酒店行業市場經濟調查分析

　　不作充分的調查研究，處理事物就容易產生畸輕畸重的現象。那麼下面是小編整理的的內容，僅供參考。

　　一

　　改革開放以來，我國酒店業發展迅速，已成為第三產業的重要組成部分。我國酒店業的發展經歷了在數量上從供給短缺到供給過剩的變化，在性質上完成了從內部的接待業務向市場經營的轉變。但是，與國際酒店集團相比，我國酒店的經營狀況並不樂觀：數量多、規模小、功能結構比較單一和雷同、單體酒店較多和集團化發展較差。

　　由於經濟的全球化和資訊化，以及我國加入WTO,酒店業將直接面對全球競爭市場，並與國際知名酒店集團展開直接競爭。從發展來看，酒店業的競爭實際上是酒店經營管理人員素質和經營理念的競爭。因此，我國酒店應該建立起自己的市場營銷模式，形成自己的競爭優勢，並擁有持續的競爭能力，才是酒店業發展壯大的根本出路和保證。

　　關鍵詞：市場營銷;酒店業;現狀;對策

　　第一章 酒店市場營銷的概述

　　1.1 酒店市場營銷的概念

　　酒店市場營銷不是經營銷售，它具有這樣一種功能：負責瞭解、調研賓客的合理需求和消費慾望，確定酒店的目標市場，並且設計、組合、創造適當的酒店產品，以滿足這個市場的需要。簡單說營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經營、銷售活動，營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。

　　1.2 酒店市場營銷的特點

　　1.2.1 遠離客源地，知名度很重要?

　　在市場營銷的過程中，最重要的首先無疑是形象宣傳。與商務酒店不同，旅遊目的地酒店遠離客源地市場，客源只有通過某種宣傳媒體才能獲知酒店。酒店從自然環境、建築風格與裝潢設計、酒店服務功能到員工的服務技能無不具有其個性化的特點，同時，極具地域文化特色或主題特色。因此差異性宣傳方式能起到很好的促銷效果。此外，承辦一些國內外知名的大型活動，或策劃一些別出心裁的健康的公益活動，也是目的地或酒店獲得知名度的一個捷徑。作為一個新進入市場的酒店，尤其要投入相當的宣傳力度，樹立好酒店的形象，獲取顧客、公眾及同行的認可。隨著知名度的不斷擴大，酒店的營銷工作會事半功倍。

　　1.2.2 使市場需求多樣，產品開發很必要?

　　隨著市場競爭的日趨激烈，顧客的需求又在不斷的變化，在這樣的一個市場環境要生存，就必須以顧客為中心，充分了解顧客的需求，結合酒店的特點，細分市場，開發出滿足休閒客人的產品，由賣房轉而賣產品。商務酒店的客人選擇酒店是因為商務旅行的需要，而酒店的客人選擇酒店可能是由於旅遊、休養、度假、運動等目的，客人在酒店停留的時間較長，對酒店娛樂的設施需求較高。

　　因此，在市場營銷中，要策劃出不同客源地、不同客戶群、不同季節的不同的店內或店外的活動專案，與酒店的客房、餐飲進行組合，推出系列的酒店產品，如新婚蜜月、高爾夫、中醫養生、兒童夏令營等，這些產品在銷售中有一個非常好的賣點，不但對選擇某一產品的顧客能提供更專業化、個性化的服務，而且對於酒店既帶動了客房和餐飲的銷售，又增加了酒店的其他綜合消費收入，某些淡季產品還能緩解酒店因季節性強而造成的淡旺季差異經營的壓力。?

　　1.2.3 使關注交通，把握可進入性?

　　市場資訊的蒐集是市場營銷環節中很重要的一個工作內容，對於酒店，尤其是一個旅遊目的地酒店而言，交通訊息包括民航、鐵路、公路、船運等的路線、班次、客運量等資料，是市場研究很重要的內容。可以說，交通是旅遊目的地酒店的生命線。在對某一個客源地進行開發時，首先得了解客源是否有通暢的交通渠道、運輸容量約多少、交通渠道的經營者是誰、價格如何等等。如果某一客源地的市場供應量有，但沒有合適的交通渠道，或交通成本很高，客源就無法輸送到旅遊目的地，那麼對於此客源地的開發是無效的。交通渠道的經營也依賴於旅遊目的地各旅遊企業的支援，一條航線的開發、培育、發展得益於旅遊目的地在客源地市場的市場推廣。交通與旅遊目的地酒店存在脣齒相依的關係，雙方必須建立非常緊密的合作關係。

　　1.2.4 分清酒店權益，平衡直銷與分銷的關係?

