紅酒市場調查分析報告

　　市場調研，是指為了提高產品的銷售決策質量、解決存在於產品銷售中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷資訊的工作。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　一、市場分析

　　1國際經濟環境：近幾年，紅酒在國際市場中一直以較快速度在增長，在國內，一些高消費城市進口紅酒的消費量都在不停的增長

　　2國際文化環境：紅酒文化屬於外來文化，少數消費者會認為進口紅酒是正宗的，但大多數消費者對紅酒認知度較低

　　二、消費者分析

　　1消費者購買力水平：購買力整體偏低

　　2消費者購買行為：紅酒的第一類消費者是懂酒的人，一般購買高階產品;但大多數消費者都是購買100元左右的進口紅酒

　　3消費量:國內僅一網店月銷售量可達14033瓶，國際上法國銷量最大，可達11188瓶，佔國際總銷量的79%，美國銷量最小

　　三、產品分析

　　A譯為“„”，紅標為低端酒***售價<100元***,藍標為中低端***售價<400元***，白標為中高階***售價<800元***

　　B譯為“„”，為高階品牌，只用藍、白兩標，藍標為售價2000元左右，白標售價6000元左右或更高

　　四、價格分析

　　100元左右的進口紅酒是銷售的主力，80%的紅酒標價在200元以下。500元以上的紅酒基本為送禮使用;更高階的產品則適合於懂酒的消費者

　　五、分銷渠道

　　一般有分銷、零售終端和團購直銷

　　六、競爭情況

　　酒莊紅酒價格高、品種少;倉儲式超市低於100元的紅酒品種多;餐飲行業國內、進口紅酒均備的店較少，多數備國內貨品;酒店、***各國產地紅酒均有，價格不等。

　　結論

　　紅酒消費目前還是中低端產品，即百元內最容易接受，300元左右的產品品種最豐富，競爭最激烈。

　　進口紅酒中，法產所佔份額最大，美國紅酒佔比很小，但市體提升空間大，利於進口紅酒的發展。

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　　外國葡萄酒細分市場分析

　　①、市場細分

　　相對於國產葡萄酒的品種單一***大多數為赤霞珠乾紅***，且產品同質化嚴重，產品過度擁擠在中低端區間，進口酒在品種上非常全面，產品的高、中、低檔次區分明顯，且注重產品與文化的融合。其品牌主張訴求清晰，如“人頭馬一開，好運自然來”，將該酒定位於吉祥之酒;再如冰酒，依靠酒瓶的精美外觀，專門針對時尚女性這一特定群體。還有的將產品與飲食搭配，開發出專門配特定菜餚的葡萄酒。與國產酒相比，外國葡萄酒的市場細分明顯佔優。

　　②、產品定價

　　隨著葡萄酒進口關稅的大幅度降低，外國葡萄酒的價格相對於關稅下降之前大幅下滑，其實質是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費者的購買預期水平線。但大多數進口酒價格仍然昂貴，200~300元價位居多，300元以上仍在多數，部分價格則滑落至中、低價位而逼近國產酒並對其造成威脅。進口葡萄酒高、中、低價位的階梯拉得逐漸分明，產品種類非常豐富，使得外國葡萄酒在整體市場戰略上佔據了更大空間和主動權。

　　③、外國葡萄酒市場發展預測

　　市場前景分析

　　中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場。近10年來，世界葡萄酒傳統消費國的消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用“令人瞠目結舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。

　　從目前到2012年間，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近36%;同期，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。

　　幹型葡萄酒市場面臨的國際競爭壓力更大。隨著全球葡萄酒消費水平的逐年降低，國際葡萄酒市場競爭日趨激烈，葡萄酒大國法國、義大利開始削減葡萄園或有意識地控制產量，而澳大利亞、美國、南非、智利等新世界葡萄酒國家正通過各種手段逐步擴大自己的市場份額，擁有13億以上人口、葡萄酒消費持續大幅增長的中國市場則成

　　為其市場戰略的首選，而中國入世後關稅大幅降低、進口許可證與行政審批手續日益簡化則提供了有利條件。國外葡萄酒企業與國內企業的經營理念明顯不同，它更重視文化內涵，在保證品質的基礎上積極開拓創新;而國內企業往往更重視眼前利益，忽略了原料尤其是葡萄品種的重要性***我國的釀酒葡萄品種大多是早年從國外引進，在品質上不具優勢***。葡萄酒在外國的歷史更為悠久，其在質量與口味上更有競爭優勢，因此，隨著我國葡萄酒消費群體的逐漸成熟，國內葡萄酒市場被眾多洋酒搶佔將是必然趨勢。近幾年，中國葡萄酒消費結構向中高檔次發展，從長期來講，隨著營銷體系發力，外國品牌在幹型葡萄酒高階市場的的份額將逐漸提升。例如，在沿海發達地區和特大型城市，在超五星、五星級酒店會所消費的以拉菲等為代表的頂級紅酒品牌就是國內品牌難以逾越的。2009年，國外葡萄酒在中國銷售增長了46%。

