市場定位和營銷策略分析與案例

　　案例分析可幫助企業發現市場機會,為企業提供科學決策的依據。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　跟娃哈哈學終端管理

　　一個市場的健康成長，除了組建團隊建設和網路渠道開發建設，就是終端開發管理。駕馭中國式終端銷售管理的12字真經“縱向滲透、精耕細作、決勝終端”，至今仍然迴盪在我們的腦海裡。特別是供過於求的這幾年，千變萬化的銷售終端早就成為企業的必爭之地，各種招式的促銷活動氾濫成災，這“最後一米”臨門一腳的戰場異常熱鬧，甚至刀光劍影短兵相接。終端開發建設這個環節很重要，是產品形成銷售的末端，是產品到達消費者的埠，比如超市、便利店、網咖、飯店、菸酒店、京東等，消費者通過這個埠買到自己心愛如意的產品。終端是競爭非常激烈而且又是極具決定性的重要環節，各種品牌產品都會在這裡短兵相接，如何把握終端節奏，吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理，是終端工作的關鍵所在，就像一棵樹，只有樹根發達了，才會枝繁葉茂。

　　老實說，娃哈哈以前在這個環節上的做法並不是很好，但是跟隨市場的發展變化經過多次摸索後，娃哈哈形成了自己獨特的管理辦法，和其他廠家的做法都不太一樣，但是效果很好。

　　終端價差管理

　　娃哈哈對終端價差的管理，是以互惠互利信任共贏為基礎，執行的是指導價。為了保證價格體系穩定，娃哈哈實行各級價差體系管理制度，明確制定出每個產品在一級批發商、特約二批商、二批商、三批商和賣場超市的出貨價和零售價，各級必須嚴格執行價格順差，一批商的單件利潤要小於二批商，二批商的單件利潤要小於三批商。比如2009年洛陽創新開發二套網路時，對於批發商能整車要貨的，娃哈哈公司規定一級批發商每件順加0.5元直接把貨送達批發商倉庫，批發商按照娃哈哈規定每件順加2元送達終端零售門店，零售門店統一按照零售指導價2.5元1瓶賣給消費者。也就是一級批發商靠的是走量和公司給予的銷售獎勵獲取利潤，與末梢最近的批發商才是終端管理的關鍵，但是走貨量小，因此他們的價差相對就要高，這樣量大的靠走量增加利潤，量小的主要是靠稍高些的差價增加利潤，同時各個賣場零售價必須統一，保證了終端零售門店的積極性和終端銷售價格的穩定。

　　如何抑制竄貨行為

　　娃哈哈為了保證經銷商的利益和維護區域價格體系的穩定，要求各個環節都必須嚴格執行公司的規定，最有效的辦法就是嚴厲打擊跨區域銷售。為了能快速查處衝竄貨，娃哈哈公司做了以下嚴密工作：

　　1.設定反竄貨督察部。集團公司設定有督察部，專門核查衝竄貨及相關不利於市場銷售工作的行為;各省內也設定有內部督察人員，能快速核實查處跨區域銷售行為，比如豫北市場督察組就成立比較早，一度成為娃哈哈公司工作典範。

　　2.產品身份資訊管理。娃哈哈公司生產的每一件產品，在生產時就打上了生產日期、時間段、班組次和編號，按照計劃訂單，在發往各區域各客戶時，每件產品包裝上都打上了對應客戶的編號，在出廠時就由工作人員把產品身份資訊都錄入到了娃哈哈銷售管理系統，就像每個人的身份證一樣，輸入系統就知道你是誰。另外，一級批發商在給自己所轄區域的二批商或批發商送貨時，也要按照公司要求在產品相關位置列印上暗碼和記號，一是保護自己，二是防止二批商跨區域銷售。

　　3.受理舉報快速核查。無論是業務人員、一級批發商還是二批商，只要在自己的區域內發現可疑貨源，只需要把產品包裝上的編號或者生產日期填寫舉報表，及時報給總公司督察或者省內主管督察，督察人員就會根據產品系統資訊鎖定貨源，並快速前往可疑貨源地取證核實，同時通知相關貨源主管業務前來確認。最基本的流程就是發現→舉報→核查彙報→處理。