　　酒店市場營銷渠道分直銷和分銷兩種，直銷就是酒店直接面對客人的銷售;分銷即通過中間商，利用中間商的銷售網路面向客戶的銷售。酒店顧客在其度假經歷中，對於交通、旅遊觀光、購物等酒店外服務的需求較多，因此，在計劃行程時，往往會通過旅行社***中間商***來預訂各項旅行需求。度假酒店、旅行社、顧客三者之間的關係在酒店市場營銷中有其特殊性，不容忽視。顧客***特別是散客***需求的多樣化，也給酒店和旅行社在向顧客提供優質服務及分清權益等方面帶來了難度，酒店在制定價格體系、建立營銷分銷渠道等方面應充分考慮旅行社的能力和利益，明確營銷渠道中各自的角色及承擔的職責和權益，平衡好直銷與分銷的關係，維護好市場秩序。?

　　第二章 酒店市場營銷的創新

　　進入21世紀，經濟全球化，競爭國際化等綜合作用，使得創新成為企業生存發展的根本。現代酒店業面臨一個前所未有的經營環境，面對這種複雜多變的經營環境，飯店營銷必須創新，這其中包括營銷觀念的創新，營銷產品的創新，營銷產品的創新，營銷模式的創新。

　　2.1 飯店營銷觀念創新

　　營銷觀念是營銷決策和營銷策劃的基礎，是飯店業賴以生存和發展的指南針。現代酒店的營銷，應以顧客的需求為導向，一切的產品都要迎合市場的需求，在賣方市場轉為買方市場的環境下，轉變酒店固有的營銷觀念，是酒店在激烈市場競爭中立於不敗之地的前提和保證。

　　2.2 飯店產品創新

　　飯店要在日益激烈的市場競爭中取勝，必須要用卓越的產品和服務去佔領市場***但必須是迎合顧客需求的***，因此，飯店必須追求產品創新，即要做到人無我有、人有我優、人優我變。飯店產品的創新能力強弱，不僅反映了飯店在市場競爭中的能力水平。

　　2.3 飯店營銷模式創新

　　整和營銷是一種通過各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時懷動態修整以使交換雙方在互動中實現價值增值的營銷理論和方法。

　　其“4C”理論：酒店要生產特定的消費者需要的產品，而不是賣自己所能製造的產品。定價時不要先推算企業的成本和利潤，首先考慮消費者願意付出的全部成本。盡力開創銷售渠道，以快捷便利購得產品。要強調與客戶溝通，淡化強制促銷。

　　關係營銷是一個酒店與消費者、供應商、競爭對手、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。雙向溝通是指酒店與顧客、供應商及競爭對手的相互溝通。一對一營銷：是指通過雙向的溝通，瞭解每一位顧客的不同需求，區別每一位顧客的差別而進行鍼對性營銷。協同合作：關係營銷的目的就是消除酒店與顧客為了各自目標和利益相互支援、配合、合作，建立協同合作關係。

　　服務營銷指一種在營銷中強調服務和服務人員作用的營銷方式。服務差異策略***個性化營銷***在激烈的市場競爭中，若沒有服務差異，酒店將無法脫離低層次的價格競爭模式。服務差異策略即開發、發展與同行業不同的服務供應，差別形象等，如接客車上代辦入住手續，酒店大廳的文化氛圍和形象品牌氛圍等。服務質量策略在激烈的市場競爭中，酒店要超過競爭對手，除了服務差異外，還必須有高於對手的服務質量。服務生產率策略在同樣質量前提下，服務生產率的優劣，直接決定了酒店經濟效益的好壞。

　　第三章 拓展酒店銷售市場

　　激烈的市場競爭，瞬息萬變的市場變化，給現代的酒店管理 和服務提出了更高的要求，提出了許多新的課題，如何適應形勢的變化，在不斷的市場競爭中保持自己的生機，是一個很重要的問題。作為一家開業較早的老牌酒店，開元城市酒店不斷的挖掘潛力，致力於紮實的管理，不斷注入新思想，新機制，拓展新經營思路，開拓新的客源市場，使老酒店充滿著新生機。

