品牌酒店市場調查報告

　　科學的市場調查可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中佔據有利地位。那麼下面是小編整理的的內容，僅供參考。

　　一

　　針對經濟型酒店市場營銷的SWOT分析，在我國旅遊業快速發展大背景下，經濟型酒店的發展優勢與劣勢同在，但也面臨著一些無法迴避的挑戰。應借鑑國際社會成功模式，充分發揮自身優勢，大力開拓市場，努力擴大市場份額，積極打造企業品牌，以自身優勢的有效發揮迎接來自於市場、技術等方面的挑戰，將順應國內旅遊市場發展的需要作為旅遊飯店業新的增長點，加快與高星級酒店水平接軌步伐，提高經濟型酒店市場營銷的競爭力。

　　[關鍵詞]經濟酒店;市場營銷;SWOT分析

　　中國經濟型酒店—————個改變中國大眾旅遊生活質量的產業。查爾斯·福特曾說“：旅館***Hotel***和餐館會改善一個國家中人們的生活。”經濟型酒店當然也包括在其中。

　　一、經濟型酒店市場營銷的優勢分析

　　在我國各個地區，品牌競爭、規模拓展的局面已經展開，“如家”、“錦江之星”、“莫泰連鎖酒店”、“7天連鎖酒店”“、格林豪泰”等品牌已逐漸割據市場。目前，“7天連鎖”似乎是走在整個經濟型酒店品牌的前列。因此，它的營銷前景很可能在不久的將來就會被突破。

　　1.經濟型酒店的服務優質，價格適中

　　在具備一定的服務水平、價格水平，符合一般公務、商務旅客的要求的條件下，經濟型酒店的價格水平具有較強的競爭優勢。

　　2.網點眾多，管理成本相對較低

　　在旅遊、公務、商務目的地，一般都存在著一定數量的經濟型酒店，酒店佈局上具備相對的優勢。相對於高星級酒店，經濟型酒店的管理成本較低。一些經濟型酒店的管理費率遠遠低於高星級酒店的水平。

　　3.有一定客源背景

　　和高星級酒店、普通社會旅館一樣，經濟型酒店也存在數量巨大的客源。由於經濟型酒店定位於大眾消費，因而經濟型酒店將自己的目標市場定位在普通商務人士、工薪階層、大眾旅行者和學生群體上，而高星級酒店往往以高階商務人士、高收入階層和公費遊客為主要目標市場。

　　二、經濟型酒店市場營銷的劣勢分析

　　1.盲目模仿，缺乏個性

　　經濟型酒店在中國剛剛起步，尤其是一些國內的經濟型酒店投資者，在建設初期沒有明確的目標市場，不是根據市場調研、市場分析來組織策劃經營，而是片面模仿別的高星級酒店，因此造成市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點。另一方面，一些從中低檔國有飯店改造而成的經濟型酒店，在建造初期都是按照普通星級酒店標準設計的，其業務部門和職能部門都較齊全。

　　2.單體經營，規模優勢不明顯

　　國內的很多經濟型酒店都是單打獨鬥，沒有形成規模。經濟型酒店之所以“經濟”就是因為其較低的成本，連鎖經營或集團化經營能夠統一採購、統一培訓、統一提供技術支援、統一市場營銷等，從而降低了成本和增強了市場競爭力。

　　3.缺乏品牌建設，市場營銷手段不全

　　國內的很多經濟型酒店為中小型企業，所有者和投資者沒有雄厚的資金來進行品牌建設。而從國際經驗來看，酒店品牌在擴充套件過程中都伴隨著強大的營銷和預訂系統的發展，都伴隨著企業文化的滲透和市場份額的擴大。我國經濟型酒店的經營者往往只注重內部管理，缺乏在市場開拓、品牌打造、網路預訂等方面的意識和手段。

　　三、經濟型酒店市場營銷的機遇分析

　　1.國際模式可以借鑑

　　經濟型酒店在我國起步較晚，我們在保持和發揚自己獨特魅力的同時，也要注意按照國際行業市場的要求和標準來規範自己，尤其是要多向外國經濟型酒店學習。

　　酒店是國際化、標準化特點強的產業，先進、適用的酒店模式應用會傳播到世界的每個角落。從建築外觀到先進材料，從設施到使用物品，從電腦硬體到軟體，從經營模式到管理服務規範以及綠色環保等。