　　產品需求預測

　　中國葡萄酒在“十五”期間得到了長足的發展，產量由***的27.18萬噸上升至2009年的40萬噸，2012年預計產量為45萬噸，17年平均年增長幅度為4.9%;而最近5年的年增長速率為15%，以15%增幅預測，2012年葡萄酒產量將達到80萬噸。未來幾年，葡萄酒業將有6倍於目前的市場增長空間。受國內葡萄種植的侷限，國產葡萄酒的產量根本無法滿足快速增長的市場需求，進口葡萄酒市場佔有率的上升實屬必然。

　　最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長50%，酒莊酒的銷量年均增長則超過了100%。世界葡萄酒行業最負盛名的《葡萄酒報告》預測：2012年中國葡萄酒消費結構中，高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高階市場的利潤率普遍較高。國產葡萄酒從質量方面無法滿足市場對高階酒的需要，進口葡萄酒增加高階市場佔有率已成定局。

　　按照目前的增長速度，至2012年，進口葡萄酒的需求量將達到20萬噸，近3億瓶，是目前市場規模的10倍。

　　葡萄酒高階市場是指那些注重生活品質與高尚的生活方式，有較強購買力，注重品牌與其身份、地位、品位相稱的那部分消費群體。

　　而為了滿足這個群體需要的葡萄酒統稱為高階葡萄酒，其特點是品質優異、價格偏高，品牌形象突出精神內涵，強調品牌價值與附加值。目前國內長城推出的華夏92、A區葡園，張裕.卡斯特等都是定位為高階酒。

　　三、 中國紅葡萄酒企業競爭策略

　　高階市場，本土葡萄酒領先品牌必爭之地

　　理由一：葡萄酒中低端競爭慘烈，高階尋求突破

　　近日，新華聯收購通化葡萄酒，放出3-5年要爭坐葡萄酒老大的豪言，緊跟著嘉裡糧油又殺入葡萄酒業，成為繼香港梁氏、茅臺、古井、力帆等外來資本進入葡萄酒業的延續。外來資本看好葡萄酒業15-20%的市場增長率，紛紛轉入葡萄酒行業，這使本來不大的葡萄酒市場戰雲密佈。長城、張裕、王朝為首的三大品牌佔據了56%的市場份額，位居一線;新天、雲南紅等新銳品牌位居二線;威龍、龍徽、通化等位居三線。 30萬噸的葡萄酒市場份額還不足白酒的十分之一，按照15%的增長率計算，3年後葡萄酒將達到45.62噸，5年後達到60萬噸。目前，眾多廠家來瓜分這30多萬噸，僧多粥少，競爭之慘烈可想而知。

　　囿於葡萄酒銷售渠道的複雜性，地域性特點越來越顯著，因此，傳統型葡萄酒企業必須要做好長期抗戰的準備，這要求企業有強大的資金後盾。

　　激烈競爭帶來的後果是優勝劣汰，甚至導致惡性競爭，幾十上百種產品搶佔終端，終端商借機抬高進場費，渠道成本提高，廠家利潤

　　率不斷減低，最終導致企業經營難以為繼。國內葡萄酒企業必須尋找新的競爭空間，開闢新的戰場。

　　理由二：渠道矛盾難以解決，高階酒以簡化繁

　　誰能夠進入夜場、餐飲終端，誰就掌握了銷量，因此廠家不息血本往裡砸錢，日益提高的渠道終端費用***進場費、專場費等***，使得各廠商在終端上爭得頭破血流，使葡萄酒企業大的脫瘦，瘦的拖死;經銷商和終端商憑藉終端的經營權，反控廠家，動輒提出苛刻條件逼廠家就範。一些大經銷商購買了大量的賣場資源，逐漸發展為終端資源整合商，如福建吉馬，在買夜場、餐飲場所時簡直是不惜血本。終端商坐地起價哄抬進場費，南京的夜場120萬元的專場費天價事件曾紛紛揚揚。

　　正如中醫，食慾不振的解決辦法並不是解決腸胃問題，而是調理心情、調氣養神。渠道衝突是各行業所共同面對的頑疾，單純從渠道本身解決也是無濟於事，必須從系統上來調理。高階酒則是化解這一矛盾的一濟良藥。高階酒以商超為主銷售渠道，使得渠道變為相對簡單;由於高階酒價格使得利潤空間加大，提高了渠道成員的積極性;高階酒有能力預留足夠的市場費用用於品牌宣傳和消費者教育，拉動銷售。消費者因為廣告而形成品牌傾向，產生購買慾望，就會主動到賣場購買。終端向經銷商要貨，經銷商再向廠家進貨，成為一個暢順的營銷迴圈。而夜場、餐飲的姊妹產品也因此而受益，廠家因此而獲得在渠道上的主動權。通過此營銷體系，廠家就能夠就營銷中出現的