　　陳列管理技巧

　　對終端的爭奪是產品到達消費者的必經之門，陳列活動管理是各路神仙必用祕籍。但是終端生動化陳列管理，絕不是隻為了好看，也不是隻為了賣貨，更不是為了陳列而陳列。有句話說“80%的廣告費都被浪費了，但是不知道浪費在哪裡了”。所有商家都信奉“終端的氣勢來自客流的有效吸引或攔截”，於是很多常規的做法，比如陳列、堆頭、特價、買贈、抽獎、積分、免費品嚐、樣品派發、捆綁銷售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產品手冊、導購員推介、限量搶購、小丑表演、聯合促銷……已經到了黔驢技窮的地步。“終端促銷難以促銷”的問題日益突出，在熱鬧與忙碌的背後，總是隱藏著“過度”“浪費”的嫌疑。很多促銷場面紅紅火火，實際效果往往不容樂觀，常常投得多、產得少，甚至只有投入沒有產出。那麼，終端促銷還能怎麼搞，如何從終端陷阱中突圍?

　　1.時間效應創新

　　娃哈哈豫北市場從2005年開始，就從應用落地試錯的方式專門研究終端陳列活動，一是要求陳列必須規範，每次都要進行改進前和改進後的對比。二是講究投入產出比，比如花一樣多的費用，用不同的落地方式，然後對比資料變化，做到投入產出效益最大化。這裡以陳列延續時間的使用為例，豫北市場在研究時定為“錯時效應”，也許你都沒聽說過，看看與你的做法有何區別，娃哈哈這樣做能增加多少效益。請看下面一個例子：

　　你選擇的是誰的方案?

　　最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動延續時間的幾個關鍵：1.中秋節與國慶節。2.日常保持最低30箱，不足了要立馬把數量補足，因為活動要求是50箱集中陳列。3.起止時間正好把國慶節也帶上了，而且最後的檢查時間離結束時間相差2天。如果在活動結束前2天還能保持30箱產品集中展示在門面上，會是什麼概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰不想利用節慶多賣點貨多賺點錢，就是你沒有陳列費用，店主也會把貨擺到大馬路上，至少有10到15天店主是在為小王免費陳列。

　　小張的方案就沒有利用好生意人在節慶時的習慣，逢年過節你就是不給陳列費用，終端老闆都會主動把貨擺出來，同時小張對效果的監督時間特別是最後相隔了半個月，回訪時間間隔太長。小馬的方案問題在於開始時間稍微有些早，最主要的還是監督回訪時間前面間隔太長，後面回訪的結束時間又太早。

　　陳列活動中對時間的不合理應用會造成銷售損失和資源浪費，研究組經過資料對比，小王的這個方案能為娃哈哈增加16%的效益。

　　經過豫北督察組和培訓組5年的資料追蹤研究發現，一場不規範和不合理使用時間段的陳列活動，會造成巨大的損失。陳列活動政策制定時，你必須考慮終端門店銷售贏利和競品的活動政策，否則你的活動就是白白地浪費資源。比如右圖所示，在制定陳列活動政策時，如果不考慮競品在門店中的銷售及利潤，盲目閉門造車制定活動政策，活動還沒有開始，你至少就輸給對手50%了。

　　據我們統計，由於不規範的陳列，每一場活動下來會有15.58%的銷售機會白白流失，資源浪費達到11.84%。如果你的企業一年投入產品陳列活動費是1000萬元，其他忽略不計，根據研究結果，把你的企業的銷售額的損失打五折，相當於一個年任務700萬元的縣城沒有了。

　　2.革新陳列傳統

　　消費者為何不出手?答案是產品同質化。陳列活動為什麼不出效益?答案是黔驢技窮，模式僵化。要從傳統中突圍，你就要為此付出代價，不斷創新，不斷試錯，對傳統方式方法進行革命，找到一種能創造效益最大化的方法。豫北市場培訓組經過多年的研究，總結出了一套能產生效益最大化的陳列方法。

　　由於終端結構的多樣化和複雜化，任何一項終端管理活動都必須先做市場調研和現狀分析，然後針對實際結構做相應的調整，靈活執行，不能一刀切。比如對飲品陳列型別的選擇，常規的選擇型別有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買斷，那麼哪些終端適合做零瓶陳列，哪些終端適合做端架陳列，哪些終端適合做堆箱陳列，哪些終端適合做買斷陳列呢?怎樣做陳列才能做到投入產出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的：如果終端零點以報刊亭、冰糕攤等門店型別集中的，最好做零瓶陳列;如果終端零點以小超市、社群便利店等門店型別集中的，適宜做端架陳列;如果終端零點以批發門店、雜貨批零門店等型別集中的，適宜做堆箱陳列;像汽車站門口、公園門口等人流量特別大的門店，適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網咖、高檔商務休閒會所、健身房等特殊渠道，適宜買斷陳列。

