營銷學經典案例與分析

　　案例分析的需要，是隨著商品生產和交換的發展而產生的。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　《太陽的後裔》大熱背後的推手

　　韓劇《太陽的後裔》很火，演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

　　這個問題是芒果TV的一個小夥伴對筆者提出來的，除了有那麼一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個資訊——在韓劇大熱的背後，有一股營銷力量在左右。

　　講個勵志故事，刷爆款的最佳路徑

　　2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的後裔》，在愛奇藝上才播了4集，話題量已經接近20億，而視訊的點選量則超過了3億。到3月14日第6集上架，已經成功實現平均每集1億點選量的空前熱力。

　　這還僅僅是一個開始……

　　然而，就這麼一部講述特戰部隊海外派兵組組長劉時鎮和外科醫生薑暮煙，在韓國和派兵地區之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發如此強大的話題量呢?

　　顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國人並不算陌生，早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來，話題就在網上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎?

　　其實除了在上架前後，播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL***關鍵意見領袖***營銷外，更為關鍵的是，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

　　這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個故事裡被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權價格引進該劇，創下韓劇引進價格新紀錄;為開啟中國市場，採取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統模式，配合廣電“限外令”中“先審後播”的規定;國內影視公司通過入股的方式，滲入韓方製作工作在劇集的創作流程中……

　　而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這麼好!”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什麼實質貢獻。

　　這幾乎是中國網際網路行業刷爆款的常見規則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背後傳奇企業家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大聖歸來》，則是用打破國產動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智慧硬體，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，穿上圓領衫牛仔褲，開一個相聲專場式的釋出會，表達一下自己的情懷和夢想。

　　在劇集或產品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，並且可能激發起瞧一瞧慾望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯，已然成為一種常態。而且，最容易被消化的故事則是勵志。

　　當然，要從輿論誇獎的好貨，變成真正的爆款，還是要使用者體驗後真的覺得貨好才行。

　　電視購物，從爆款到同款的“網際網路+”

　　如此用心經營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費使用者數，將是一個不划算的買賣，愛奇藝留有後手。

　　據媒體報道，因為《太陽的後裔》只在週三、週四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產業鏈掘金。《太陽的後裔》播出後，愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購買。

　　這一電視購物的網際網路版並不新鮮。同樣坐擁電商和影業兩個網際網路市場的阿里巴巴，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

　　2015 年年初，東方衛視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果並不理想。據公開資料顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名使用者體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售資料卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數，最高不過三位數。

　　然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因並不強大的愛奇藝背後，是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?

　　一言以蔽之，韓流一貫的商業模式成功加持。

　　商品在影視劇裡的植入式廣告並不鮮見，國內也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依託韓劇大多呈現生活化題材，而更為自然。

　　最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的脣膏，還是韓律的洗面奶，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創造了每1.2秒銷售一件，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

　　這種對韓劇進行深度融合的商業模式，在韓國企業特別是日化類企業中極度盛行。仍以愛茉莉為例，其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風在吹》和朴詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的脣膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對中國市場。

　　據統計，2015年，韓國化妝品對華出口達10.88億美元，增長100.6%，創歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的湧動，韓國的旅遊業、汽車業等，都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。

　　而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水，某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時，相關中國廠商未料到同款效應如此強大，而未及時備貨，以致在初期錯失商機，而被海淘給撿了便宜的現實考量。

　　同款製造流行更需要體驗

　　其實，同款這種潮流也並非韓劇所帶動。早在20世紀80年代，就曾經出現過多次類似的同款風暴，也同樣帶來極大的商機。

　　比如20世紀80年代，中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》，隨著這部美劇的風行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是，在同年代經常刊登國內女星海報的《大眾電影》雜誌，也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標，經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求製作與影星相同的服裝。

　　而當下的同款生意，則是將過去碎片化、個體化、自發性的商業生態，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態之中，等於將過去的長尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實現高效變現。

　　但僅僅只是製造潮流，熱度並不持久。相對而言，已經形成了一整套工業體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量，既可預防山寨，又可增強體驗。

　　因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步，卻一點都不簡單，是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗，包括用於生產寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。這樣的創新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標誌性動作。

　　這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈裡，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。

　　無論是刷爆款，還是做同款，最終能否長久流行，而不只是變成一陣風，背後依然是以使用者體驗來背書，而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家，或許更該以此為鑑。

　　二：

　　“水槽教父”徐劍光：“智慧化”重新定義水槽

　　在現代家居設計中，廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點，從裝修業內流傳的“***廳堂，富比廚房”中就可見一斑。

　　這一切，都源於廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個綜合空間：有時是品嚐美酒佳餚的餐廳，時而又化身“烹飪實驗室”，甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人，在裝修時選擇將一體化設計的漂亮廚房完全開放出來。

　　需求的變化，廚房的升級，自然給與廚房相關的家居配套產品帶來了巨大的機會。

　　拍桌拍出個水槽產業

　　上世紀九十年代初，徐劍光創辦歐琳集團，是中國最早一批做整體廚房，品牌櫥櫃的人。“那時候動不動就要上飛機”，徐劍光回憶，當時國內裝置、人才、材料、輔料、產品一概沒有，為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產品，他們數不清飛了多少次。

　　最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產品引進國內市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中，遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不鏽鋼水槽，賣六千、八千，甚至一萬多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價格怎麼都降不下來。”按照徐劍光的測算，當時整套櫥櫃的售價也就定到兩萬。一個水槽就佔了大半。還怎麼賣?