　　3.1 新觀念、新機制的注入

　　酒店管理層應一直致力於新觀念、新機制的引進，以從根本上改變以往的工作方式、思維理念和企業文化 ,逐漸形成和建立新的文化和現代企業的觀念。

　　酒店管理層堅持每月開展學習活動，以學習一本書、專題研討等各種方式提高部門經理的業務素質和衝擊思想觀念，通過發揮主人翁精神和敬業精神，依靠管理者自身的勤奮和身先士卒的表率作用，鼓舞和激勵員工們敬業、樂業;部門定量的員工會談率，班組的一分鐘表揚制度，人力資源部的員工意見反饋措施種種措施的實施注重加強溝通、縮小差異，在穩定的基礎上盡力排除不符合現代企業觀念的因素，樹立正氣、排除不良因素的干擾，將負面行為的影響縮小到最小範圍。

　　這些工作使得經營管理狀況得到了很大的改善，酒店精神振奮、面貌一新。俗話說“人心齊，泰山移 ”,有了統一的觀念和新機制，就形成了統一協作的團隊，酒店也因此煥發了勃勃生機。

　　3.2 拓展經營思路、開闢客源市場

　　酒店管理層要注重突出對市場敏銳應變的優勢、加強風險意識、管理創新、思維創新、運用激勵機制，調動了各方面的積極因素。酒店根據淡季銷售的特點，進行市場細分 ,調整定位，拓寬市場，培養客群。

　　在春節之後的淡季，馬上派出酒店銷售人員對酒店的主要客源市場進行為期一個月的大型徵訪活動，收集賓客意見，對賓客意見組織各部門進行通報和協調會議，積極爭取到了多個外賓長住房。在五一黃金週前針對旅遊市場前往上海、杭州等旅行社市場進行專項促銷，在四月初就迎來了旅行社入住火爆的場面，併成功接待了數個***團隊。

　　3.3 積極適應市場、調整定位

　　酒店積極把握市場的命脈，根據市場需求，快速的做出反應，調整酒店經營措施。若是家商務型酒店，接待的多為商務客人和旅行社客人，酒店根據這部分主要客人的需求，推出自助早餐，既提高了酒店的檔次，又做高了團隊平均房價。在淡季期間，通過降低成本、提高住房率，彌補因房價差額造成的損失，從而既有效地贏得了客源，又提高了淡季的客房收入，使得淡季不淡。酒店對康樂、餐飲等專案進行了改造。

　　新營業區域的開出後，酒店一方面加快新員工的招收，另一方面通過內部竟聘和內部公示等舉措將優秀員工安排在新區域的管理崗位上，從而有效地工作推向新的階段，既降低了人力成本，又調動了老員工的積極性。酒店要求前臺崗位的管理人員隨同銷售人員拜訪客戶單位，培養管理人員的市場觀念，注重運用新觀念面對市場，加強對知識更新重要性的認識，要求積極啟動管理人的創新能力。根據1-3月份客流情況、節假日的分佈，制定促銷方案。對內加強服務培訓、全面提高員工服務文化 意識和服務質量，及時調整和更新了產品，推出了吸引並留住穩定的客群，如餐飲開發的廚師長特薦菜、胖大嫂系列招牌菜得到良好的市場反饋，有效地促銷了酒店的產品。

　　第四章 酒店市場營銷現狀

　　4.1 市場調研不足

　　由於我國飯店普遍將市場營銷片面理解為飯店建立成以後的市場宣傳、推銷，因而對現代營銷戰略中的市場調研對飯店競爭力的作用認識不足。許多飯店在上新的投資專案時，僅將市場調研作為應付編制專案建議書和可行性研究報告時主觀部門要求的外在壓力，地方政府和飯店領導人的主觀意志干擾大，有的是飯店自己使用極不規範的方法作一些簡單的推斷，有的在委託中介機構進行調研時要求中介機構的調研結論必須迎合飯店的意圖，調研的結論極不科學和嚴謹。

　　4.2 目標選擇雷同

　　營銷的基本策略之一是細分市場，然後飯店從細分市場中慎重選擇自己的目標市場，以發揮自己的優勢，並儘量避開與競爭對手的直接對抗。客觀上，細分後的市場有的大，有的小，有的更有利可圖，有的至少近期利潤較小。中國的飯店經營者現已逐漸認識到市場細分和目標市場選擇的道理，但在選擇時，一是因為缺乏對競爭對手的瞭解，二是趨向於選擇利潤最豐厚的細分市場，結果是選擇的目標雷同，形成同水平惡性競爭。例如近年來大城市高星級飯店崛起，無不高檔裝修，都將高收入的商務散客作為銷售物件。他們只看到商務散客最有利可圖，卻看不到商務散客市場處於市場“金字塔”的頂端，銷售物件人數有限，需求有限。