　　2.我國將成為世界最大的旅遊國

　　目前，旅遊業已經成為我國經濟新的增長點，成為國民經濟的支柱產業。據世界旅遊組織預測，到2020年，我國將成為世界最大的旅遊國。

　　3.市場需求旺盛

　　我國經濟型酒店市場需求旺盛，幾個大城市和幾塊區域成為熱點。北京、上海、廣州、成都等大型城市的經濟型酒店需求非常突出，市場條件比較成熟。

　　四、經濟型酒店市場營銷的挑戰

　　1.來自市場的挑戰

　　過去的成功經驗並不代表未來成功的保障。更何況，過去10年中國經濟型酒店之所以取得輝煌的業績，與其說是市場營銷的戰果，還不如說是搭乘了中國經濟高速發展這班車。傳統的、原始的營銷手法，如發單片、跑客戶、開中介和籤合同繼續有效，但遠遠不夠。

　　2.來自組織的挑戰

　　房間數超過200間的經濟型酒店在近年來大量出現，經濟型酒店那種門店沒有市場營銷部門和人員的組織結構，已經不足以應對龐大的房量造成的長期出租率無法有效突破的困境，相當多的大房量由於管理不善、營銷不利、促銷無方，而陷入困境。這是機遇，但同時也是挑戰。因為這些酒店普遍房量較大，經濟型酒店那種老套的方法和曾經令人自豪的扁平化以及無中層管理者和部門經理的組織機構，已經無法有效地組織起門店的營銷。

　　3.來自新技術的挑戰

　　網路營銷已經成為市場營銷重要的營銷工具之一，但是沒有看到哪家經濟型酒店設有網路營銷經理，而要招聘此類人才也是非常困難。中國經濟型酒店呼喚適合於中國經濟型酒店的市場營銷理論的出臺。

　　五、結論

　　總之，隨著我國市場經濟的發展和政府職能的轉變，在我國旅遊業快速發展的大背景下，經濟型酒店的發展充滿了巨大的機遇，當然，也面臨著一些無法迴避的挑戰。

　　二

　　改革開放以來，我國酒店業發展迅速，已成為第三產業的重要組成部分。我國酒店業的發展經歷了在數量上從供給短缺到供給過剩的變化，在性質上完成了從內部的接待業務向市場經營的轉變。但是，與國際酒店集團相比，我國酒店的經營狀況並不樂觀：數量多、規模小、功能結構比較單一和雷同、單體酒店較多和集團化發展較差。

　　由於經濟的全球化和資訊化，以及我國加入WTO,酒店業將直接面對全球競爭市場，並與國際知名酒店集團展開直接競爭。從發展來看，酒店業的競爭實際上是酒店經營管理人員素質和經營理念的競爭。因此，我國酒店應該建立起自己的市場營銷模式，形成自己的競爭優勢，並擁有持續的競爭能力，才是酒店業發展壯大的根本出路和保證。

　　關鍵詞：市場營銷;酒店業;現狀;對策

　　第一章 酒店市場營銷的概述

　　1.1 酒店市場營銷的概念

　　酒店市場營銷不是經營銷售，它具有這樣一種功能：負責瞭解、調研賓客的合理需求和消費慾望，確定酒店的目標市場，並且設計、組合、創造適當的酒店產品，以滿足這個市場的需要。簡單說營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經營、銷售活動，營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。

　　1.2 酒店市場營銷的特點

　　1.2.1 遠離客源地，知名度很重要?

　　在市場營銷的過程中，最重要的首先無疑是形象宣傳。與商務酒店不同，旅遊目的地酒店遠離客源地市場，客源只有通過某種宣傳媒體才能獲知酒店。酒店從自然環境、建築風格與裝潢設計、酒店服務功能到員工的服務技能無不具有其個性化的特點，同時，極具地域文化特色或主題特色。因此差異性宣傳方式能起到很好的促銷效果。此外，承辦一些國內外知名的大型活動，或策劃一些別出心裁的健康的公益活動，也是目的地或酒店獲得知名度的一個捷徑。作為一個新進入市場的酒店，尤其要投入相當的宣傳力度，樹立好酒店的形象，獲取顧客、公眾及同行的認可。隨著知名度的不斷擴大，酒店的營銷工作會事半功倍。

　　1.2.2 使市場需求多樣，產品開發很必要?