　　有一次娃哈哈豫北培訓組在焦作市場給基層業務員做培訓，在老師提到某區域的端架陳列活動效果不錯時，一名業務員站起來說，他上個月也做了端架陳列活動，但是效果不好。在老師提到銷售工作必須按照公司規定去做時，又一名業務員站起來說，他的主管說某個區域零瓶陳列活動效果很好，也在上個月安排他們做零瓶陳列活動，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管還把他罵了一頓，挺委屈的樣子。

　　培訓活動結束後，我們決定去市場走訪，看看到底是什麼原因。經過對這兩個區域現場的走訪發現，原來第一個業務員的問題在他負責的區域裡，終端結構大部分都是批發部，根本就不適合做端架陳列。第二個業務員也是他負責區域裡終端結構問題，另外，我們還發現這個業務員嚴格按照公司對零瓶陳列的要求執行***娃哈哈活動產品零瓶陳列規格是8個排面***，而競品的零瓶陳列是10個排面，從活動氣勢上就輸給競品了。通過這兩個現實案例，一方面反映出在做活動時，業務員對自己的終端結構沒有分析，是不是適合制定的政策沒有進一步考慮。另一方面業務人員靈活性不夠，比如我們的零瓶陳列規定8個排面，而當競品達到10個排面時，是否也需要具體問題具體分析呢?

　　3.流動冰攤管理

　　每年夏天，大量的流動冰攤都出來經營，有的在公園，有的在廣場，有的在大街邊，有的在車站旁邊，有的早上不出攤晚上出攤，流動性都很大，冰攤的陳列很難管理，對這樣的特殊終端，你會怎麼做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時，採取的是突擊造訪政策，我們稱之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎陳列為例，執行時間1天，隨機拜訪並現場兌現，只要冰櫃裡冰凍陳列有多少瓶娃哈哈紅茶，就獎勵相等數量的綠茶。

　　準備工作做好後，娃哈哈派業務員兵分幾路跟著客戶的車輛，在這一天就拉著綠茶突訪終端流動冰攤，只要現場開啟冰櫃見到裡面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶，業務人員就會立馬獎勵多少瓶娃哈哈綠茶，很多流動冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費大禮，感覺像是天上掉下來的餡餅，高興得合不攏嘴，冰櫃裡放得少的老闆或者沒有收到大禮的老闆，聽說娃哈哈的活動後都會主動把娃哈哈產品往冰櫃裡塞，因為他們不知道娃哈哈下一次是什麼政策，什麼時候會突然來訪。但是娃哈哈人心裡非常清楚自己這樣做的目的是什麼，會根據競品氛圍和自身市場需要，活動政策不會很小氣，可能會是三五天，也可能是七八天，一般會是連續突訪兩到三次，覆蓋整個夏天冰攤出來的季節。

　　面對終端同質化這個複雜的難題，企業只要參照案例舉一反三再結合自身實際情況，因地制宜地進行管理創新，革掉舊的思想，就一定能夠從終端盲區中成功突圍!

　　二：

　　好品質，為什麼看新日?

　　新日從一家小作坊起步，如今已經成為暢銷全球的電動車品牌，據世界品牌實驗室評估，新日的品牌價值達83.95億元，高居行業榜首;新日還是業內唯一一家同時服務過北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業，同時還曾是中國航天事業合作伙伴。

　　“好品質，看新日”這句話已經成為消費者的共識，我們不禁要問：新日的好品質到底來自哪裡?

　　生產上精益求精

　　新日對品質的追求可以說到了嚴苛的程度，每一個零部件從進廠到出廠要經過108道檢測，車架、電池、電機、控制器這些核心部件全部自己生產，進行源頭把控，對於供應商的選擇也相當嚴格，有很多准入制度，比如飛檢制度、索賠制度，確保所有的零配件都是合格可靠的。

　　對於製造業來說，生產過程的控制往往是最難的，因為會有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產過程的平穩狀態，新日採取了一種“OJT——引導、糾正、督辦迴圈整改”的保障機制，簡單說，就是今天把明天的生產計劃提前拿出來，然後對照QS系統梳理出一些經常出現的問題，提前預警。這些問題的來源有來自經銷商反饋的，有總部質量管理部門的工程師核查出來的，還有來自QS系統的，最終篩選出前十位發到線長的手上，早會的時候，採取現場示教的方式提醒工人注意這些問題，並且這10個問題都是動態的，每天都會彙總收集一次。通過提前預警的方式，大大降低了質量問題的發生率，據新日電動車無錫製造中心生產部部長介紹，這種“OJT迴圈整改”機制保證了產品的出廠品質。