　　4.3 自身定位有誤

　　酒店營銷管理者必須明確酒店的市場定位，儘量避免接待與自身定位不相稱的客源。倘若需要同時接待不同型別或檔次的客源，就應預先規範好不同客源的行進路線，通過開設專梯，專人引導，區分排房樓層等方法，儘量避免造成兩類客源的衝突。如：一些大型酒店，針對團隊的服務特點，轉門設立團隊入住登記處，這樣不僅方便和加快了入住登記的速度，而且避免了不同客源的服務矛盾。酒店只有根據自身條件，明確市場定位，才能更好地為每一個目標市場的客源制定適當的營銷方案，提供規範的服務標準，提高顧客的滿意度。

　　市場定位選擇失當，主業未穩即追求多角化經營：多數飯店的多角化經營並不成功的原因有：

　　***1***盲目跟進。看到別的行業盈利頗豐就認為自己跟進必贏無疑，實際上我國飯店盲目跟進一些新興行業，不久就發現該行業的供給數量已超出需求擴張速度，眾多飯店投資於其它行業沒有獲利便是例證。

　　***2***主營業務規模不經濟。我國有一些大型飯店資金規模不小，多角化經營使得飯店看不出何為主業務，結果被分解的“巨人”在各個行業都是“矮子”,飯店競爭力下降。

　　第五章 酒店市場營銷現狀解決方案

　　5.1 建立完備的調研系統

　　必須建立比較完備的營銷調研系統：市場調查發展到今天，其通用定義是：通過科學的抽樣方法，藉助一定的手段，測定與市場有關的各要素的分佈情況，確認市場發展趨勢，是集多種學科知識和現代科技手段為一體的進行統計與分析的獨立行業。對與發達國家的許多公司來說，市場調研作為營銷手段已是不可缺少的武器。在他們看來，企業不搞市場調查而進行營銷決策是不可思議的。在美國，73%的企業設有正規的市場調研部門，負責對產品的調查、測試、諮詢等工作。在產品進入每一個新市場之前，都要對其進行調查。

　　5.2 準確選擇競爭優勢

　　進行市場定位“定位”一詞是由兩位廣告經理艾爾?里斯***AL Rise*** 和傑克?特羅***Jack Trout***於1972 年率先提出的，他們對“定位”的定義如下：定位是以產品為出發點，但定位的物件不是產品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認識中意味著“高效率的服務”,“假日酒店”則給人“廉價、衛生、舒適、整潔”的市場形象。

　　酒店營銷是滿足顧客的需求與利益而獲取利潤的經營活動過程。它的主體物件是顧客，客源市場是酒店的獲利保障。因此，營銷策略是管理者研究市場形態、分析消費動向、拓展經營領域、制定銷售戰略目標決策、執行實施決策的全過程。針對本酒店近年來客源相對穩定，在加上客房偏少的特點。部門緊緊抓住商務散客市場，並在週六和週日以海外高檔團隊和商務會議作補充。在細分客源方面做得較好。在平時以優質的個性化服務為賓客創造一個良好的家外之家。保養較好的設施，恰到好處的個性化服務，使更多的賓客成為了酒店的回頭客。今年又增加了每月為長住客和公司總經理舉辦的“花園聚會”,前廳服務中又增加了禮品卡，貼身服務卡，雙語服務，健全了客戶資訊反饋制度。這些，無疑對營銷工作起了一個較好的基礎作用。五年來，無論是客房出租率，平均房價，房費收入還是餐飲收入均有不同程度的提高。

　　綜觀上述微績，可以悟到除了緊緊抓住大氣候、大形勢造就的商務旅遊旺季的際遇外，還必須與酒店本身的服務質量、市場信譽和營銷工作緊密結合起來。為此，我們認為還需要不斷加強營銷工作的觀念更新、技術學習。

　　首先，我們要努力做好營銷的資訊收集、整理和利用工作。現代市場是個資訊強化的市場，“知己知彼、百戰不殆”,通過收集本市同行和周邊城市星級酒店的有關資訊，以及各類旅遊動態，我們就可以認清本酒店所擁有的優勢和劣勢，取長補短，使我們的營銷策略處於佔優之勢。

　　其次，我們的服務工作要求完善、周到。要贏得長期顧客，就要創造顧客滿意，要做到這一點，就必須要竭力比競爭對手更瞭解顧客需求及其消費行為。同時也要了解顧客滿意發生的機制，即顧客為什麼會對其購買行為的結果產生滿意，從而產生本酒店真正的個性化服務。只有這樣我們才能服務好老客戶、開發好新客戶，發掘市場中潛在客源，使酒店營銷工作的效率充分發揮。

