農村市場營銷策略研究論文

　　隨著全面小康社會建設步伐的推進，農村市場的消費潛力日益提升。企業開發農村市場，需要準確、全面的分析制約企業開發農村市場的內外部因素，制定符合農村消費市場的正確營銷策略。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《企業開拓農村市場營銷策略研究》

　　摘要：隨著全面小康社會建設步伐的推進，農村市場的消費潛力將得到進一步的提升，這對企業開發廣闊的農村市場帶來極大的機遇。企業開發農村市場，需要準確、全面的分析制約企業開發農村市場的內外部因素，制定符合農村消費市場的正確營銷策略。

　　關鍵詞：農村市場;營銷策略;消費

　　Abstract：With the pace of building a comprehensive well-off society, the rural consumer market potential will be further improved, which can upgrade the vast rural market opportunities for companies. Companies want to develop the rural market, need accurate and comprehensive analysis the restricting internal and external factors about the business development in rural markets, make the right marketing strategy in line with the rural consumer.

　　Keywords: Rural Consumer; Marketing Strategy; Consumption

　　中圖分類號：F713.582 文獻標識碼：A 文章編號：

　　一、農村市場的消費潛力分析

　　長期以來，農村市場消費與同期城市的消費相比增幅緩慢，但隨著全面建成小康社會的推進，配合農業稅的免除、發放糧食直補、農機補助、萬村千鄉、家電下鄉、農村合作醫療制度、農村土包經營權流轉體制、農戶小額信用貸款等政策的實施，農村市場的巨大消費潛力將會得到極大激發，這都對企業開發農村市場提供了良好的機遇。

　　1.農村市場消費水平不斷提升

　　收入水平決定消費水平。2012年，中國農村人均淨收入水平增長了10.7%，城市居民的人均收入水平增長了9.6%，農村收入水平增幅連續三年超過了城市的增速。受益於收入水平的增長，農村居民的消費水平也有所提升。2012年，農村地區零售額增長了14.5%，超過了城市地區14.3%的增幅，是過去三年以來首次。

　　2.農村市場消費結構不斷得到優化

　　根據中國社科院釋出的《中國農村經濟形勢分析和預測***2013***》可知，2012年，我國農村居民恩格爾係數首次降至40%以下，為39.3%。表示根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾係數在40-50%為小康，30-40%為富裕。可知，我國農村大部分地區已經進入小康生活水平。雖然僅僅是低水平的小康，但是農村居民的消費結構、消費規模、消費潛力已經呈現出新的變化趨勢。

　　3.農村市場消費潛力有待挖掘

　　據尼爾森的最新研究報告指出，擁有6.5億消費者、高達5000億美元市場容量的中國農村，即將形成一個龐大的、快速發展的消費品市場。農村的消費市場將會激發出無限商機。相關研究還發現，到2020年，預計9億中國城市人口中有32%都將來自農村。他們每年寄回家的錢將累計高達450億美元，有些城市移民甚至把收入的4/5都用於補貼老家的生活。此外，部分在城市中暢銷卻尚未滲透到農村市場的消費品，將可能迎來最顯著的增長契機。但是，這一市場巨大的消費潛力有待發掘。

　　二、制約企業開發農村市場因素分析

　　從上述可知，江西農村市場存在巨大的潛力，開發農村市場雖然能夠為企業帶來新的市場機遇、新的增長點，但是眾多企業開發農村市場的成效並不理想，其根本原因在於制約企業農村市場開拓的相關因素並未完全梳理清楚並得到有效解決。制約企業開拓農村市場的因素大致可以分為企業內部因素及企業外部因素。

　　1.企業內部因素分析

　　企業內部制約因素主要是指企業在農村市場開發時，企業自身存在的問題，包括來自企業戰略層次和戰術層次的相關因素。

　　企業在開發農村市場的總體戰略層次不足主要表現為:一是眾多企業在開發江西農村市場時缺乏戰略性眼光，認為農村市場是城市積壓商品處理的場所，是城市剩餘商品處理的大倉庫，片面重視農村生活的易耗品或生活必需品等產品線，忽視農村消費的層級性及潛在需求等等;二是企業短期行為嚴重，出現“道德風險”。一些企業為了實現短期利益，藉著“送貨下鄉”、“名品展銷”的幌子，把積壓、報廢處理、劣質、淘汰的商品運到鄉下，視農民為“消廢”者。將農村市場當成了城市淘汰產品的收容站，不僅嚴重損害了農村消費者的利益，而且也嚴重阻礙了企業開拓農村消費市場的步伐及損害企業聲譽和形象。