　　隨著市場競爭的日趨激烈，顧客的需求又在不斷的變化，在這樣的一個市場環境要生存，就必須以顧客為中心，充分了解顧客的需求，結合酒店的特點，細分市場，開發出滿足休閒客人的產品，由賣房轉而賣產品。商務酒店的客人選擇酒店是因為商務旅行的需要，而酒店的客人選擇酒店可能是由於旅遊、休養、度假、運動等目的，客人在酒店停留的時間較長，對酒店娛樂的設施需求較高。

　　因此，在市場營銷中，要策劃出不同客源地、不同客戶群、不同季節的不同的店內或店外的活動專案，與酒店的客房、餐飲進行組合，推出系列的酒店產品，如新婚蜜月、高爾夫、中醫養生、兒童夏令營等，這些產品在銷售中有一個非常好的賣點，不但對選擇某一產品的顧客能提供更專業化、個性化的服務，而且對於酒店既帶動了客房和餐飲的銷售，又增加了酒店的其他綜合消費收入，某些淡季產品還能緩解酒店因季節性強而造成的淡旺季差異經營的壓力。?

　　1.2.3 使關注交通，把握可進入性?

　　市場資訊的蒐集是市場營銷環節中很重要的一個工作內容，對於酒店，尤其是一個旅遊目的地酒店而言，交通訊息包括民航、鐵路、公路、船運等的路線、班次、客運量等資料，是市場研究很重要的內容。可以說，交通是旅遊目的地酒店的生命線。在對某一個客源地進行開發時，首先得了解客源是否有通暢的交通渠道、運輸容量約多少、交通渠道的經營者是誰、價格如何等等。如果某一客源地的市場供應量有，但沒有合適的交通渠道，或交通成本很高，客源就無法輸送到旅遊目的地，那麼對於此客源地的開發是無效的。交通渠道的經營也依賴於旅遊目的地各旅遊企業的支援，一條航線的開發、培育、發展得益於旅遊目的地在客源地市場的市場推廣。交通與旅遊目的地酒店存在脣齒相依的關係，雙方必須建立非常緊密的合作關係。

　　1.2.4 分清酒店權益，平衡直銷與分銷的關係?

　　酒店市場營銷渠道分直銷和分銷兩種，直銷就是酒店直接面對客人的銷售;分銷即通過中間商，利用中間商的銷售網路面向客戶的銷售。酒店顧客在其度假經歷中，對於交通、旅遊觀光、購物等酒店外服務的需求較多，因此，在計劃行程時，往往會通過旅行社***中間商***來預訂各項旅行需求。度假酒店、旅行社、顧客三者之間的關係在酒店市場營銷中有其特殊性，不容忽視。顧客***特別是散客***需求的多樣化，也給酒店和旅行社在向顧客提供優質服務及分清權益等方面帶來了難度，酒店在制定價格體系、建立營銷分銷渠道等方面應充分考慮旅行社的能力和利益，明確營銷渠道中各自的角色及承擔的職責和權益，平衡好直銷與分銷的關係，維護好市場秩序。?

　　第二章 酒店市場營銷的創新

　　進入21世紀，經濟全球化，競爭國際化等綜合作用，使得創新成為企業生存發展的根本。現代酒店業面臨一個前所未有的經營環境，面對這種複雜多變的經營環境，飯店營銷必須創新，這其中包括營銷觀念的創新，營銷產品的創新，營銷產品的創新，營銷模式的創新。

　　2.1 飯店營銷觀念創新

　　營銷觀念是營銷決策和營銷策劃的基礎，是飯店業賴以生存和發展的指南針。現代酒店的營銷，應以顧客的需求為導向，一切的產品都要迎合市場的需求，在賣方市場轉為買方市場的環境下，轉變酒店固有的營銷觀念，是酒店在激烈市場競爭中立於不敗之地的前提和保證。