　　問題，以統一的標準處理，減少了管理成本，簡單化的流程便於市場的複製與擴張。

　　理由三：高階酒更有能力打造和提升品牌價值

　　試想，我們自己購買都喜歡認牌子，喜歡他所帶給我們的心理愉悅以及別人羨慕時的那種滿足感。牌子，似乎象徵著品質、尊貴、品味等價值取向。

　　按照馬斯洛需求的五個層次理論，人們在滿足了安全、溫飽、健康之後，更多的是追求價值感。葡萄酒本身就是一種精神性產品，即對品牌的精神需求大於對產品的物理需求。今天，隨著高階消費群體不斷擴大和生活品質的不斷提升，低價位低品牌價值的產品難以滿足消費者的需求了，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協調一致的葡萄酒來裝點生活，溝通人與人之間的情感，建立並維護自身的身份、地位、品味感。這樣就要求企業通過品牌在心理上去建立這樣的價值與附加值。葡萄酒企業要與時俱進，深入研究消費者潛在心理需求和產品內在與外在特點，塑造獨特品牌價值、概念去滿足消費者價值需求。

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　　一、 市場分析

　　①、行業情況：近年來，中國消費者對進口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以60%~70%的速度增長，這些已經引起了義大利、加拿大、西班牙、智利等國葡萄酒商的重視;而葡萄酒關稅的下調，更導致國外100多家酒商憑藉品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊、強大的市場營銷能力大舉進入中國市場。

　　2009年，我國原裝進口葡萄酒20442噸，按照實際銷售額計算，2009年原裝進口葡萄酒的市場規模可達30億元人民幣。而2009年中國紅葡萄酒市場銷售規模約為150多億元。雖然進口葡萄酒在銷量上佔不足10%的市場份額，但是在銷售額方面已達到20%的份額，而且該份額仍然在持續高速上升。 近年來葡萄酒進口量變化情況

　　專家分析：

　　國內葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國內地關稅的逐步下調，一度被高關稅堵在門外的進口葡萄酒已掀起首輪大規模進入中國市場的風暴。業內人士認為，2009年這種態勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進口葡萄酒湧入的第一站;很多業內人士都表示，對懂得葡萄酒的消費者而言，一旦習慣了優質、風味獨特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進口葡萄酒的信心所在。海關價格專家表示，洋葡萄酒進口價格日見走低，已經與國產葡萄酒市場價格接近，由於品質較好，在口感、色澤和香氣上大多優於國產酒，因而競爭力十足。進口門檻進一步降低，使洋葡萄酒價效比更高。

　　二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會上的長城和張裕，需求量比不上義大利的一個城市;二十年後的今天，即使還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經遠遠高出本土葡萄酒的產量。由於國產品牌在種類和口味上過於單一化，進口酒在葡萄酒市場裡有著不容忽視的地位。進口葡萄酒的成倍增長足以說明了巨大的商業機會和市場需求。

　　隨著我國消費者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費者開始消費進口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從南到北，從長城到長江，各地區的葡萄酒進口量都在迅猛增長。

　　進口酒蜂擁而至的原因：

　　巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產企業產生強大的吸引力;

　　世界葡萄酒產量總體供大於求，中國是全球新興的最大市場; 我國葡萄酒消費進入高速發展期，國內生產量滿足不了需求; 關稅進一步降低至14%，智利更是和中國已經簽定自由貿易協定，從2006年7月1日起關稅將逐步降為0;

　　中國的葡萄酒消費結構正從正金字塔型向倒金字塔型轉變，對高品質葡萄酒的需求與日俱增;

　　國產葡萄酒由於受葡萄原料產地自然條件和葡萄酒生產工藝、技術的制約，頂級品質的葡萄酒只能依賴進口;

　　外國葡萄酒前景:

　　進口葡萄酒正在大舉進攻中國市場;國外葡萄酒的進口持續大量增長;

　　中國市場對葡萄酒的消費需求呈“井噴”式增長;

　　中國市場對高品質進口葡萄酒的消費呈加速增長，原裝酒年增長率更是近50%，超過了整個葡萄酒產量的增長率***10%-15%***和葡萄酒消費量的增長***15%-20%***;

　　進口葡萄酒蘊涵著巨大的商機和高額的利潤，保守估計會在未來幾年達到100億元以上。

　　②、外國葡萄酒經銷盈利模式及趨勢分析

　　行業投資關鍵詞：高階、健康、國際化。基於中國經濟強勁增長及居民收入持續提升的巨集觀背景下，以品牌號召力和高階時尚健康為主導要素、具有較佳國際化背景的進口葡萄酒在中國迅速佔領了市場。

　　依靠高階產品獲取超額利潤是國內外頂級品牌消費品公司的重要盈利模式，高階產品的超額利潤是品牌價值的主要體現。中國居民的消費結構已發生顯著變化，品牌消費將成為未來長期趨勢;特別是富裕階層的不斷壯大令高階產品消費迅速升溫，預計較長時間內外國葡萄酒消費金額的增長將明顯快於消費總量的增加。