　　再次，要利用現代媒體的傳播形式，不失時機地宣傳酒店的服務品牌、信譽形象，從而不斷提高酒店知名度。同時充分利用公關手段與客戶溝通，與酒店內各部溝通，與市場種種關係的溝通，把酒店的營銷理念、服務理念真正地融和到顧客之中。

　　結 論

　　隨著經濟全球化和競爭環境日益複雜和多變，任何一家飯店為了生存和發展都必須對變幻莫測的外部環境做出正確的反應，想方設法地獲取新的顧客和留住回頭客，提高競爭力。在實際運作中，酒店如何通過市場調研，市場細分、最終給自己確定正確的市場定位，對酒店的經營管理具有相當重要的現實意義。

　　二

　　前兩年，中檔品牌是中國酒店業發展中的一個熱點，經歷了“節儉風”後，消費者正逐漸從瘋狂追求豪華到迴歸理性，使更多客源流向中檔酒店。目前，中檔酒店市場可以說處於相對空白階段，國際巨頭和經濟型酒店巨頭均看中了這塊領域。本土酒店集團和海外酒店集團爭奪中高階酒店市場的戰爭悄然打響，隨之上演的是中高階酒店市場的品牌之爭。在濃濃的戰火中，新興崛起的本土中高階酒店品牌最為矚目。

　　中檔酒店發展到現在，已經有一定的市場佔有率，越來越多的國際酒店管理集團正在將其中國市場佈局的重點轉向在二、三線城市開發中檔酒店。包括萬怡、美居、諾富特、洲際智選假日等品牌已經進入中國市場。但是目前中檔酒店的發展仍存在一些問題：

　　***1***中檔品牌層出不窮，但縱觀中檔酒店市場，規模化企業數量較少，目前中檔酒店有近10000家，9O%左右為單體酒店。規模龐大且品牌知名度較高的中檔連鎖酒店較少，中檔酒店在酒店管理、產品特色、市場營銷等方面均相對滯後，無法滿足市場需求，導致企業整體經營績效低下。

　　***2***據國家旅遊局和中國旅遊飯店業協會的統計，全國三星級酒店的平均房價在200元左右，略高於經濟型酒店平均房價，四星級酒店平均房價也只有320元左右。多年以來一直處於微利甚至虧損的狀態。

　　***3***現有的星級酒店評定已經無法適用於中檔酒店，市場上出現了各種不同的定義，經營者往往在酒店前面加上“精品”、“商務”就賣出中檔價格。

　　儘管中檔酒店發展的中的問題短時間內無法完全解決，在國民旅行者和入境遊客的雙重推動下，市場已經對優質的中檔酒店發出了極為明顯的消費需求訊號。同時政治經濟環境的影響也讓更多的投資者看到了中檔酒店市場發展的春天。相對2012年，2013年中檔酒店行業又發生哪些深具影響力的大事?

　　***1***2013年4月，錦江酒店系推出一個新成員，定位於中檔酒店的錦江都城。5月，錦江收購了時尚之旅，收購完成後，時尚之旅將被翻牌為“錦江都城”中檔酒店。2013年12月，錦江旗下“錦江都城”首家酒店亮相上海，根據錦江股份的規劃，未來3-5年“錦江都城”品牌計劃發展至100家。

　　***2***凱悅酒店集團計劃引進旗下兩大新品牌凱悅嘉軒酒店***Hyatt Place***以及凱悅嘉寓酒店***Hyatt House***，目前兩大品牌在大中華區已簽約21家酒店，2014年首家嘉軒品牌將於深圳東門開業。兩個品牌房間單價平均在人民幣500-800元的水平。

　　***3***原7天連鎖酒店創始人鄭南雁2013年7月以鉑濤酒店集團聯席董事長的身份對外宣佈，鉑濤酒店集團在正式完成對7天連鎖酒店的私有化收購後，全新推出鉑濤菲諾、麗楓、喆啡三個新酒店品牌。其中，麗楓和喆啡是精品中檔酒店品牌。此後，中檔品牌Zmax Hotel也已出爐。

　　中檔品牌市場潛力巨大，但國內各中檔品牌的發展速度遠未達到上世紀80、90年代美國酒店業中檔酒店發展高峰期時中檔品牌發展的速度，未來10年、20年可能將是“發展黃金期”。

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