　　2.2 飯店產品創新

　　飯店要在日益激烈的市場競爭中取勝，必須要用卓越的產品和服務去佔領市場***但必須是迎合顧客需求的***，因此，飯店必須追求產品創新，即要做到人無我有、人有我優、人優我變。飯店產品的創新能力強弱，不僅反映了飯店在市場競爭中的能力水平。

　　2.3 飯店營銷模式創新

　　整和營銷是一種通過各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時懷動態修整以使交換雙方在互動中實現價值增值的營銷理論和方法。

　　其“4C”理論：酒店要生產特定的消費者需要的產品，而不是賣自己所能製造的產品。定價時不要先推算企業的成本和利潤，首先考慮消費者願意付出的全部成本。盡力開創銷售渠道，以快捷便利購得產品。要強調與客戶溝通，淡化強制促銷。

　　關係營銷是一個酒店與消費者、供應商、競爭對手、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。雙向溝通是指酒店與顧客、供應商及競爭對手的相互溝通。一對一營銷：是指通過雙向的溝通，瞭解每一位顧客的不同需求，區別每一位顧客的差別而進行鍼對性營銷。協同合作：關係營銷的目的就是消除酒店與顧客為了各自目標和利益相互支援、配合、合作，建立協同合作關係。

　　服務營銷指一種在營銷中強調服務和服務人員作用的營銷方式。服務差異策略***個性化營銷***在激烈的市場競爭中，若沒有服務差異，酒店將無法脫離低層次的價格競爭模式。服務差異策略即開發、發展與同行業不同的服務供應，差別形象等，如接客車上代辦入住手續，酒店大廳的文化氛圍和形象品牌氛圍等。服務質量策略在激烈的市場競爭中，酒店要超過競爭對手，除了服務差異外，還必須有高於對手的服務質量。服務生產率策略在同樣質量前提下，服務生產率的優劣，直接決定了酒店經濟效益的好壞。

　　第三章 拓展酒店銷售市場

　　激烈的市場競爭，瞬息萬變的市場變化，給現代的酒店管理 和服務提出了更高的要求，提出了許多新的課題，如何適應形勢的變化，在不斷的市場競爭中保持自己的生機，是一個很重要的問題。作為一家開業較早的老牌酒店，開元城市酒店不斷的挖掘潛力，致力於紮實的管理，不斷注入新思想，新機制，拓展新經營思路，開拓新的客源市場，使老酒店充滿著新生機。

　　3.1 新觀念、新機制的注入

　　酒店管理層應一直致力於新觀念、新機制的引進，以從根本上改變以往的工作方式、思維理念和企業文化 ,逐漸形成和建立新的文化和現代企業的觀念。

　　酒店管理層堅持每月開展學習活動，以學習一本書、專題研討等各種方式提高部門經理的業務素質和衝擊思想觀念，通過發揮主人翁精神和敬業精神，依靠管理者自身的勤奮和身先士卒的表率作用，鼓舞和激勵員工們敬業、樂業;部門定量的員工會談率，班組的一分鐘表揚制度，人力資源部的員工意見反饋措施種種措施的實施注重加強溝通、縮小差異，在穩定的基礎上盡力排除不符合現代企業觀念的因素，樹立正氣、排除不良因素的干擾，將負面行為的影響縮小到最小範圍。

　　這些工作使得經營管理狀況得到了很大的改善，酒店精神振奮、面貌一新。俗話說“人心齊，泰山移 ”,有了統一的觀念和新機制，就形成了統一協作的團隊，酒店也因此煥發了勃勃生機。

　　3.2 拓展經營思路、開闢客源市場

　　酒店管理層要注重突出對市場敏銳應變的優勢、加強風險意識、管理創新、思維創新、運用激勵機制，調動了各方面的積極因素。酒店根據淡季銷售的特點，進行市場細分 ,調整定位，拓寬市場，培養客群。

　　在春節之後的淡季，馬上派出酒店銷售人員對酒店的主要客源市場進行為期一個月的大型徵訪活動，收集賓客意見，對賓客意見組織各部門進行通報和協調會議，積極爭取到了多個外賓長住房。在五一黃金週前針對旅遊市場前往上海、杭州等旅行社市場進行專項促銷，在四月初就迎來了旅行社入住火爆的場面，併成功接待了數個***團隊。

