實現了優勢互補的作用，是對傳統市場營銷模式的一次革命。

　　四、獨一無二的“末日管理”

　　小天鵝”集團公司連續8年保持國內全自動洗衣機銷量第一，且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區陸續建立了穩固的銷售基地，並在印尼、馬來西亞創辦了合資工廠，在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區域都建立了技術開發中心，在香港建立了貿易視窗。小天鵝的成功是由於推行了獨一無二的“末日管理”經營模式。“末日管理”是指企業經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，認識到企業有末日，產品有末日，企業鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱***”的經營思想，形成了一套獨特的放眼國際，爭創一流的營銷方式。一流質量小天鵝把每一項質量指標、經營指標、生產效率指標都同世界一流公司的引數一一相比。1991年我國對洗衣機的質量標準是4000次無故障執行，前蘇聯是1000次，法國是2500次，日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業唯一的一塊金牌，但仍將目標對準了洗衣機產品質量的世界高峰。經過兩年努力，在引進、消化了大量的國外先進技術後，小天鵝成功地將無故障執行提高到了5000次。一流產品小天鵝的產品向世界一流看齊，產品開發連趕帶超，創一流產品。1997年2月，一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機，30天后，小天鵝也開發出了同類產品;同年4月，又一家大公司推出全自動快速洗衣機，10分鐘即可完成一次洗衣的全部程式，一個月後，小天鵝又跟上來了。最近，小天鵝又自行設計了面向21世紀的大迴圈噴瀑水流，節能型全自動洗衣機，已批量上市。這種洗衣機採用了9項世界新技術、擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產品。一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養和使用，在全世界範圍內招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無錫的生有數十位，正在美國、日本繼續深造的有8位，小天鵝發給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元，去年又投入2000萬元進行人才培訓。一流管理小天鵝實行產品零庫存，不設立成品庫房，如果產品三天賣不出去，寧可停產，目的就是在適銷上下功夫，把好每道關，做到“零”缺陷――生產高質量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒有死帳、壞帳、三角債。

　　五、洋為中用、中為洋用

　　跨文化營銷是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融於其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的相容幷蓄。一家機構調查了進入的跨國公司的成功經驗後指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調味品，是龜萬甲公司經過幾年營銷努力的結果，可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶，也有5年虧本推廣的經歷。70年代末80年代初，日本家電企業通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢，營造新文化氛圍，把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國一些企業進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰略。美國是一飲料大國，外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場，而且銷量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬種各國啤酒中，青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位，其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場，其原因正是在於青島啤酒的風味和品質迎合了美國眾多消費者的口味和愛好，重視文化溝通，市場切入準確，促銷手段得當。在促銷廣告形象宣傳上，代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一，象徵著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人，當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰略使青島啤酒大獲全勝。

　　參考文獻

　　[1]張丁,衛東.國際市場營銷理論與實訓[M].北京:電子工業出版社,2007.

　　[2]張建華,李高偉.市場營銷策劃[M].北京:中國經濟出版社,2008-6-1.

　　[3]馬作寬.現代營銷戰略與應用[M].北京:清華大學出版社,2005.

　　[4]李志榮.國際市場營銷――理論與實務[M].東北財經大學出版社,2007,9.

　　篇二

　　企業營銷策劃的誤區與對策

　　摘要:當前企業面對瞬息萬變的市場競爭,面對加入WTO後中國經濟快速融入國際市場競爭的大舞臺,面對日新月異的企業管理創新,企業和企業管理者需要高素質的策劃和策劃者,來幫助企業化解風險,渡過難關｡但是,由於過去一些策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益,不負責任地推銷一些所謂的“高超方案”,使不少企業耽誤了營銷機會,甚至造成了一些直接經濟損失｡因此,時至今日很多企業不相信策劃,害怕策劃,拒絕策劃,並對策劃有許多的誤解｡

　　關鍵詞:企業;營銷策劃;誤區

　　中圖分類號:F270 文獻標誌碼:A 文章編號:1673-291X***2007***11-0120-02

　　一、我國營銷策劃的誤區

　　儘管營銷策劃對企業營銷活動產生巨大促進作用,但在中國企業､尤其是大中型企業沒有得到足夠的重視,這與中國企業面向全球化經濟發展極不適應有關｡究其原因,主要存在以下六點誤區:

　　***一***策劃“萬能論”

　　隨著市場競爭的激烈,企業在經營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄託在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業自身練功是最重要的｡任何一個企業在市場競爭中,首要任務是苦練本身內功,企業自己的綜合素質和領導者的綜合素質是決定企業成敗的關鍵因素｡因此,作為企業應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質,如何加強企業的市場應變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡

　　***二***策劃“實踐論”

　　有些人在企業營銷一線的實踐經歷時間比較長,有豐富的行業營銷管理經驗,甚至對自己所從事的行業市場營銷還有一定的研究,因此就認為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經驗,沒有實踐經驗,不瞭解企業的營銷運作,不瞭解行業動態的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經驗,還要具有豐富的專業知識,應既是一個思想家又是一個雜家,還是戰略家｡

　　***三***策劃“模仿論”

　　這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現,是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢複雜多變,作為企業要獲得競爭的優勢,就必需要對自己的競爭手段進行創新,這樣才能戰勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創新基點出發來構思策劃方案,對於每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創新,也只有這樣才能體現策劃方案的價值｡

　　***四***策劃“文案論”

　　有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案後所產生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當然可以說策劃方案好｡

　　***五***策劃“造勢論”

　　不少策劃人時刻想製造轟動效應,以求得媒介的免費宣傳與消費者的關注｡營銷策劃關於傳播部分要求是有效傳播,即將正確的資訊傳達給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應的企業,為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產品或專案資訊傳遞給有效的購買人群,最終導致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡

　　二、企業營銷策劃誤區產生的原因

　　***一***觀念認識方面問題

　　改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案並未給企業帶來效益或渡過難關,甚至有不少反而坑害了企業,無疑給整個策劃業的形象抹了黑,導致有不少方案企業談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?薰雖然有不少企業並未引進過策劃,但他們看到或聽到市場中關於策劃的評介,也隨之產生了誤解､恐懼｡

　　***二***營銷策劃整體水平問題

　　1.缺乏科學的營銷策劃與決策

　　一些企業在重大經營專案上,不進行市場調查和預測,不做科學的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結果造成資金浪費或產品積壓滯銷｡一些企業目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調,許多企業把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發新產品,產品設計雷同嚴重,在分銷實踐中,生產者與中間商關係因短視而不和睦,不注重樹立企業形象｡

　　2.營銷水平有限，企業競爭力弱

　　一是高水平的營銷人才嚴重短缺,而現有的營銷人員受自身素質等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術手段落後,市場調查預測缺乏科學的定量定性分析和動態研究,使之流於形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產品的較低層次上,缺乏內部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創名牌產品和名牌企業的方略和氣魄｡由於目前市場經濟的法律規範､競爭機制還不健全,以致有些企業寧願大手筆跑關係､爭投資､搶專案,卻不願多投入培養營銷人員｡

　　3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少

　　目前,我國尚無適合中國國情的企業營銷策劃系統理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡

　　4.缺少必要的策劃與諮詢組織機構

　　雖然目前國內湧現出許多營銷策劃公司､諮詢機構等,但水平較低,很難滿足企業發展的需要｡

　　***三***經濟體制方面問題

　　體制是企業經濟發展的重要保證,好的體制能推動企業發展,落後的體制則束縛著企業發展｡我國建國後一直引用前蘇聯的計劃經濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現在雖然進行市場經濟建設,但許多企業仍沒有完全擺脫計劃經濟模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進入企業,必須加快經濟體制改革,建立一個自由､開放的市場秩序,否則,企業營銷策劃就無從談起｡

　　三、避免企業營銷策劃誤區的對策

　　***一***要有良好的經營理念

　　良好的經營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業的一切經營活動都不能背離企業文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標,在行動過程中不能出現漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會促進策劃方案的執行｡

　　***二***策劃要善於尋找“盲點”

　　市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發現,所以誰先發現它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業在進行營銷策劃時,善於尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創造出非凡的業績｡

　　***三***加快企業營銷策劃人才的培養

　　人才是最寶貴的資產,企業間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質營銷策劃人才,才能保證企業營銷的成功｡因此,促使企業從戰略的高度認識市場營銷人才的重要性,從戰略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓人才”｡同時,要建立相對穩定與合理流動的營銷人員進出機制,真正建立“學習型企業”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡

　　***四***廣普營銷知識,力薦優秀策劃案例

　　市場經濟雖然在我國建立並逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業,許多企業領導者還缺乏系統的學習,這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使營銷知識滲透企業的每位員工,這樣有利於搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應加強對企業成功策劃案例宣傳,使企業有機會接觸成功營銷案例,從中學習,體驗到策劃效益,為企業營銷策劃提供理論指導,自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業營銷策劃的發展｡

　　***五***營銷策劃案決定後要堅定不移地執行

　　企業的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優秀的策劃,都需要一個必要的執行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執行過程中要檢測執行時間､執行進展､執行速度和執行效果等情況,以確保營銷策劃達到預期效果｡

　　市場營銷策劃,作為伴隨市場經濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現的一個新興行業,目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應該重視它,研究它,並且應該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業健康發展,使市場營銷策劃業發揮更大的效力,推動市場經濟的發展和增加企業的核心競爭能力｡營銷策劃是一項複雜的系統工程,是一項高智慧的腦力操作｡做好企業的營銷策劃工作,企業領導要高度重視,充分認識,準確把握;策劃者要認真對待､細緻研究､周密計劃､妥善安排､有序地進行營銷策劃｡這樣企業才能做好營銷策劃工作,才能保證企業各項活動正常､順利的開展,真正起到指導企業發展的作用｡

　　參考文獻:

　　[1] 菲利浦・科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學技術文獻出版社,2004.