　　在開發農村市場的的營銷戰術缺乏重視，表現為：一是企業對待農村市場的營銷觀念落後，缺乏特色與創新。眾多企業在開發農村市場時，仍保留著“生產觀念”、“產品觀念”、“推銷觀念”等低階的營銷觀念;二是企業在其產品層次上存在的問題。包括企業品牌建設資源投入乏力，缺乏對產品經營與品牌經營內在關係的認識，對產品品牌沒有做好品牌規劃，不知道如何經營品牌資產及品牌價值的提升;企業在產品定位上忽視市場調研，缺乏農村特色，對待農村市場，並沒有認真調查與分析農村的消費特點及結構，感性的認為農村與城市的消費偏好、消費習慣與城市無異，或者認為農村消費習慣落後於城市若干年，不假思索的把企業產品的推銷給農民消費者;企業產品同質化嚴重，產品缺乏特性與創新性，有些企業雖然有專門面對農村市場的特色產品，但是相關產品的服務及配套設施難以跟上;企業在產品價格上缺乏競爭性或只注重產品低價而否認產品質量的重要性;企業建設農村渠道的力度欠缺及信譽度缺失，渠道信譽度缺失主要體現在產品售前、售中及售後服務上。

　　2.企業外部因素分析

　　外部因素主要體現在江西農村市場環境的不完善對企業的制約：

　　一是農村居民的收入水平因基數小，與城市居民相比，雖有增長，但還是偏小，客觀地導致了企業開發農村市場的滯後性，甚至放棄農村市場。

　　二是農村市場消費環境不完善。農村基礎設施建設較為薄弱。以電為例，以電為例，雖然全國大部分以上的村己經通電，但大部分農村地區電壓沒有城市穩，而且停電斷電的概率遠比城市高的多，電路維護的效果與效率也比較差，斷電保護裝置更談不上，導致農民對電器使用上產生極大的心理負擔，對農民購買家電的積極性產生重要影響。農村商品售後服務嚴重滯後。農村專業維修網點少，安裝、維修十分不便，維修人員技術水平低，維修費用不規範。農村市場不規範，假冒偽劣產品橫行。在農村，工商質檢部門對農村市場執法力度不足，農村市場混雜著許多假冒偽劣產品，嚴重干擾企業開發農村市場。

　　三是農村市場資訊存在不對稱性。農村信貸市場的資訊不對稱性是影響企業開拓農村市場的傳導機制，它是通過直接影響農戶的農業生產能力和消費能力而發生作用的，主要表現在農村信貸機構與農戶之間的資訊不對稱。農產品流通市場的資訊不對稱性。由於農業生產多屬於家庭單戶生產，農業產業化水平低等，農戶對農產品的供求關係的資訊不對稱事實上。此外，農戶對市場需求、供給資訊瞭解的滯後性是形成農產品供需失衡的重要因素。

　　四是農村居民社會保障的相對滯後。當前，農村社會保障制度雖在逐步實行，覆蓋面在逐步擴大，但是還是低水平的，對農民的消費能力與消費潛力產生極大的制約影響。

　　三、企業開發江西農村營銷策略制定的探討

　　農村市場無論是從消費規模、消費能力還是消費潛力上都是相當可觀的，但是企業若想成功開發農村市場，除了應認識到制約其開發農村市場的內外因素外，還應該依據農村市場的消費特點、消費趨勢制定符合農村市場的營銷策略，從而才能實現企業快速高效的開發農村市場的目的。

　　1.執行準確的調研方案，獲取完善的市場資訊

　　市場調研是企業開拓市場的必要基礎性環節。農村市場與城市市場相比存在著許多的差異性，套用城市營銷策略肯定行不通，因此為了能夠快速有效地開發農村市場，就需要對農村市場進行深入的調研，切忌盲目的憑主觀感性判定農村市場的消費特點、消費習慣、消費結構，這樣無異於“盲人摸象”。通過對農村市場的調研，應該解決或者回答以下的一些基本問題：對於企業而言農村市場是否值得開發，目標市場的潛力有多大;企業是否有能力進入該市場，企業進入的時間與方法;針對農村市場，應該選擇何種市場戰略以及應該採取何種具體的市場營銷組合策略等等。