　　3.3 積極適應市場、調整定位

　　酒店積極把握市場的命脈，根據市場需求，快速的做出反應，調整酒店經營措施。若是家商務型酒店，接待的多為商務客人和旅行社客人，酒店根據這部分主要客人的需求，推出自助早餐，既提高了酒店的檔次，又做高了團隊平均房價。在淡季期間，通過降低成本、提高住房率，彌補因房價差額造成的損失，從而既有效地贏得了客源，又提高了淡季的客房收入，使得淡季不淡。酒店對康樂、餐飲等專案進行了改造。

　　新營業區域的開出後，酒店一方面加快新員工的招收，另一方面通過內部竟聘和內部公示等舉措將優秀員工安排在新區域的管理崗位上，從而有效地工作推向新的階段，既降低了人力成本，又調動了老員工的積極性。酒店要求前臺崗位的管理人員隨同銷售人員拜訪客戶單位，培養管理人員的市場觀念，注重運用新觀念面對市場，加強對知識更新重要性的認識，要求積極啟動管理人的創新能力。根據1-3月份客流情況、節假日的分佈，制定促銷方案。對內加強服務培訓、全面提高員工服務文化 意識和服務質量，及時調整和更新了產品，推出了吸引並留住穩定的客群，如餐飲開發的廚師長特薦菜、胖大嫂系列招牌菜得到良好的市場反饋，有效地促銷了酒店的產品。

　　第四章 酒店市場營銷現狀

　　4.1 市場調研不足

　　由於我國飯店普遍將市場營銷片面理解為飯店建立成以後的市場宣傳、推銷，因而對現代營銷戰略中的市場調研對飯店競爭力的作用認識不足。許多飯店在上新的投資專案時，僅將市場調研作為應付編制專案建議書和可行性研究報告時主觀部門要求的外在壓力，地方政府和飯店領導人的主觀意志干擾大，有的是飯店自己使用極不規範的方法作一些簡單的推斷，有的在委託中介機構進行調研時要求中介機構的調研結論必須迎合飯店的意圖，調研的結論極不科學和嚴謹。

　　4.2 目標選擇雷同

　　營銷的基本策略之一是細分市場，然後飯店從細分市場中慎重選擇自己的目標市場，以發揮自己的優勢，並儘量避開與競爭對手的直接對抗。客觀上，細分後的市場有的大，有的小，有的更有利可圖，有的至少近期利潤較小。中國的飯店經營者現已逐漸認識到市場細分和目標市場選擇的道理，但在選擇時，一是因為缺乏對競爭對手的瞭解，二是趨向於選擇利潤最豐厚的細分市場，結果是選擇的目標雷同，形成同水平惡性競爭。例如近年來大城市高星級飯店崛起，無不高檔裝修，都將高收入的商務散客作為銷售物件。他們只看到商務散客最有利可圖，卻看不到商務散客市場處於市場“金字塔”的頂端，銷售物件人數有限，需求有限。

　　4.3 自身定位有誤

　　酒店營銷管理者必須明確酒店的市場定位，儘量避免接待與自身定位不相稱的客源。倘若需要同時接待不同型別或檔次的客源，就應預先規範好不同客源的行進路線，通過開設專梯，專人引導，區分排房樓層等方法，儘量避免造成兩類客源的衝突。如：一些大型酒店，針對團隊的服務特點，轉門設立團隊入住登記處，這樣不僅方便和加快了入住登記的速度，而且避免了不同客源的服務矛盾。酒店只有根據自身條件，明確市場定位，才能更好地為每一個目標市場的客源制定適當的營銷方案，提供規範的服務標準，提高顧客的滿意度。