　　[2] 王兆峰.世紀之初我國企業營銷存在的問題及對策[J].惠州學院學報,2002,***4***.

　　[3] 王素芬.營銷策劃的四大重點[J].營銷世界,2004,***7***.

　　篇三

　　市場營銷策劃方案分析

　　一、引言

　　21世紀的中國已經不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經濟實用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經濟實用型汽車的典型代表，由於其主要訴求點是經濟實用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領量身打造的專屬愛車。

　　二、中國奇瑞市場環境分析

　　***一***微觀環境分析

　　1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業株式會社各出資50%共同組建的整車生產經營企業。公司成立於2003年7月16日，註冊資本2億美元。2006年4月，匯入的CIVIC***奇瑞***，作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產品。

　　2、企業哲學。理念：以人為本，三個喜悅;宗旨：以建立國際企業為目標，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質產品，讓廣大的使用者滿意;經營方針：永葆青春和夢想;重視理論、創意和時間;熱愛工作，注重交流;制定合理通暢的工作流程;不懈地研究與努力;同心協力、共同發展。

　　3、企業實力。中國奇瑞現擁有具備強大技術研發力量研究開發中心;衝壓車間採用進口六連桿單動壓機，4臺機器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內同行業最多數量的汽車零配件供應商，保證汽車配件的貨源穩定，年產能最大可達6萬輛。

　　***二***巨集觀環境分析

　　1、人口環境分析。人口規模不斷擴大，對於汽車的需求量基數不斷增加，致使汽車市場規模擴大。地理位置優越，公司總部設於武漢，便於奇瑞***CIVIC***行銷於人口密集的東部沿海和廣大中部地區。

　　雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強，購車者年齡趨於年輕化。現代家庭規模變小，乘車自駕遊成為一種潮流，且人們越來越追求環保，環保節能的奇瑞***CIVIC***正可滿足這種需求。

　　2、經濟環境分析。我國國民經濟發展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對於中級轎車的需求仍是供小於求。消費者信貸業務不斷髮展完善，貸款購車已經成為一種新的消費方式。

　　3、自然資源分析。中國的自然環境趨於惡化，環境汙染日益嚴重。油價不斷上漲，環保節能的奇瑞***CIVIC***無疑是購車的首選。

　　三、市場分析

　　***一***市場要素細分

　　1、人文因素。人口構成比例中青年男女的比例不斷擴大，年齡趨於年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對於新鮮的事物勇於嘗試;同時，他們大多數屬於工薪族或新興白領，對於價格的承受能力不強，對於經濟實用的中檔車的關注更多一些。

　　2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環保節能的運動型汽車，即可用於上班等社交場合，也可用於節假日的休閒旅遊;城市中層青年男女普遍具有樂於進取、新潮、樂於交際等特點，運動型汽車也符合他們積極向上的心態及生活方式。最能體現“80後”汽車特徵的因素如圖1所示。***圖1***

　　***二***目標市場分析

　　1、富裕型。大型企業的老闆及城市高階白領，其主要夠買高檔車。

　　2、中產型。各個城市都湧現出一批都市白領、中小企業老闆和工薪階層，是環保節能的中檔車市場的主力軍。

　　3、公私兩用型。這部分人是主要以計程車司機為主要代表，目標市場為中產型的青年男女。

　　***三***產品定位分析

　　1、市場總定位。奇瑞Civic適合於城市中成功的白領青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。

　　2、形象定位。運動時尚、效能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬於時尚運動型車，混合雙動力，省油而不省動力，並且在節能環保方面做得相當出色。

　　***四***競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、福克斯、速騰、馬自達3、標誌307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達3的動力效能和運動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。

　　***五***SWOT分析

　　1、優勢分析。中國奇瑞***Civic***在車的動力、效能、安全方面採取了最新的整車技術;在車的整體外觀設計方面，加入很多時尚元素，有許多創新的方面。

　　2、劣勢分析。中國奇瑞***Civic***的銷售網路還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉、儲存、銷售網路。Civic對以前原有缺陷的改進不是很徹底。

　　3、機會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環保節能的優點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會佔有很有利的地位;②日系車的價效比非常高，豪華、舒適、安全的內部構造帶給人們很強的親和力和溫馨感，是中級白領階層的購車首選。

