知識營銷策劃是什麼

　　知識營銷策劃是適應高科技和企業技術創新的有效的競爭手段。它是以創新產品為物件，以知識、技術為媒體的營銷理念和方式，以產品的科技創新和創新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培育和創造出一個嶄新的市場體系。

　　知識營銷策劃的內容

　　1.知識產品策劃

　　知識營銷的產品是一種知識產品，即高科技、知識密集型的產品，包括資訊科技、生物技術、航天技術、鐳射技術、自動化技術、新能源技術、新材料技術等。其中最主要的是資訊科技，即微電子技術、計算機技術和光纖衛星通訊。從市場整體產品概念的附加層來看，高新技術性的知識產品的附加利益更大，對於知識型企業知識產品的成功營銷至關重要。因此，在知識經濟時代，高新技術企業之間經營競爭的關鍵，就在於其知識產品能提供多少優質附加利益。

　　2.知識產品定價策劃

　　知識產品定價一方面是以知識產品中凝聚的智力價值為主要基礎，並由知識產品的消費者對知識產品中的知識含量的主觀評價和有支付能力的需求最終決定：另一方面取決於知識產品供給方的競爭結局，歸根到底取決於知識產品供給方人力資源競爭狀況。

　　3.知識產品分銷策劃

　　在現階段，知識產品分銷的廣泛渠道是通過企業設立的銷售分公司網路，把知識產品投放最貼近消費者的連鎖超市、醫藥商店，方便消費者購買，迅速擴大市場份額。另一個重要的渠道就是通過建立俱樂部、會員制，提供俱樂部會員的特別、優惠服務，把產品直接售給消費者。如消費者購買某一名牌計算機或正版軟體產品，該名牌計算機或正版軟體產品的廠商會邀請消費者加入他們設立的俱樂部，成為會員，可以享受免費的計算機或軟體的使用培訓、問題諮詢，未來提供低價的升級換代產品等。從發展趨勢來看，知識產品分銷將是網路分銷，能最全面、以最少費用到達消費者手裡。知識企業可利用電子資料交換，在地區內、全國範圍內，甚至在國際網際網路絡上，開展網路化商品的交易。

　　4.知識產品促銷策劃

　　知識產品的文化技術含量越高，就越需要用知識去贏得顧客，讓顧客瞭解並懂得如何使用該產品以及使用後所帶來的好處。如上海交大昂立公司的“送你一把金鑰匙”的科普活動，在報紙上刊登科普專刊，在社群進行科普知識講座、牆報宣傳等，並特地組織上海市紅十字會、上海健康教育所昂立專家顧問委員會的一流專家，撰寫了《健康長壽的金鑰匙》一書，在活動中大量贈送，讓顧客瞭解保健原理、產品的保健功能並推出相應的保健服務，大大促進了銷售。1997年該公司完成銷售額1億多元，1998年上半年，通過知識營銷實現銷售4億元，顯示出其輝煌的營銷業績。昂立公司這種先讓顧客瞭解相關的產品和保健知識後再去購買其產品的做法就是典型的知識促銷。

　　知識營銷策劃的特點

　　作為新時代營銷活動的創新，知識營銷與傳統的營銷模式相比，有著完全不同的營銷思路：傳統營銷將佔有正確的市場作為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式;而知識營銷則以創造來確定市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式。具體而言，知識營銷策劃的特點突出表現在以下幾點：

　　1.市場理念創新。從策劃滿足需要到創造需要。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言，我們的計劃是用新產品領導公眾，而不是問公眾需要什麼東西。公眾並不知道生產什麼，而我們知道。因此，我們對產品及其用途進行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創造一個市場。

　　2.市場定位創新。從策劃“尋找”到“引領”。如美國杜邦公司是執世界化學工業牛耳的大企業，在全球65個國家經營業務。近年來，杜邦公司宣佈面向21世紀的杜邦將放棄成功經營65年的“產生優勢產品，創造美好生活”的企業經營與形象定位戰略，重新將企業發展戰略定位在以可持續發展為核心的創造科學奇蹟上，全力以赴向生物科技領域進軍。杜邦公司正是利用“知識經營”的特點，充分發揮知識營銷的魅力，尋找到恰當的發展軌道，找到適合其發展的市場“生存空間”，從而可以自始至終保持世界企業和產品的領先地位。

　　3.市場佔有創新。從策劃佔有市場份額到關注企業主導市場能力。在這方面，美國企業表現出色，從計算機晶片286到奔騰Ⅲ，從模擬通訊到數字化通訊，美國企業正是依靠創新提高了主導市場的能力，逐步成為高科技市場中的主導力量。例如，柯達公司實施的“站在傳統與未來之間”的技術創新方案，開發出數字成像技術，成為廣大消費者可信賴的朋友，並引領市場走向未來。

　　4.營銷資源創新。策劃從內到外，追求共享。例如，耐克公司作為世界上最大的體育用品經營企業，其工作中心主要放在設計與銷售上，而製造和生產則充分利用外部資源。戴爾公司也是如此，這足以體現出企業利用內外部資源創造營銷效益的魔力所在。

　　5.消費溝通創新。策劃從淺層溝通到深層溝通。例如，張裕葡萄酒正是通過一種“葡萄酒文化”的傳播活動取得成功的，它的營銷過程實際上就是知識的傳遞過程，張裕通過各種講座、專欄，努力向消費者傳播“葡萄酒文化”，使消費者“日久生情”，慢慢地走進它、接受它，而且產品與消費者容易“地久天長”。可見，知識營銷一箭雙鵰，在取得經濟效益的同時也獲得了巨大的社會效益，實現了企業與消費者的“雙贏”。