　　市場定位選擇失當，主業未穩即追求多角化經營：多數飯店的多角化經營並不成功的原因有：

　　***1***盲目跟進。看到別的行業盈利頗豐就認為自己跟進必贏無疑，實際上我國飯店盲目跟進一些新興行業，不久就發現該行業的供給數量已超出需求擴張速度，眾多飯店投資於其它行業沒有獲利便是例證。

　　***2***主營業務規模不經濟。我國有一些大型飯店資金規模不小，多角化經營使得飯店看不出何為主業務，結果被分解的“巨人”在各個行業都是“矮子”,飯店競爭力下降。

　　第五章 酒店市場營銷現狀解決方案

　　5.1 建立完備的調研系統

　　必須建立比較完備的營銷調研系統：市場調查發展到今天，其通用定義是：通過科學的抽樣方法，藉助一定的手段，測定與市場有關的各要素的分佈情況，確認市場發展趨勢，是集多種學科知識和現代科技手段為一體的進行統計與分析的獨立行業。對與發達國家的許多公司來說，市場調研作為營銷手段已是不可缺少的武器。在他們看來，企業不搞市場調查而進行營銷決策是不可思議的。在美國，73%的企業設有正規的市場調研部門，負責對產品的調查、測試、諮詢等工作。在產品進入每一個新市場之前，都要對其進行調查。

　　5.2 準確選擇競爭優勢

　　進行市場定位“定位”一詞是由兩位廣告經理艾爾?里斯***AL Rise*** 和傑克?特羅***Jack Trout***於1972 年率先提出的，他們對“定位”的定義如下：定位是以產品為出發點，但定位的物件不是產品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認識中意味著“高效率的服務”,“假日酒店”則給人“廉價、衛生、舒適、整潔”的市場形象。

　　酒店營銷是滿足顧客的需求與利益而獲取利潤的經營活動過程。它的主體物件是顧客，客源市場是酒店的獲利保障。因此，營銷策略是管理者研究市場形態、分析消費動向、拓展經營領域、制定銷售戰略目標決策、執行實施決策的全過程。針對本酒店近年來客源相對穩定，在加上客房偏少的特點。部門緊緊抓住商務散客市場，並在週六和週日以海外高檔團隊和商務會議作補充。在細分客源方面做得較好。在平時以優質的個性化服務為賓客創造一個良好的家外之家。保養較好的設施，恰到好處的個性化服務，使更多的賓客成為了酒店的回頭客。今年又增加了每月為長住客和公司總經理舉辦的“花園聚會”,前廳服務中又增加了禮品卡，貼身服務卡，雙語服務，健全了客戶資訊反饋制度。這些，無疑對營銷工作起了一個較好的基礎作用。五年來，無論是客房出租率，平均房價，房費收入還是餐飲收入均有不同程度的提高。

　　綜觀上述微績，可以悟到除了緊緊抓住大氣候、大形勢造就的商務旅遊旺季的際遇外，還必須與酒店本身的服務質量、市場信譽和營銷工作緊密結合起來。為此，我們認為還需要不斷加強營銷工作的觀念更新、技術學習。

　　首先，我們要努力做好營銷的資訊收集、整理和利用工作。現代市場是個資訊強化的市場，“知己知彼、百戰不殆”,通過收集本市同行和周邊城市星級酒店的有關資訊，以及各類旅遊動態，我們就可以認清本酒店所擁有的優勢和劣勢，取長補短，使我們的營銷策略處於佔優之勢。

　　其次，我們的服務工作要求完善、周到。要贏得長期顧客，就要創造顧客滿意，要做到這一點，就必須要竭力比競爭對手更瞭解顧客需求及其消費行為。同時也要了解顧客滿意發生的機制，即顧客為什麼會對其購買行為的結果產生滿意，從而產生本酒店真正的個性化服務。只有這樣我們才能服務好老客戶、開發好新客戶，發掘市場中潛在客源，使酒店營銷工作的效率充分發揮。

　　再次，要利用現代媒體的傳播形式，不失時機地宣傳酒店的服務品牌、信譽形象，從而不斷提高酒店知名度。同時充分利用公關手段與客戶溝通，與酒店內各部溝通，與市場種種關係的溝通，把酒店的營銷理念、服務理念真正地融和到顧客之中。

　　結 論

　　隨著經濟全球化和競爭環境日益複雜和多變，任何一家飯店為了生存和發展都必須對變幻莫測的外部環境做出正確的反應，想方設法地獲取新的顧客和留住回頭客，提高競爭力。在實際運作中，酒店如何通過市場調研，市場細分、最終給自己確定正確的市場定位，對酒店的經營管理具有相當重要的現實意義。

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