　　2.瞄準目標市場，制定適合農村市場的產品策略

　　產品策略是企業為了在市場競爭中獲取競爭優勢，在企業產品生產、銷售時運用的一系列的措施與手段，是企業4Ps組合的核心。一是構建準確的產品品牌策略，提升產品品牌形象。一個成功的品牌代表企業產品的質量與信譽，能起到開闢市場、維護和提高產品競爭力的作用。企業首要的是給產品品牌進行適當的定位，就是尋找產品在消費者心中的位置。企業在開發農村市場的時候，應正確運用品牌這個重要武器。農村市場對品牌的認知度主要來源於對產品質量好、價格適中、口碑好的認可，是一種從實際效用的角度來認識產品品牌的。因此企業在農村市場建立品牌時，首要的是樹立並維護良好的品牌形象。通常而言，農村消費者對品牌的偏好更好於“第一”。買產品，首先問的是這個是否是第一的品牌或者是不是質量最好的，習慣性有第一的就是最好的。二是制定恰當的產品組合策略，迎合農村市場多方面需求。企業產品都有一定的生命週期，都有興衰的過程。因此決定企業不可能僅僅經營單一產品，而經營多種多類別產品將有效的化解產品的市場風險。企業在開發農村市場的時候，應該根據企業的發展戰略和市場狀況，適時調整企業的產品組合，以求企業最佳的市場地位。三是實施準確的產品包裝策略，滿足農村營銷需要。包裝承擔著吸引消費者的主要功能。符合消費者心理的產品包裝設計能夠幫助企業在市場競爭中脫穎而出。對於農村市場的銷售產品，包裝物應該要首要原則就是體現產品及企業的名稱標識，這能加強農村消費者對產品的識記和感官接受能力。四是適時開發針對農村市場的新產品，引導農村消費新趨勢。對於農村市場，一般其消費觀念都落後於城市市場，企業可以在農村市場中尋找新的市場機遇，實現對其產品的重新定位，進而延長產品的生命週期，但切忌把農村市場當成城市處理品或積壓品的處理場所。

　　3.實施完善產品價格策略，滿足農村多層次需求

　　價格是最容易調整的營銷組合因素，也是最敏感的營銷組合因素。農村消費者受生活習慣以及傳統的節儉思想的影響，對價格敏度較高，因此同樣的產品，價格可能直接決定了產品的銷量。例如雕牌洗衣粉上市時所採取的“只買對的，不選貴的”策略，迅速佔領了一直以來被國外品牌壟斷的洗滌市場。在產品定價的時候，還應該考慮到農民消費者的消費層次性，注意滿足不同消費者的消費需求，且符合農村消費者購買心理預期價格。特別是對於農村高層次的消費者，可以適當引導其對高階消費品的消費需求。如果對所有農村地區的所有消費者，不區分消費者消費水平與消費能力，較低的產品價格可能會導致消費者認為“價低質次”的不良後果。因此企業在制定產品價格需要考慮當地的經濟發展水平、居民收入、消費能力、消費偏好等因素，結合企業實際情況，做到因地制宜，恰當準確的做好產品定價。

　　4.實施恰當的促銷策略，快速開發農村市場

　　一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供資訊情況，及時引導採購;激發購買慾望，擴大產品需求;突出產品特點，建立產品形象;維持市場份額，鞏固市場地位等等。快速有效地開發農村市場，正確有效地營銷促銷組合必不可少。促銷組合應該根據農村市場的實際情況、消費者的文化素質、消費習慣、生活範圍及消費環境等進行恰當運用。根據促銷手段的出發點與作用的不同，可分為兩種促銷方式。一是推式促銷，以人員推銷為主要形式，是把產品推向銷售渠道。另一類是拉式策略，採取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動購買商品。此外，“口碑營銷”在農村市場營銷中的地位極為重要。農村消費者因受人緣血緣地緣因素影響，對於購買的消費品喜歡在閒暇時期或者購買回去不久就喜歡對商品進行評論，而這些產品“口碑”將直接影響到產品在農村市場的拓展。因此，企業在拓展農村市場的時候，應該在產品質量、產品價格、產品服務、技術支援等方面做足功夫，讓消費者主動替企業快速的正面宣傳，達到維護企業形象，塑造企業品牌的目的。

　　5.構建高效的渠道策略，保障企業渠道流暢

　　針對農村市場地域的廣闊性、居住的離散性、購買的分散性，以及地區間經濟水平、收入消費水平、消費環境的差異，導致地區間消費規模、消費潛力存在極大的不同性，可以著重運用“以點促面、以線穿點”的渠道策略。所謂“點”就是企業在開發農村市場時候，先尋找一個立足點，即經銷商或代銷商等，這是企業切進農村市場的第一步，也是最關鍵的一步。所謂“面”則指企業提升已存在的“點”的影響面，用點鋪面，以點帶面。只有增加經銷商在地區市場的影響力，增加經銷商的吃貨與出貨的速度與規模，提高其盈利水平，才能吸引和牢固經銷商對產品銷售的積極性與品牌忠誠度，“點”才能擴散。所謂“線”則指企業的產品配送線。企業在目標市場培養好經銷商後，還應該考慮如何降低企業的物流成本，降低產品價格，提升產品競爭力。“以點促面、以線穿點”的渠道策略運用，可以很好的減少企業開發農村市場的成本，避免企業渠道開發成本過高的局面，能在其資金或品牌影響力不足的情況下迅速切入市場，形成較為穩定的渠道商和市場客戶，為企業開發市場奠定良好基礎。

　　參考文獻

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