　　同時，跟隨每一輛電動車都有一張流程卡，用以記錄所有生產環節的資訊，上傳到系統並形成大資料，一旦流通到市場上的產品出現質量問題，通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產責任人。

　　工藝上持續改進

　　這位生產部部長還告訴我們，他經常會收到一些建議信，都是工人提的一些生產工藝的改進意見。比如，有工人在貼花的時候發現總是貼不到位，或者偏左，或者偏右，就想出了一個辦法，做了一個工裝***固定貼花位置的模具***，從此以後再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機也是工藝改進的典型案例，以前生產中要有一個人專門負責往軸承上刷黃油，用牙刷刷，不僅效率低，而且不均勻，有工人就提意見能否發明一臺裝置自動壓注黃油，新日的生產部門就與相關廠家聯絡，合作研發出了黃油自動壓注機。類似的工藝創新還有很多，例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝***以前電動車下線要靠人工來推到倉庫，現在通過一條懸掛線實現了自動入庫***等。

　　只有一流的裝置才能生產出一流的產品，因此，新日在裝置投入上也不遺餘力，前幾年購進了幾臺焊接機器人，大大提升了產品品質，與人工作業相比，焊接機器人的好處是機器人沒有情緒而且不累，品質上可以做到無縫，更加均勻、光滑，電動車車架上有很多需要焊接的地方，如果焊縫不一，顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業內唯一的一臺電摩安檢線裝置，按機動車標準檢驗產品品質。

　　同時，新日電動車藉助國內最大的軟體供應商用友公司打造了“數字工廠”，實現了生產管理層面的資料和業務綜合整合應用;在“智慧工廠”打造上，引進 世界頂級生產裝置和工裝夾具，新日生產線已有24個關鍵工位引入了智慧化監控系統，實現全程可追溯。

　　管理上追求卓越

　　“員工做得不好，首先是管理者的責任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序，以前老是貼偏，你不能簡簡單單地歸結為員工不認真，而是要找出問題的根源：是不是制定的作業標準不夠具體?工具有沒有改進的空間?而這些都是管理者的責任。多數時候，員工出現的問題都是表面現象，如果管理只停留在糾正員工上，無異於頭痛醫頭，腳痛醫腳。

　　今年以來，新日在管理組織結構上也進行了大膽革新，只有一個目的，就是實現管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統計員，現在直接取消了所有的中間管理層級，每條線只保留一名管理人員，這樣一來，管理環節減少了，效率提升了，同時，節省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資，他們的積極性也自然提高了。

　　另外一個重大的創新就是“劃小經營”單位，一種類“阿米巴”的方式。劃小經營就是採取承包制，通過簽署內部承包協議的方式將目前的生產單位劃分成若干個小的經營個體，這些經營個體採取獨立核算、自負盈虧的方式來分配利潤，比如每條線上都裝上獨立的電錶，電費、工費、工具費、料費全部自主承擔。通過這種方式打破了大鍋飯的局面，增強了員工的主人翁意識，對於產品更加有責任心。過去都是管理者從後面推著幹，現在變成了搶著幹，因為多勞多得，而且員工也有了成本意識，比如下班都會自覺斷電，對於標準件都節約使用了。

　　服務上規範創新

　　新日在售後服務上的最大不同就是規範性較高，經銷商要跟他們簽訂服務委託協議，對於經銷商應當承擔的服務專案和標準都有詳細的規定，而且還派駐數十名服務經理常駐市場進行現場督導。對於不同等級的服務委託商他們採取分類管理，要求也不一樣，但必須通過他們的考核取得相應的資質。

　　電動車、家電這類行業通常都採取委託服務的方式，委託模式雖然降低了成本，但也存在一個很大的弊端，就是對於服務的品質無法把控。新日的解決措施是採取服務單獨結算的方式，據瞭解，目前大多數電動車品牌的服務費用結算都是打包的，服務單獨結算的好處就是增強了資金的流通性，大大調動了經銷商服務的積極性，同時，這種方式也可以有效規範經銷商的服務品質***一旦有使用者投訴，可以直接從服務費用里扣除***。

　　新日為每一名使用者都建立有電子檔案，實行跟蹤服務，會定期提醒使用者進行各類保養，提升車輛的安全性，同時，使用者所有的維修記錄都會在後臺顯示，比如發現某使用者近期維修次數較多，就會電話回訪。此外，400客訴電話、微信服務號、官網都面向使用者開通，使用者對產品或者服務不滿意都可以直接反饋給廠商。