　　4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達3和福克斯的前後堵截;②城市機動車數量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。

　　四、營銷策略分析

　　***一***延伸產品售後服務。1、經常舉辦車主滿意活動;2、銷售員主動提醒按時維修保養;3、4S店的覆蓋面滿足售後需求。

　　您是最新崛起中層白領嗎?您想購買10～20萬元之間的新車嗎?那麼，中國奇瑞定會是您的首選!造型不乏時尚，設定完全高階，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔淨第一，為您打造另一個綠色的家。

　　***二***4PS定價策略

　　1、定價因素。產品的價格制定空間底線是企業生產成本，上線是消費者願意支付的價格。鑑於目標市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位於10～30萬元之間，並且會頻繁地推出優惠活動。

　　2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧採用了尾數定價和聲望定價。如奇瑞***CIVIC*** EXi MT：12.98萬元;奇瑞***CIVIC*** VTi AT：15.98萬元;奇瑞***CIVIC*** CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。

　　***三***4PS銷售渠道。1、在各地設立4S店經銷，逐步完善在全國各地的銷售網點。2、與大型的車展單位建立合作關係，定期舉行大型車展，從而讓消費者能更好地瞭解產品，車展銷量可觀。3、直銷：進行訂單銷售。4、網上銷售：建立自己的網站，顧客可在網上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現有的大眾傳媒向消費者推出產品，積極宣傳企業形象，並重點宣傳中國奇瑞的特色――節能環保。6、公共關係：積極響應政府號召，發展節能環保型汽車，建設節能環保型社會;為四川災區人民捐款，捐款總數達到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災區重建工作。

　　公共關係案例分析：

　　1、公共關係狀態。***1***輿論狀態。知名度;奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽度;由於是與日本的合資企業的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好;***2***關係狀態。公司在成立伊始就致力於研發環保型轎車和積極投身公益事業，並且始終如一，因此公司的關係和諧度還是在一個相對比較好的狀態上的。

　　2、活動的目標。為進一步拉近與國內消費者的關係，讓更多的人瞭解進而喜歡本公司及公司產品，尤其是讓那些喜歡旅遊而又有購車能力的人蔘與其中，增大企業的消費者數量。

　　3、活動主題。迴歸自然，享受清新。

　　4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出遊的一類人，其中不乏一些熱衷於自駕遊卻暫時沒有車的消費者，通過此次活動使得這些消費者能夠真正地瞭解並喜歡上本公司的轎車。

　　5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和網際網路這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應該作為最主要的媒介，因為其具有更強的真實性，所以更容易引起共鳴。

　　6、活動的環節

　　***1***公關策劃前提。一家國內知名的旅行社打算在“十一”黃金週期間，為慶祝旅行社成立二十週年舉辦大型的文藝晚會，並決定在晚會結束後從以前的遊客名單中抽取20名，被抽中的20名遊客將在“十一”假期期間享受免費自駕遊***旅行社給提供汽油***，目的地是內蒙古自治區的呼倫貝爾大草原。在抽獎結果公佈後，由於旅行社的抽獎活動細則中沒有完全說明，被抽中的遊客都誤認為是旅行社提供全方位的汽車和汽油***誤解了旅行社的初衷***，但是旅行社拒絕了他們的要求。遊客們對旅行社產生了強烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機，人們都認為其中存在欺詐行為，且由於該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進行長期的跟蹤採訪。

　　***2***中國奇瑞策劃啟動。當中國奇瑞公司得知這一事件後，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進行一個針對中國奇瑞汽車的公關活動。重點突出奇瑞汽車的節能與環保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示願意為他們免費提供奇瑞汽車，然後又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神祕的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向遊客們和公眾提供汽車的內外觀圖片和各方面的效能引數。中國奇瑞公司想讓遊客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗，並且整個過程都有新聞媒體的跟蹤採訪。

　　***3***旅行社唱主角。旅行社面對強大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認錯。在中國奇瑞公司的支援下，同意了遊客們的要求為其免費提供汽車和汽油，並舉行了聲勢浩大的出發儀式***相當於為中國奇瑞汽車做車展***。

　　五、專案總結

　　未來的中國汽車市場競爭會更加激烈，消費者的品牌意識現在開始逐漸形成，能否取得消費者的好感與青睞，成為每一個汽車品牌都在關注的問題，品牌的形成離不開好的營銷策劃方案，營銷策劃不僅可以使企業的產品暢銷，還可以樹立企業良好的形象，為企業的其他衍生品牌創造良好的銷售氛圍。

　　通過此次營銷策劃分析，我們發現中國的汽車市場雖然還存在著許多未知的挑戰和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對於中國奇瑞來說，機遇大於挑戰，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場，成為21世紀城市新興白領的首選愛車。

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