　　幾輪無功而返之後，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產了，明年這個時候，我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始，中國自己的水槽產業，誕生了。

　　這段故事現在聽起來傳奇有趣，當年作為行業“開荒牛”，徐劍光和他的團隊，可沒少流血流汗。在外行眼中，不鏽鋼水槽不過就是一塊鋼板，實際上，要做到在廚房環境下耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和義大利的天下，徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術，學設計”。決定自己生產的同時，他們從德國分批引進專家，在海外尋找裝置，定製模具，甚至還請來了賓士公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時間，徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名，也是由他們開啟的，結束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。

　　考慮到整體廚房的定製化特點，服務流程長，不利於複製推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標準化的高檔水槽產品開啟全國市場，樹立起歐琳品牌高階廚房的形象。為此，歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌，當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點，迅速打響知名度。

　　憑藉過硬的產品和超高的價效比***定價比國際品牌便宜60%-70%***，歐琳水槽問世一年時間，經銷商和市場就出現爆發性增長，一舉奠定了其水槽行業老大的地位。當前在中國市場，歐琳絕對是高階品牌中無可爭議的第一。

　　“目前整個水槽市場的規模大概75-100億。在國際市場上，歐琳的份額也在穩步增長，尤其是08年金融危機後，歐洲消費者更為重視產品的價效比，給我們很大的機會。無論是產品質量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場，我們現在的佔有率已經接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。

　　水槽也能智慧化?

　　二十年來，歐琳之所以能牢牢佔據中國高階水槽第一品牌的市場地位，靠的不是資歷，而是持續的創新：從最早僅作為整體廚房配套產品，到不斷根據使用者需求開發細分出的功能產品***無聲技術，抗菌技術，雙層過濾落水技術等***;同時製造工藝也在不斷精進，不僅在國內持續領先，成為國家《家用不鏽鋼水槽》行業標準主起草單位，在國際同行中也受到高度認可，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術，已經達到國際領先水平。

　　正如徐劍光所說，歐琳一路以來秉承的發展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題，後來思考如何增加產品附加值，現在我們更多的在考慮能為消費者提供什麼服務”。在這個過程中，歐琳大大小小發起了行業內十幾次革命——身為老大，這是應該承擔的使命和職責，不僅通過革自己命的方式給企業注入新的成長動力，也推動中國整個水槽行業向前發展。

　　2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領行業發展新方向，這一全新理念的產品，也標誌著水槽正式進入健康、智慧化時代。

　　如今好像什麼產品都能說健康，但如果無法真正融入消費者密切關注的健康生活方式，只能淪為一個空口號。水槽這種低關注度產品，與健康的聯絡點又在哪呢?

　　“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質量的擔憂，是現在消費者巨大的痛點。有實驗表明，堅持用潔淨的過濾水燒湯煮飯，幾年下來，人體內的微量元素都會發生改變。”徐劍光說，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護神。”

　　在此前對市場的調研中，歐琳發現，越來越多的城市家庭開始使用淨水器、淨水壺等淨水裝置。然而，在廚房用水場景下，淨水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道淨水器目前分臺上式和臺下式，臺上機雖然操作較為方便但佔地又沾油，臺下機需要經常彎腰檢查工作狀態與濾芯壽命，都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高，廚房淨水需求與美觀設計需求嚴重矛盾。

　　為此，歐琳迅速針對市場需求，研發推出全球首款淨水水槽，將水槽與淨水完美結合，臺下隱藏安裝，臺上“科技智慧”操作介面，淨水情況一目瞭然，安全方便又保持美感，全面提升使用者體驗。

　　高階水槽，一直以來給人們的印象都是藝術品般的精工設計;淨水裝置，則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽整合淨水的重大創新，將前沿科技與藝術感巧妙融合，集實用性、美觀性、前衛性於一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚歎。

　　從住宅配套到可持續消費品的重大轉身

　　水槽屬於典型的建材，與房地產的關係密切。不同於其他建材廠商，密切關注房地產市場的發展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產不放。

　　“現在人均住宅面積不斷放大，使用者的需求內容發生了變化。我們的產品也必須升級換代，不能只是滿足簡單裝修需求，要從住宅配套產品延伸至可持續的消費品。”

　　讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。

　　徐劍光之所以提出這個要求，並非是頭腦發熱，而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了，但它進入了消費品類，即使房子不再建設，人們也有意識和動力去更換。”

　　徐劍光告訴《銷售與市場》記者，實際上，這種趨勢在中國市場也已經出現了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時候，租客也會提出廚房衛生間必須是翻新過的。”

　　而要想從住宅配套轉型為可持續的消費品，就必須更貼近消費者，研發出緊跟他們生活理念的新產品，並創造更多與他們對話的機會，增加見面率，提高消費頻次。

　　“使用者的需求是創意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部，裡面的人來自各行各業，包括教授、醫生、企業家……而他們的共同點就是對生活品質有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動，這些“種子使用者”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員，只要工作不是太忙，他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說，“只有熱愛生活的人，才能發現生活的所需所求”。

　　正是通過持續地洞察消費者需求，歐琳找到了產品升級換代的關鍵詞：“健康”、“智慧”。2015年，作為歐琳轉型升級的重要里程碑，其全新的旗艦產品淨水水槽一經推出，就得到了市場的高度認可。淨水水槽既是淨水器，又是水槽的獨特“水+水”產品結構，也為歐琳的經銷商打開了新的市場空間，未來通過更換濾芯等售後服務，還將為他們帶來更多連帶銷售機會，甚至帶動傳統經銷商從“零售商”向“服務商”轉變，找到新的盈利模式。

　　最後，徐劍光透露，通過“淨水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智慧生活”為核心的發展方向，“淨水水槽”的成功只是歐琳轉型之路的開端，接下來，圍繞健康生活方式，還有幾個更精彩的新品會陸續推出，“都是業內從來沒有過的科技創新”。

　　真不知道，徐劍光這位水槽行業的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?